中國報業(yè)的市場演進及績效分析.pdf

1、改革開放30年，中國報業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟、從特殊商品到一般商品、從單一的作為黨和政府的輿論宣傳工具到多元大眾信息媒體的轉(zhuǎn)型過程。與此相對應(yīng)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也從單一結(jié)構(gòu)逐步發(fā)展為多產(chǎn)業(yè)融合的多元結(jié)構(gòu)，由此決定，其市場結(jié)構(gòu)也將是一個不斷變化的、從完全的行政壟斷到不完全的市場壟斷再到最終的多元競爭格局的態(tài)勢。
　　 因此，對于本文的研究，有兩個必須要面對的問題：其一，中國報業(yè)未來發(fā)展的總體趨勢是表現(xiàn)為高度的壟斷，還是

2、高度的競爭。本文的觀點更偏向于認同其為偏性結(jié)構(gòu)的壟斷與競爭?，F(xiàn)階段正在從完全的行政壟斷轉(zhuǎn)換為不完全的市場壟斷。那么這種市場演進的發(fā)展，能否繼續(xù)從不完全的市場壟斷轉(zhuǎn)為市場的自由競爭，而這種轉(zhuǎn)換對于中國經(jīng)濟體制與中國特定的經(jīng)濟發(fā)展模式又具有怎樣的意義。其二，現(xiàn)實黨報對市場資源特別是信息資源的優(yōu)先獨占權(quán)對中國轉(zhuǎn)型時期報業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響起著重要的作用，當市場經(jīng)濟進一步要求制度的變革與創(chuàng)新時，如何評價這種資源優(yōu)先獨占權(quán)的歷史作用與未來存在的意義，

3、這實際是決定未來中國報業(yè)市場化演進的程度與市場結(jié)構(gòu)的特征。
　　 基于以上的認識，論文在結(jié)構(gòu)安排上共分為7章。
　　 第一章導論是整個論文討論的基礎(chǔ)與引導，主要內(nèi)容包括選題研究意義、國內(nèi)外研究狀況、研究方法、結(jié)構(gòu)安排和可能的創(chuàng)新點與不足。
　　 第二章重點討論了兩個問題，一是中國報業(yè)市場化演進的路徑與特征，闡述了中國改革開放后報業(yè)演進的三個階段及對應(yīng)的特征，展示了中國報業(yè)從事業(yè)單位非市場化經(jīng)營到企業(yè)集團市場化經(jīng)營

4、的漸進變遷過程。另一個討論的問題是報業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)體系，本文提出了三大分類方法，即按照產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分類、按照產(chǎn)業(yè)鏈分類以及按照產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度分類。這是一個具有突破性的難點問題。
　　 第三章是對報業(yè)組織進行的分析，描述了中國報業(yè)集團的形成，并對兩種主要形成模式進行了分析，在此基礎(chǔ)上重點分析了報業(yè)集團在報業(yè)市場化演進中的作用，同時以天津今晚傳媒集團的發(fā)展為例對中國報業(yè)集團的組織結(jié)構(gòu)與運營管理進行了透析。分析認為，中國轉(zhuǎn)型期報業(yè)市場化進

5、程的關(guān)鍵就在于報業(yè)集團的發(fā)展以及由此決定的報業(yè)市場的制度安排。
　　 第四章分析了中國轉(zhuǎn)型期報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與競爭格局，這是本文論述的核心部分。轉(zhuǎn)型期中國報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)，總體上是從行政壟斷到市場壟斷的過渡，由于行政力量過大，過渡并不表現(xiàn)為替代關(guān)系，而是由行政壟斷轉(zhuǎn)移為市場壟斷，形成混合壟斷的市場結(jié)構(gòu)，這種壟斷不能依賴于《反壟斷法》打破，而必須依賴于制度改革的深化與創(chuàng)新來解決。但就局部市場來看，市場競爭存在并集中在一定領(lǐng)域中，競爭對

6、抗主要發(fā)生在大的報業(yè)集團之間。因此，本文運用博弈論對三種報業(yè)競爭格局進行了分析，并認為其構(gòu)成三種寡頭壟斷市場格局，該結(jié)構(gòu)一方面表現(xiàn)為對市場資源配置權(quán)力的集中化，另一方面也加劇了局部市場競爭的對抗沖突。從總體上看，這種市場結(jié)構(gòu)與市場化推進的最終目標并不一致，但在近期它仍然會是一個基本趨勢并具有增強的趨向。
　　 第五章采取了理論演繹與實證分析相結(jié)合的分析方式。理論分析在SCP研究框架下，選取產(chǎn)業(yè)生命周期、轉(zhuǎn)型期路徑依賴、技術(shù)進步與

7、產(chǎn)品創(chuàng)新、X效率以及客戶滿意度等五個方面進行了考察評價。結(jié)果顯示，創(chuàng)意引導的市場與組織管理的創(chuàng)新改變了市場競爭方式，也改變了對規(guī)?？冃У脑u價，因X效率而產(chǎn)生的社會福利損失正在減少。但混合型壟斷的存在，使得目前高利潤率與高集中度仍然構(gòu)成報業(yè)市場的主要特征，所產(chǎn)生的X．效率成為影響報業(yè)發(fā)展的最大的問題。通過對44個行業(yè)滿意度的測度也顯示報業(yè)市場績效的分布偏度明顯低于總體樣本平均水平。而之后運用DEA分析方法對地區(qū)報業(yè)市場績效進行的實證分析，

8、則進一步驗證了理論模型演繹所獲得的結(jié)論。
　　 第六章考察中國轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)有制度安排是否引導著市場的轉(zhuǎn)換，亦或是市場的轉(zhuǎn)換在不斷地向制度提出創(chuàng)新的要求。分析認為中國報業(yè)在發(fā)展過程中曾發(fā)生過兩次重大的制度變革，這兩次變革直接導致了中國報業(yè)在宏觀管理制度、采編運作制度和經(jīng)營分配制度等三個層面發(fā)生了大的變化。市場化推進促使外部、內(nèi)部這兩方面力量沖突的加劇，而事實上突破約束、建立與市場相適應(yīng)的制度安排正是這兩種力量作用的結(jié)果。
　　

9、 第七章采用了比較分析的方法，通過對比國際上一些典型國家的報業(yè)政策，對我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)政策進行評價。本文認為，與國際上多個國家比較，我國報業(yè)市場準入政策一直采取了較為嚴格的取向，從而形成在一系列的政策設(shè)計實施上都依據(jù)該原則而采取嚴格的管理控制。文章列舉了現(xiàn)實執(zhí)行的制度，以及由這些制度約束決定的行政管理模式，分析認為，現(xiàn)執(zhí)行的市場準入政策與監(jiān)管政策實際上反映了制度上的問題，因此，政策的改變歸根結(jié)底依賴于制度的創(chuàng)新。
　　 本文對該問

10、題的研究是探索性的，試圖在三個方面有理論推進或創(chuàng)新：
　　 第一，認為報業(yè)具有可以作為相對獨立的產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)與特征，存在著多項行業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，這種劃分從理論上解決了報業(yè)是一個獨立的產(chǎn)業(yè)，要有與之發(fā)展相一致的產(chǎn)業(yè)政策與市場制度；從實踐上則解決了長期以來我國對報業(yè)統(tǒng)計指標確定缺乏依據(jù)、績效評價指標混亂、市場監(jiān)管界定不清的問題。
　　 第二，提出我國轉(zhuǎn)型期報業(yè)市場結(jié)構(gòu)是從行政壟斷向市場壟斷過渡的轉(zhuǎn)換，由于政府主導力量的存

11、在，在其轉(zhuǎn)換過程中產(chǎn)生了兩種壟斷力量的相互結(jié)合，形成一種由混合壟斷主導的特殊市場結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)一方面表現(xiàn)為對市場資源配置權(quán)力的集中化，另一方面也加劇了局部市場競爭的對抗沖突。同時運用博弈論論證了其三種具體形態(tài)。從而提出，這種壟斷不能依賴于《反壟斷法》打破，而必須依賴于制度改革的深化與創(chuàng)新來解決。
　　 第三，在對報業(yè)市場績效測度與評價時引入了DEA方法，該方法彌補了一直以來依賴SCP理論僅能提供在相對確定的市場結(jié)構(gòu)下市場績效評價的