電視戲曲欄目的整合營銷傳播研究——以《梨園春》為例.pdf

1、1994年10月，在全國電視戲曲欄目普遍處于低潮的情況下，河南電視臺以地方戲曲文化為特色創(chuàng)辦了《梨園春》欄目。面對全國各大戲曲欄目間的營銷競爭，《梨園春》不斷整合欄目的內(nèi)容資源，及時調(diào)整營銷傳播策略，收視率屢創(chuàng)新高。創(chuàng)辦十七年來，不僅受到了全國各地廣大戲迷觀眾們的喜歡，還引起了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，從一個名不見經(jīng)傳的地方臺欄目逐漸發(fā)展成為全國知名的品牌戲曲欄目。據(jù)央視——索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自1999年5月9日改版至2008年6月，《梨

2、園春》欄目平均收視率均高于25.8％，最高收視率達(dá)到35.7%，不僅連續(xù)九年位居河南衛(wèi)視首位，在全國戲曲類電視欄目中也是無可匹敵的。2008年被《哥倫比亞新聞評論》譽(yù)為中國傳媒行業(yè)的“中國標(biāo)桿品牌”，成為中國電視戲曲品牌的典范。
　　近幾年來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界已經(jīng)意識到整合營銷傳播理論在電視媒體發(fā)展過程中的重要性。無論學(xué)術(shù)界還是業(yè)界都對整合營銷傳播理論進(jìn)行了研究，并且取得了不同程度的研究成果。但是，目前關(guān)于我國電視戲曲欄目方面的整合營銷

3、傳播研究卻沒有涉及，本文試從“整合營銷傳播”理論的角度對《梨園春》欄目的整合營銷策略進(jìn)行個案研究。本文將結(jié)合唐·E·舒爾茨教授等人的整合營銷傳播理論，分析《梨園春》欄目創(chuàng)辦以來尤其是1999年改版以來欄目的全部發(fā)展過程，梳理其通過哪些整合營銷策略使得《梨園春》能成為同類戲曲欄目中的佼佼者。
　　本文采用文獻(xiàn)分析，實地訪談和個案分析等研究方法，從整合營銷傳播理論的角度深入分析《梨園春》欄目，探討其在新的營銷理論指導(dǎo)下為傳統(tǒng)戲曲傳播帶