“限廣令”背景下湖南衛(wèi)視廣告營銷創(chuàng)新研究.pdf

1、自2009年起，湖南衛(wèi)視全年平均收視率和廣告創(chuàng)收額在全國所有省級(jí)衛(wèi)視中均排名第一，其中，國內(nèi)價(jià)值最高的金鷹獨(dú)播劇場對(duì)湖南衛(wèi)視廣告收入貢獻(xiàn)最大。然而，伴隨著國家廣電總局“限廣令”的出臺(tái)，電視劇中插播廣告的行為被禁止，致使湖南衛(wèi)視的廣告時(shí)段大幅銳減，廣告盈利空間嚴(yán)重縮水，這讓處于巔峰期的湖南衛(wèi)視的發(fā)展受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
　　 筆者通過對(duì)湖南衛(wèi)視廣告營銷相關(guān)數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行收集與整理，并結(jié)合對(duì)湖南衛(wèi)視的觀察，分析研究在“限廣令”背景下，湖

2、南衛(wèi)視廣告營銷的發(fā)展情況、營銷效果以及存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)，出于凈化電視媒體廣告市場環(huán)境的目的，從長遠(yuǎn)來看，“限廣令”有利于湖南衛(wèi)視促進(jìn)營銷創(chuàng)新、提升廣告的傳播效果、加速價(jià)值驅(qū)動(dòng)，但“限廣令”所造成的“陣痛”無可避免，其導(dǎo)致了湖南衛(wèi)視廣告資源使用量下降、廣告收入下降、品牌客戶流失嚴(yán)重等。為了應(yīng)對(duì)“限廣令”對(duì)湖南衛(wèi)視廣告營銷的沖擊，湖南衛(wèi)視執(zhí)行了諸如創(chuàng)新特殊廣告形式、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、創(chuàng)新節(jié)目資源、創(chuàng)新廣告招商策略等一系列創(chuàng)新舉措，其創(chuàng)新頗有成效