嚴(yán)三九媒介管理與經(jīng)營(yíng)

1、第一章1.如何理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的意義？答：第一，有利于媒介對(duì)資源進(jìn)行合理的配置和協(xié)調(diào)，從而協(xié)同發(fā)展。第二，有利于媒介實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)和“雙贏” 。第三，有利于媒介提高自身品質(zhì)，從而應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2.如何理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的生存環(huán)境？答：第一，全球化與媒介業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。第二，區(qū)域化與媒介業(yè)的分眾。第三，數(shù)字化與媒介業(yè)的“換血” 。第四，娛樂(lè)化與媒介業(yè)的“洗腦” 。3.如何理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的原則？答：第一，堅(jiān)持黨性，

2、把持方向。第二，整體把握，促進(jìn)協(xié)調(diào)。第三，發(fā)揚(yáng)民主，貫徹法制。第四，依循程序，謀求發(fā)展。4.為什么要學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營(yíng)管理？答：第一，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、全球傳媒產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)發(fā)展及人才緊缺的實(shí)際需要。第二，傳媒業(yè)謀求生存的必然需要。第三，媒介單位競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，緊迫感，危機(jī)感加劇。第四，全媒體時(shí)代的媒介業(yè)必須盡快提高現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理水平，以及對(duì)信息傳播全球化的挑戰(zhàn)。第二章1.媒介組織及其主要特征是什么？答：媒介組織是社會(huì)中一個(gè)特殊的組織

3、，既不是純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，又不是徹底的國(guó)家機(jī)關(guān)，完全的公益機(jī)構(gòu)。它是專(zhuān)門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。它有以下特征：第一，具備管理組織的一般特征。第二，生產(chǎn)特殊的文化產(chǎn)品。第三，組織成員從事大眾傳播活動(dòng)。第四，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能的統(tǒng)一為目的。第五，趨于垂直或水平整合化。2.媒介組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則有哪些？答：1.任務(wù)目標(biāo)原則。2.分工協(xié)作原則。3.統(tǒng)一指揮原則。4.管理幅度原則。5.責(zé)權(quán)對(duì)等原則。6.集權(quán)分權(quán)原則。

4、7.執(zhí)行部門(mén)與監(jiān)督部門(mén)分設(shè)原則。8.協(xié)調(diào)有效原則。3.媒介組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有哪些？答：第一，確定組織設(shè)計(jì)的基本方針和原則。第二，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的框架。第三，設(shè)計(jì)管理幅度和管理層次。第四，設(shè)計(jì)管理規(guī)范。第五，設(shè)計(jì)職能分析和職能。6.設(shè)計(jì)各類(lèi)運(yùn)行制度。第七，人員配備和訓(xùn)練管理。4.如何理解媒介組織結(jié)構(gòu)的變革趨勢(shì)？3.渠道供應(yīng)者：是指能夠提供媒介進(jìn)行渠道服務(wù)所需各種物質(zhì)資源的外部企業(yè)、組織和個(gè)人。媒介類(lèi)型的不同是其媒介內(nèi)容發(fā)布的渠道不同所決定

5、的。報(bào)紙內(nèi)容的發(fā)布渠道是新聞紙。廣播電視內(nèi)容的發(fā)布渠道是廣播電視頻道。4.廣告者：廣告是媒介傳統(tǒng)收入來(lái)源。5.受眾：受眾是媒介市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的末端，是媒介產(chǎn)品服務(wù)的終極目標(biāo)，也是廣告者投放廣告自我宣傳的對(duì)象。（二）媒體市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析，包括：1.我國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)展 2.我國(guó)廣播電視市場(chǎng)發(fā)展。3.如何分析媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？答：麥爾斯和斯諾提出的競(jìng)爭(zhēng)行為類(lèi)型可以應(yīng)用在媒介市場(chǎng)中，可以分為：1.防御型競(jìng)爭(zhēng)者 2.分析型競(jìng)爭(zhēng)者 3.勘探型競(jìng)爭(zhēng)者 4.

6、反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4.如何分析我國(guó)媒介市場(chǎng)的特征？答：1.P--政治政策調(diào)控下的中國(guó)媒介市場(chǎng)：從意識(shí)形態(tài)屬性到經(jīng)濟(jì)屬性的轉(zhuǎn)向2.E--經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響下的中國(guó)媒介市場(chǎng)：從全球、全國(guó)到地區(qū)經(jīng)濟(jì)媒介市場(chǎng)的影響3.S--社會(huì)環(huán)境中的中國(guó)媒介市場(chǎng)：從政治中心文化圈到人文中心文化圈4.T--技術(shù)環(huán)境中的中國(guó)媒介市場(chǎng)：媒介融合是趨勢(shì)第五章1.什么是媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？答：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。最后以消費(fèi)者

7、為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，這就是媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“4C”理論。2.如何理解媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值策略？答：一、滿足廣告主的需求，包括：1.塑造媒介品牌，使廣告主的影響力更大。2.細(xì)分媒介銷(xiāo)售市場(chǎng)，為廣告主找到精準(zhǔn)的廣告訴求。二、滿足受眾的需求。包括：1.持續(xù)的風(fēng)格，贏得特定受眾群體的青睞。2.線上、線下的整合營(yíng)銷(xiāo)，使受眾有歸宿感和社區(qū)感。3.如何理解媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者消費(fèi)成本？答：包括時(shí)間成本、精力成本、購(gòu)買(mǎi)成本4.如何理解媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中