《傳播媒介經(jīng)營與管理》完整課件

1、1,第一章媒介管理的基本概念,2,第一章媒介管理的基本概念,第一節(jié)管理概述一、管理的定義主其事者為“管”，治其事者為“理”凡處理事物及協(xié)調(diào)他人的活動，使其有序運轉，以快速有效地達到預期的目標的過程，即可稱之為管理。,3,第一章媒介管理的基本概念,泰羅認為管理就是“確切地知道你要別人干什么，并提醒他們用最好最經(jīng)濟的方法去干”。法約爾認為管理就是計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。美國管理學家西蒙認為，“管理就是決策”。,4,第一章媒介

2、管理的基本概念,普林格(H．Pringles)等人認為“管理是結合人力、財務、信息和物質(zhì)資源以達到生產(chǎn)社會某一部分所需要的產(chǎn)品或服務，實現(xiàn)組織的首要目標的過程”?？状牡热说亩x是，“管理就是設計一種良好環(huán)境，使人在群體里高效率地完成既定目標”。,5,第一章媒介管理的基本概念,從特征上分析，管理可以歸納如下：管理是組織中必不可少的活動管理具有明顯的目的性身為管理者，應肩負計劃、組織、任用、領導和控制的管理職能；應利用有限資源，協(xié)調(diào)

3、人員行動，達成組織目標。,6,第一章媒介管理的基本概念,在管理過程中，只有以人為本，把調(diào)動人的積極性放在首位，才能協(xié)調(diào)好其他要素，實現(xiàn)高水平、高效率、高效益的管理。管理本身是一種不斷變革、不斷創(chuàng)新的社會活動。管理的變革在一定條件下可以轉化為新的生產(chǎn)力。,7,第一章媒介管理的基本概念,在科學層面上，有所謂管理七要素，即7M(men，money，method，machine，material，market，ｍorale)，亦即人員、資金、

4、方法、機器、原料、市場及士氣。在較難習得的藝術層面上，包括“決策智慧”、“應變能力”、“人性因素”三個部分。,8,第一章媒介管理的基本概念,二、經(jīng)營、營運與運作經(jīng)營是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標所進行的決策，以及為實現(xiàn)這種決策而從各方面所做的努力。經(jīng)營活動主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：預測、決策、規(guī)劃、運作,9,第一章媒介管理的基本概念,三、管理與經(jīng)營的關系它們的主要區(qū)別是：第一，“組織”“協(xié)調(diào)”“適應”。

5、第二，戰(zhàn)術性問題與戰(zhàn)略方面的一些問題。第三，企業(yè)內(nèi)部問題與企業(yè)外部問題以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部活動與外部活動，以實現(xiàn)企業(yè)目標。,10,第一章媒介管理的基本概念,四、管理與決策決策指在充滿風險或不確定性的環(huán)境條件下，決策者為了實現(xiàn)特定目標，從若干個可行方案中選擇一個滿意的方案，對資源進行分配，并組織實施的過程。程序化決策——非程序化決策。,11,第一章媒介管理的基本概念,決策過程可分為六個步驟：界定問題制定目標制訂可行方案選擇一個最

6、好的方案執(zhí)行方案控制方案的執(zhí)行,12,第一章媒介管理的基本概念,利潤=產(chǎn)銷量×單價-產(chǎn)銷量×單位變動成本-固定成本固定成本盈虧平衡點產(chǎn)銷量=————————————(單價一單位變動成本),13,第一章媒介管理的基本概念,某公司為投產(chǎn)某種新產(chǎn)品擬定兩個方案：一是建設規(guī)模較大的工廠，另一是建設規(guī)模比較小的工廠。假設兩者的使用期一樣，但建大廠需投資30萬元，建小廠只需投資20萬元。這種新產(chǎn)品未來的銷路有好壞兩種情

7、況，它們出現(xiàn)的概率分別為0.7和0.3。,14,第一章媒介管理的基本概念,相應的損益值預測結果是：建大廠方案下，如果銷路好，生產(chǎn)經(jīng)營這種新產(chǎn)品能帶來100萬元的收益，但如果遇到銷路差，則要損失20萬元；建小廠方案下，如果銷路好，經(jīng)營收益能達到40萬元，而如果銷路差，則只有30萬元的收益。試問哪一種方案更可取?,15,第一章媒介管理的基本概念,第二節(jié)媒介管理概述一、什么是媒介媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，一般又稱為大眾傳播媒介新聞媒

8、介媒介組織1．媒介的分類從媒介性質(zhì)的角度，可將媒介分為:“電子媒介”“印刷媒介”,16,第一章媒介管理的基本概念,17,第一章媒介管理的基本概念,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是計算機技術、信息技術與通信技術融合的產(chǎn)物，也是傳播技術的又一大進步。20世紀60年代末，阿帕網(wǎng)(Arpanet)國際互聯(lián)網(wǎng)(因特網(wǎng))90年代初問世的萬維網(wǎng)——WorldWideWeb(www),18,第一章媒介管理的基本概念,用戶數(shù)：0=》5000萬廣播☆☆☆☆☆

9、☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆電視☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆有線電視☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆因特網(wǎng)☆☆☆☆☆,19,第一章媒介管理的基本概念,2．媒介的特性從觀念層次來看，我國新聞界對媒介是利益組織這一問題基本上達成了共識：(1)媒介產(chǎn)品是商品(2)媒介業(yè)是產(chǎn)業(yè)(3)媒介是企業(yè),20,第一章媒介管理的基本概念,3．媒介產(chǎn)品的特性在經(jīng)濟生活中，市場上提供的產(chǎn)品(product)就生產(chǎn)形式

10、而言可分為物品(goods)與服務(service)。媒介產(chǎn)品是一種附帶有形物品的服務形式物品(和服務)就消費形態(tài)而言可以分為私人物品、公共物品和混合物品,21,第一章媒介管理的基本概念,二、什么是媒介管理1．媒介管理的定義運用媒介的人力、財力、物力等資源，以期有效地實現(xiàn)媒介所設定的目標，即是媒介管理。媒介管理是充分利用最少的資源投入獲得最大的社會效益和經(jīng)濟效益的活動過程。廣義的媒介管理包含媒介經(jīng)營。,22,第一章媒介管理的

11、基本概念,2．媒介管理與新聞事業(yè)管理新聞事業(yè)是新聞機構(媒介)及其各項業(yè)務的總稱，既包括新聞業(yè)務，也包括經(jīng)營業(yè)務。改革開放以來，我國的媒介逐步走上了“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的道路。,23,第一章媒介管理的基本概念,3．媒介管理的中心目標——贏利現(xiàn)代經(jīng)濟學和管理學將企業(yè)看作是一種人格化的組織。企業(yè)可以理解為不同個人和群體之間一組復雜的顯性契約和隱性契約交匯所構成的法律實體?！笆加诠妫褂谮A利”,24,第一章媒介管理的基本概念,

12、4．媒介管理的層次結構在許多公司，包括媒介企業(yè)在內(nèi)，管理者可分為三個層次：(1)基層(2)中層(3)高層,25,第一章媒介管理的基本概念,5．媒介管理的職能與職責管理的職能POSDC0RB:P代表計劃(planning)0代表組織(organizing)S代表人事(staffing)D代表指揮(directing)C0代表協(xié)調(diào)(coordinating)R代表報告(reporting)B代表預算(budgeting),

13、26,第一章媒介管理的基本概念,媒介管理者應具備三個基本要素：第一是管理者的角色；第二是管理職能與作為；第三是管理技巧。,27,第一章媒介管理的基本概念,就日常工作來說，媒介管理者應特別關心以下幾個方面的問題：最大化現(xiàn)金流；敏銳地對市場競爭做出反應；積極引進新技術，贏得并保持競爭優(yōu)勢。,28,第一章媒介管理的基本概念,第三節(jié)現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境媒介的成長和管理水平的提高主要由兩個因素推動，即市場推動和技術推動。,29

14、,第一章媒介管理的基本概念,第四節(jié)現(xiàn)代媒介管理的基本要求法約爾提出的14項原則：勞動分工、權利與責任、紀律、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一領導、個人利益服從集體利益、人員的報酬、集中化、等級系列、秩序、公平、人員的穩(wěn)定、首創(chuàng)精神、團結精神。,30,第一章媒介管理的基本概念,第一，追求企業(yè)利潤與追求公共利益兼顧。第二，由經(jīng)驗型管理轉向科學型管理。第三，不斷進行管理創(chuàng)新。,31,第一章媒介管理的基本概念,討論與操作生產(chǎn)報紙與生產(chǎn)礦泉水的區(qū)別在哪里?

15、在媒介經(jīng)營領域，應遵循的是企業(yè)法則、政治法則還是軍事法則?它們之間有什么差異?什么是理想的媒介管理環(huán)境?一個急劇變革的行業(yè)環(huán)境對媒介來說是利還是弊?全球化給媒介管理帶來了什么挑戰(zhàn)?如何當一名卓越的媒介管理者?請在學習過程中不斷總結。請設計一套評估指標體系，列舉并兩兩比較不同類型、不同區(qū)域、不同規(guī)模的媒介的經(jīng)營管理水平。,32,第二章媒介組織,33,關鍵詞語：組織理論企業(yè)理論編輯部門與經(jīng)營部門平行運營的機制媒介組織的部門化和

16、科層化,34,從實體角度看，組織（名詞）是指為實現(xiàn)某一共同目標而由若干個人組合成的一個系統(tǒng)。在管理過程中，組織（動詞）是管理的一項基本職能，是指為達到某一目標而協(xié)調(diào)人群活動的一切工作的總稱。,35,資源工作目標環(huán)境戰(zhàn)略技術人力資源,36,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,一、古典學派之科學管理理論系統(tǒng)分析每一項工作，找到最有效能和最有效率的方法；使用科學手段挑選適合特定工作的工人；適當?shù)墓と私逃?、培訓和深造；在管理者和工人之間幾乎平等地

17、分配責任，決策權歸管理者。,37,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,（美）泰羅“科學管理之父”差別計件工資制職能工資制,38,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,一、古典學派之行政組織理論（德）馬克斯·韋伯——“組織理論之父”科層制(bureaucracy)是指通過職務或職位而不是通過個人或世襲地位來管理,39,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,法國工程師法約爾發(fā)展出適用于各種組織的一些原則：統(tǒng)一指揮原則；控制跨度原則；分工原則；部門規(guī)劃原則。,

18、40,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,二、行為學派關鍵詞：人際關系運動梅奧和弗里茨·羅特利斯伯格發(fā)現(xiàn)“霍桑效應”“社會人”人際關系運動發(fā)展成了行為學派,41,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,(1)亞伯拉罕·馬斯洛的“需要層次論”,42,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,(2)弗雷德里克·赫茨伯格的“雙因素論”,43,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,(3)道格拉斯·麥格雷戈的“x理論”和“Y理論”(4)威廉

19、83;大內(nèi)的“A理論”和“Z理論”,44,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,三、情境理論又稱偶然性理論或權變理論，最早是由英國的湯姆·伯恩斯、斯托克和美國的保羅·勞倫斯等人于20世紀60年代提出的。,45,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,管理者下屬情境現(xiàn)代的媒介管理者需要依據(jù)許多內(nèi)部和外部情境因素來構建組織架構并對相關方面進行領導和控制。,46,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,四、新的組織理論管理學家彼得·德魯克斷言當代已“跨

20、入了一個組織／管理和策略變革的新紀元”。1993年，美國《商業(yè)周刊》在一篇封面報道中把虛擬企業(yè)定義為一種新的組織形式，它運用技術手段把人員、資產(chǎn)、創(chuàng)意甚至企業(yè)動態(tài)地聯(lián)系在一起，從而迅速形成競爭優(yōu)勢。,47,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,1996年，查爾斯·M．薩維奇在《第五代管理》一書中，給出了管理的五個發(fā)展階段的說明,48,第一節(jié)組織理論的內(nèi)容,20世紀90年代以來西方管理學界：流程再造學習型組織核心競爭力扁平化互相

21、聯(lián)系敏捷反應雇用形式多樣化,49,第二節(jié)媒介的技術特性與組織形式,50,第二節(jié)媒介的技術特性與組織形式,51,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,一、企業(yè)形式及產(chǎn)權結構不同的企業(yè)組織形式或企業(yè)制度有不同的產(chǎn)權結構、不同的責權關系、不同的法律地位，因此也就有不同的運行機制和不同的企業(yè)行為特點。業(yè)主制(獨資)企業(yè)合伙制企業(yè)公司制企業(yè),52,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,二、西方媒介企業(yè)的法人治理結構第一階段，從公元前59年(古羅馬《每日紀聞

22、》創(chuàng)辦)到19世紀末期。第二階段，從20世紀初期至今。出現(xiàn)了不同所有權和不同管理體制相結合的多種形式，如國有國營、國有商營、公有公營、公有商營、私有商營等。,53,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,到19世紀末，泰晤士報率先建立經(jīng)理制度社長或發(fā)行人由老板自任，下設權力相當?shù)目偩庉嫼徒?jīng)理——“三駕馬車”1870年，記者查爾斯·道和愛德華·瓊斯在紐約開辦道-瓊斯股份有限公司，經(jīng)營出版業(yè)，后又開辦了股票交易所。1889年，

23、該公司出資創(chuàng)辦《華爾街日報》，該報以公司經(jīng)理和高級職員為對象，是美國第一家辦得相當成功的專業(yè)報紙。,54,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,股份公司實行三級管理體制股東大會是公司最高權力機關股東大會選出的董事會是決策機關董事會任命社長、總編輯和經(jīng)理媒介所有權和經(jīng)營權分離的程度因國家、報社而異。,55,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,以2000年美國10家最大的報業(yè)公司為例來說明媒介的組織類型,56,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,三、我國媒介的內(nèi)部

24、治理結構多種體制形式并存的狀態(tài)1．我國報業(yè)管理體制的發(fā)展演變,57,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,案例:羊城晚報社實行社長領導下的總編輯、總經(jīng)理負責制1994年2月，中共廣東省委做出決定：羊城晚報社試行領導體制改革，實行社長領導下的總編輯、總經(jīng)理負責制。社長領導下的總編輯、總經(jīng)理負責制的好處有：第一，有利于社長集中精力統(tǒng)籌全局。第二，有利于采編和經(jīng)營兩個輪子一齊轉。第三，有利于媒介經(jīng)濟的發(fā)展。,58,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,

25、2.我國電視的領導和管理體制及其局限性我國共有四級電視臺：國家電視臺——中央電視臺；各省、直轄市所屬電視臺；市級所屬電視臺；縣級所屬電視臺以及企業(yè)自辦電視站。,59,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,1982年，中央電視臺實行了臺長分工負責的集體領導制度，提出了建立以宣傳為中心，宣傳、技術、行政三位一體的管理體制目標。并建立了編委會負責制度，統(tǒng)一領導組織電視宣傳工作。,60,第三節(jié)媒介的內(nèi)部治理結構,弊端依然存在，具體表現(xiàn)在：第一，

26、政事不分，以政代事，削弱了電視與經(jīng)濟和社會生活的緊密聯(lián)系。第二，“條”、“塊”分割，以“塊”為主，抑制了電視系統(tǒng)優(yōu)勢與整體功能的開發(fā)。第三，機構內(nèi)部實行行政機關式管理，難以適應社會主義市場經(jīng)濟條件下媒介企業(yè)化經(jīng)營的要求。第四，自設藩籬，封閉運行，難以通過市場方式開發(fā)利用社會資源。,61,第四節(jié)媒介的組織結構設計,媒介的組織結構設計指的是媒介從整體經(jīng)營戰(zhàn)略的角度，依據(jù)自身的人力資源狀況，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的生產(chǎn)與銷售的部門劃分，并統(tǒng)一安排

27、資金和分配利潤的一種管理過程。在媒介中，組織過程包括合理分工和組織單元部門化。,62,第四節(jié)媒介的組織結構設計,1．報紙的組織單元經(jīng)營生產(chǎn)新聞-意見報道促進部門行政部門(1)廣告部門。(2)發(fā)行部門。(3)促進部門。(4)新聞-評論部門。(5)生產(chǎn)部門。(6)行政部門。(7)人力資源部門。(8)信息系統(tǒng)管理部門。,63,第四節(jié)媒介的組織結構設計,(9)物業(yè)管理部門。(10)研究部門。作家遲子建對于報紙的組織結構曾

28、說過一段精彩的話：如果把一份暢銷的報紙比喻為一個人的各種器官的話，那么，新聞部是這個人的心臟，財經(jīng)部是肝臟，文體部是肺葉，機動記者部是腎臟。副刊部呢，它充其量不過是膽囊或脾臟，說它重要也很重要，可以過濾人體的雜質(zhì)、促進血液循環(huán)和再生；說它不重要也不重要，切除膽囊和脾臟，人照舊能過日子。而萬一把人的心肝肺掏去了，魂兒也就跟著沒了。,64,65,第四節(jié)媒介的組織結構設計,2．電視的組織單元(1)銷售部門(廣告部門)(SalesDepart

29、ment)(2)工程部門(EngineeringDepartment)(3)節(jié)目部門(ProgramDepartment)(4)新聞部門(NewsDepartment)(5)行政部門(BusinessDepartmentorAdministrationDepartment),66,第四節(jié)媒介的組織結構設計,3．網(wǎng)站的組織單元市場部門內(nèi)容部門財務部門行政部門,67,第四節(jié)媒介的組織結構設計,討論與操作1．媒介行業(yè)是否存在

30、獨特的組織形式、管理模式及管理文化?2．請分別畫出人民日報社、中央電視臺、新浪網(wǎng)的組織結構圖。3．我國的民營媒介企業(yè)與國有媒介機構在體制與效率上有何差異?請舉例說明。4.商業(yè)模式與公共模式的媒介的內(nèi)部治理結構或領導管理體制有何不同?公共模式下的媒介管理體制是否為“X無效率”的寫照?請以BBC與CNN為例。,68,第三章媒介領導,69,領導的目的是實現(xiàn)組織目標調(diào)動人的積極性發(fā)揮人的創(chuàng)造力處理好人與人之間的關系領導是率領、引導

31、和影響人們在一定的條件下實現(xiàn)某種目標的行動過程。人們往往把管理和領導看作一回事，正確么？,70,第一節(jié)管理者與領導者,一個中等以上規(guī)模的企業(yè)的管理層大都具備兩種不同素質(zhì)的人才：領導者——有決斷的魄力管理者——組織、溝通和專業(yè)能力非同一般,71,第一節(jié)管理者與領導者,72,第一節(jié)管理者與領導者,二、有效的管理者管理學家彼得·德魯克:1974年出版《管理：任務、責任和實踐》《有效的管理者》(1985)“有效性是一種后

32、天的習慣，是一種實務的綜合。既然是一種習慣，便是可以學會的，而且必須靠學習才能獲得?！?73,第一節(jié)管理者與領導者,三、媒介管理者的目標從世界范圍來看，共有四種性質(zhì)的媒介模式：官方的、商業(yè)的、利益團體的和非正式的。傳統(tǒng)的企業(yè)理論假定利潤最大化是企業(yè)追求的首要目標，甚至是唯一的目標。這種理論的要點或假定有以下三條：目的單一理性邊際決策,74,第二節(jié)領導與領導工作,從管理職能來說，領導指的是指導和影響組織或群體成員的思想和行為，使

33、其為實現(xiàn)組織目標而作出努力和貢獻的過程或藝術。,75,第二節(jié)領導與領導工作,一、構成領導的要素有效并以負責的態(tài)度運用權力的能力。了解人們在不同時間和不同情境下有不同的激勵因素的能力。鼓舞人們的能力。以某種活動方式來形成一種有利的氣氛，以激勵并引起人們響應激勵的能力。,76,第二節(jié)領導與領導工作,二、領導工作的方式和環(huán)節(jié)美國密執(zhí)安大學的研究人員倫西斯·利克特提出了四種管理方式：,77,第二節(jié)領導與領導工作,三、領導

34、者的素質(zhì)德魯克認為，一個有效的領導者，必須具備以下五個主要習慣：第一，要善于處理和利用自己的時間第二，注重貢獻，確定自己的努力方向第三，善于發(fā)現(xiàn)和用人之長第四，能分清工作的主次第五，能作有效的決策政治素質(zhì)、知識素質(zhì)、能力素質(zhì)、身體素質(zhì)德、能、勤、績有膽、有識、有權、有責、有效,78,第三節(jié)媒介的管理者與領導者,一、媒介管理者的角色管理學家亨利·明茨伯格：管理者有十種(1)人際關系型角色首腦領導者聯(lián)絡者

35、(2)信息型角色監(jiān)督者傳布者發(fā)言人(3)決策型角色主導者干擾排除者資源分配者談判者,79,第三節(jié)媒介的管理者與領導者,二、媒介管理所需的知識、能力與技巧1．專業(yè)技術方面(1)媒介所有者的目標(2)管理知識(3)商業(yè)技巧(4)市場知識(5)相互競爭的媒介、信息源及其收入的數(shù)目,80,第三節(jié)媒介的管理者與領導者,(6)媒介及相關領域(7)媒介及其部門的人事活動(8)傳播的法律、法規(guī)條例(9)協(xié)約2．人際關系方面

36、3．現(xiàn)代管理理念方面自信智慧勇氣誠實和正直,81,第三節(jié)媒介的管理者與領導者,三、媒介專業(yè)性與媒介領導1991年海灣戰(zhàn)爭期間，CNN的記者彼得·阿耐特(PeterAmett)鳳凰衛(wèi)視女記者閭丘露薇,82,第三節(jié)媒介的管理者與領導者,四、性別差異與媒介領導,83,第四節(jié)擔任媒介領導者的條件,84,第四節(jié)擔任媒介領導者的條件,媒介管理者或領導者需有下列才能：領導能力(leadership)高度智慧(intelligenc

37、e)專業(yè)知識(knowledge)判斷能力(judgement)正直人格(personalintegrity)責任感(senseofresponsibility)工作認知(attitudetowardWork)引人注意的手腕(showmanship),85,第四節(jié)擔任媒介領導者的條件,劉長樂：“神秘的大佛”——企業(yè)經(jīng)營判斷能力；查良鏞：有強烈愛國心的“《明報》掌門人”——責任感；亨利·盧斯：包括《時代》、《生活

38、》在內(nèi)的一個龐大出版帝國的創(chuàng)建者——商業(yè)敏感和社會責任感；魯珀特·默多克：“貪食無厭的媒體機器”——追求成功的欲望；,86,第四節(jié)擔任媒介領導者的條件,特德·特納：“狂暴船長”——堅持到底的決心；艾倫·紐哈斯：賦予甘奈特集團以生命和方向——執(zhí)著和勇于糾錯的能力；比爾·蓋茨：“超級怪胎”——專業(yè)知識；楊致遠：“雅虎酋長”——寬厚仁慈；埃里克·施密特：“不作惡”——對商業(yè)的理解。,

39、87,第四節(jié)擔任媒介領導者的條件,媒介領導者的基本條件是(國內(nèi))：受過正規(guī)的高等教育在市場化的媒體中有五年以上的采編經(jīng)驗具體做過廣告發(fā)行工作守法經(jīng)營,88,第五節(jié)媒介領導者的職業(yè)倫理,從媒介的角度看，商業(yè)倫理的要求主要是：(1)公平競爭(2)杜絕尋租行為(3)摒棄惡俗廣告(4)內(nèi)容積極健康,89,第五節(jié)媒介領導者的職業(yè)倫理,從領導者的角度看，商業(yè)倫理的要求主要是：(1)尊重他人，具有同情心，善于傾聽下屬的意見，能夠包容

40、不同的聲音。(2)公平正義，在獎勵、懲罰和分配上做到公正無私。(3)誠實正直，以坦蕩的胸懷審時度勢，合理決策。(4)關懷他人，維護并培育良性的工作氣氛和人際關系。,90,討論與操作權力對于領導者意味著什么?根據(jù)您的觀察，媒介領導者如何行使他(她)的權力?他(她)是否擁有無須負責任的權力?對媒介來說，MBA出身的管理者，其優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面?劣勢又體現(xiàn)在哪些方面?媒介管理者有哪些管理技巧?請在學習過程中不斷總結。媒介管理者應接

41、受哪些訓練?也請在學習過程中不斷總結?！爸巧虥Q定人行，情商決定提升”，您同意這樣的觀點嗎?戴爾·卡耐基、吉田秀雄給您帶來什么樣的啟示?成功與失敗之間是什么樣的關系?作為媒介領導者，成功的習慣與面對挫折的態(tài)度或承受挫折的能力，兩者哪一個更重要?請舉例說明。對媒介職業(yè)經(jīng)理人來說，專業(yè)能力、系統(tǒng)思考能力與戰(zhàn)略思考能力何者更重要?為什么?結合實際談談職業(yè)倫理對于媒介領導工作的意義。,91,第四章媒介市場分析,92,經(jīng)濟學中的企

42、業(yè)(enterprise)是為一定目的而從事某種經(jīng)濟活動的、獨立的經(jīng)營單位。產(chǎn)業(yè)(industry)是指生產(chǎn)同一種或同一類商品或勞務的生產(chǎn)者的集群。,93,市場(market)則由所有該商品或勞務的潛在供給者和需求者組成，在市場營銷學中，市場主要是指一群顧客或者是潛在的顧客，他們既有尚未滿足的需求，又有購買力來支付這些需求。營銷(marketing，一譯行銷)則是企業(yè)用自己的產(chǎn)品來滿足這群顧客的需求，并且為長期維持和擴大他們對本企業(yè)

43、產(chǎn)品的需求而開展一系列經(jīng)營活動。,94,第一節(jié)媒介市場的概念與模式,一、媒介的二元產(chǎn)品市場著名媒介經(jīng)濟學者羅伯特·皮卡特于1989年在《媒介經(jīng)濟學》一書中提出的概念，指媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻活躍于兩個性質(zhì)迥異的市場。,95,第一節(jié)媒介市場的概念與模式,據(jù)標準普爾1996年數(shù)據(jù)，美國報紙一年發(fā)行收入為98億美元，廣告收入為344億美元。有線與付費電視一年來自訂戶的收入為250億美元，廣告收入為40億美元。,96,第一節(jié)媒介市場

44、的概念與模式,二、媒介的贏利模式交叉補貼的辦法。例：一份都市報，平均版數(shù)如果為120版，即達15個印張，每日印刷成本為0.2元／張，亦即3元／份，以發(fā)行量150萬份計，每日印刷成本為450萬元，每年印刷總成本將高達16.4億元。報紙定價若為1元份，如果廣告經(jīng)營不善，必然虧損。,97,98,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,一、消費者需求有需求就有市場，有多大的需求就有多大的市場。對消費者的需求如果進行簡單地分類，則一類是信息，另

45、一類是娛樂。沒有疲軟的市場，只有疲軟的經(jīng)營。,99,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,據(jù)美國報刊學會對美國新聞類企業(yè)1000多位管理者的一項調(diào)查顯示，對“你認為現(xiàn)在哪一個領域的新聞資源應當優(yōu)先重視”這個問題，回答是“都市或城市新聞”、“體育”、“政治與政府”、“特稿”、“商業(yè)”的比例分別為89％、84％、54％、50%、38％。消費者的娛樂需求也可以由大眾媒介予以滿足。,100,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,20世紀90年代我國

46、電視界“三解”理論：解悶→解氣→解惑消費者需求既可以被壓制，也可以被釋放；既可以發(fā)現(xiàn)它和追逐它，也可以主動地把它創(chuàng)造出來。,101,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,二、價格、效用與需求彈性在經(jīng)濟學中，商品或勞務的價值是根據(jù)消費者消費商品的滿意程度，亦即效用來定義的。對消費者來說，增加相同商品或勞務的消費量是否能夠增加其愉悅程度，這可以用邊際效用來計算。邊際效用指的是增加一個額外單位的消費以后帶來的總體效用的改變量。,102,第二

47、節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,特定產(chǎn)品與勞務的消費者需求取決于它們對消費者的效用，以及這些產(chǎn)品與勞務的價格?，F(xiàn)實需求指的是在某一價格下，消費者愿意購買的產(chǎn)品或服務的數(shù)量。對許多產(chǎn)品而言，價格與需求是成反比的。隨著價格變化而變化的需求量稱為需求彈性。,103,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,在1982-1991年間，英國幾家高級報紙的發(fā)行量上升了14％，但它們的發(fā)行收入增長了135％，這主要是因為報紙不停地漲價。在某一時刻，影響

48、需求的因素除了自身價格之外，還有替代產(chǎn)品及其價格。替代商品的價格變化引起的某一商品需求量的變化，稱為該商品需求的交叉彈性。,104,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,三、消費者選擇羅伯特·皮卡特在《媒介經(jīng)濟學》(1989)中提出了“相對常數(shù)的原則”，即公眾用于媒介方面的支出，其長期走勢與整體經(jīng)濟表現(xiàn)保持大致穩(wěn)定而對應的關系，大約占據(jù)所有消費者支出的3％。以1995年為例，這一年平均每個美國家庭用于娛樂開支的比例是5.5％，

49、其中用于報紙和雜志的開支是63％，這樣，每個家庭用于報紙雜志的實際開支不足3.5％。媒介消費者的興趣也會發(fā)生變化?！氨刈x性”“可讀性”“選讀性”,105,第二節(jié)消費者選擇與媒介的市場回應,消費者是報紙的最終編輯在人口因素方面，以我國報業(yè)為例，它對報業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面。一是持續(xù)發(fā)展的余地較大，報紙絕對數(shù)仍有可能較快增長。二是在空間分布上的不平衡。就人口因素自身或受眾的角度而言，任何傳播活動的規(guī)劃與設計都必須考慮受眾的接觸效果、

50、收視趨勢、收視行為等因素。施拉姆曾提出這樣一個媒介選擇公式：選擇率=（預期回報/付出代價）×100％,106,第三節(jié)市場結構與媒介的市場行為,一、媒介市場結構的類型與影響因素,107,第三節(jié)市場結構與媒介的市場行為,1．市場集中度行業(yè)集中率是指規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的有關數(shù)值X(銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等)占整個市場或行業(yè)的份額?！爱a(chǎn)權的集中”指的是單一產(chǎn)業(yè)由單一公司控制的數(shù)量。,108,第三節(jié)市場結構與媒介的市

51、場行為,2．產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異即同一類產(chǎn)品中存在的不完全替代性，它是用來分析壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷等市場結構的重要概念。,109,第三節(jié)市場結構與媒介的市場行為,(1)產(chǎn)品性質(zhì)細分。(2)市場細分。(3)內(nèi)容與風格的差異化。(4)時效與便利服務的差異化。,110,第三節(jié)市場結構與媒介的市場行為,3．規(guī)模經(jīng)濟性適者生存檢驗法4．進入與退出障礙進入與退出障礙(壁壘)主要是指新辦企業(yè)進入市場和原有企業(yè)退出市場的難度。經(jīng)濟

52、因素方面:結構性進入障礙(絕對成本優(yōu)勢障礙)、規(guī)模經(jīng)濟性障礙、必要資本量障礙、產(chǎn)品差異化障礙和行為性進入障礙。非經(jīng)濟因素方面:法律(政策)性進入障礙。,111,第三節(jié)市場結構與媒介的市場行為,成熟市場的主要障礙有三個：巨大的投資成本讀者的“心理壁壘”報業(yè)運作環(huán)節(jié)的縱向一體化格局退出障礙也包括經(jīng)濟因素和法律或政策因素兩方面。從經(jīng)濟收益的角度看，一個市場最好的情況是進入障礙較高而退出障礙較低。,112,第三節(jié)市場結構與媒介的市場

53、行為,二、不同性質(zhì)媒介之間的競爭可替代性指的是不同物品在多大程度上可以互相代替。作為信息來源，若為娛樂之用，那么不同媒介之間的可替代性高了許多?！懊浇楣矖爆F(xiàn)象?？赏耆娲己锰娲浞痔娲涣继娲返?113,第三節(jié)市場結構與媒介的市場行為,三、相同性質(zhì)媒介之間的競爭美國媒介市場區(qū)域劃分有三種：全國性的、區(qū)域性的和地方性的?！坝陚闶礁偁帯睉B(tài)勢有許多因素制約媒介市場的地理邊界，這些因素基本上可以歸入成本與收益兩類。,1

54、14,第四節(jié)外部環(huán)境與媒介經(jīng)濟運作的政府介入,1．人口環(huán)境2．經(jīng)濟環(huán)境要素市場的可供量價格、宏觀經(jīng)濟景氣程度3．社會文化環(huán)境4．政治和法律環(huán)境具體地說，政府介入市場運作的手段共有四種：(1)制定法規(guī)(2)優(yōu)惠待遇(3)補貼政策(4)賦稅手段,115,第五節(jié)媒介市場分析的具體步驟,第一個步驟，了解市場結構：本媒介的地理市場是什么?本媒介商品的性質(zhì)是什么?誰是本媒介的競爭者?競爭者的商品比起本媒介的商品如何?在多

55、大程度上兩者是替代品?誰是我們的潛在替代品?對新廠商而言，要進入我們市場的困難度如何?引起這些困難的是科技、政策還是其他因素?在將來我們市場的結構是否會有所改變?,116,第五節(jié)媒介市場分析的具體步驟,第二個步驟，明確組織目標：組織特定的短期與長期財務目標是什么?組織特定的短期與長期品質(zhì)目標是什么?目標能夠在多大程度上實現(xiàn)?或者說預期本媒介的市場表現(xiàn)如何?如果無法實現(xiàn)目標，是不是因為目標不適合市場?在不久的將來，是否應考

56、慮調(diào)整組織的目標?,117,第五節(jié)媒介市場分析的具體步驟,第三個步驟，分析市場需求：最近，對本媒介的產(chǎn)品需求是增加、減少，還是維持不變?假如需求改變了，是哪些因素引起的?是否有跡象顯示，在不久的將來，需求會有所改變?第四個步驟，評價經(jīng)濟環(huán)境：未來市場中的失業(yè)率是上升還是下降?未來市場中的商業(yè)活動是增加還是減少?未來利率將有何變化?,118,第五節(jié)媒介市場分析的具體步驟,對于媒介市場結構、市場需求和經(jīng)濟環(huán)境的機會與威脅，以及

57、組織的優(yōu)勢與劣勢的分析(SWOT)，一個極有價值的工具是美國管理學家邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型。,119,討論與操作人們常說的媒介市場指的是什么?媒介的要素市場與產(chǎn)品市場有何不同?如何打造媒介產(chǎn)業(yè)的價值鏈?據(jù)此，如何理解媒介市場化?試列出某一特定媒介受眾的人口統(tǒng)計學特征和精神心理特征，并比較該人群與主流媒介所設定的主流人群之間的不同。比較結果說明了什么?您所在的城市或社區(qū)是否有未被發(fā)現(xiàn)的市場空白點?它能支撐起一個

58、新辦的媒介嗎?請設計一份小型調(diào)查問卷(可小范圍實施)來檢驗您的假設，并制作一份提案(或調(diào)查報告)。專業(yè)媒介的市場有多大?通過房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)或美容業(yè)的實例加以說明。會展業(yè)是否構成了一種媒介形態(tài)?為什么?就兒童媒介市場或女性媒介市場請撰寫一份深度調(diào)研報告?！靶畔⒎仗峁┥獭迸c“大眾媒介”哪一個更適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?為什么?手機短信息如何影響著網(wǎng)絡媒介業(yè)與傳統(tǒng)媒介業(yè)?請預測未來20年媒介網(wǎng)上經(jīng)營的走勢。,120,第五章媒介策劃,121

59、,媒介策劃(mediaplanning)是指報/臺/站的目標以及實現(xiàn)這些目標的步驟或策略的制定。策劃即是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術經(jīng)營方向上的決策，它是媒介經(jīng)營管理最重要且最基本的功能。,122,第一節(jié)策劃與媒介策劃,在策劃人角度從決策的角度策劃是找出事情的因果關系，權衡未來所采取的措施，作為目前決策的依據(jù)。策劃要決定做什么、何時做、誰來做。,123,第一節(jié)策劃與媒介策劃,一、媒介策劃的重要性1．有助于設定目標的完成媒介目標可以明晰化，包括：

60、(1)經(jīng)濟方面(2)服務方面(3)人力資源方面各報／臺／站工作手冊的內(nèi)容雖然有很大的不同，但是它們常常包括以下一些相同的方面：(1)經(jīng)營哲學(2)工作描述(3)作業(yè)要領(4)紀律規(guī)范,124,第一節(jié)策劃與媒介策劃,2．有助于有效而經(jīng)濟地運營3．有助于作業(yè)控制4．有助于降低風險(1)能迫使管理者思考未來、為未來作準備。(2)能提供一個決策的框架。(3)能提供一個解決問題的先后次序。(4)能鼓勵團隊努力工作。(5)

61、能提供一個有利于個人職業(yè)發(fā)展和提高工作滿意度的小氣候。,125,第一節(jié)策劃與媒介策劃,二、策劃的特征(1)目的性(2)首位性或基本性(3)普遍性(4)效率性(5)彈性,126,第一節(jié)策劃與媒介策劃,三、策劃的類型(1)長期戰(zhàn)略策劃(2)中期策劃(3)短期經(jīng)營策劃四、策劃的要素目標準備工作策劃的工具計劃,宗旨目標戰(zhàn)略政策規(guī)則規(guī)劃：主要的、輔助的預算：以數(shù)字或貨幣表示的計劃圖5—2策劃等級層次圖,1

62、27,第二節(jié)媒介的長期策劃,具體的策劃內(nèi)容，常用“5W1H”來概括：(1)做什么(what)(2)為什么(why)做(3)何時(when)做(4)何地(where)做(5)誰(who)去做(6)怎樣(how)做,128,第二節(jié)媒介的長期策劃,以上海《解放日報》創(chuàng)辦《申江服務導報》為例，說明媒介策劃實施的程序?！渡杲諏蟆酚?997年11月7日試刊，1998年1月1日創(chuàng)刊，逢周三出版，91.7％的發(fā)行靠零售，定價1元，給零

63、售商20％的批發(fā)折扣。1998年5月27日第22期的發(fā)行量經(jīng)上海市公證處公證，達200244份。至2008年，發(fā)行量保持在35萬份左右，成為全國生活服務類媒介中最為紅火的報紙之一。1．評估市場機會2．確定組織目標3．制訂備選方案4．評價選擇方案5．編制預算與執(zhí)行6．監(jiān)督計劃與調(diào)整,129,第二節(jié)媒介的長期策劃,案例《今日美國》(USAToday)的產(chǎn)品創(chuàng)設策劃在1982年秋天，甘奈特公司——全美最大且發(fā)展最快的報業(yè)連鎖股份有限

64、公司發(fā)起于《今日美國》之前，報紙在美國是唯一非全國性的媒介，故美國是世界上少數(shù)沒有什么全國性報紙的國家之一(《紐約時報》雖然也有發(fā)行全國的版面，但是可以認為它是迎合一些特定讀者的特別報紙，而不是真正地瞄準最廣泛的潛在讀者的全國性報紙)。,130,第二節(jié)媒介的長期策劃,《今日美國》創(chuàng)設的另一背景是，許多報紙覺得電視為它們描繪每天驚人事件的細節(jié)的任務騰出了空間，并把它們的責任轉到了“解釋”這些事件上。也有報紙的編輯們覺得他們的工作是“預習新

65、聞”——給讀者提供一種對將要發(fā)生的事件及其原因的感知。無論是哪一種報紙，都必須使自己的產(chǎn)品適應電視成為大多數(shù)人獲取娛樂和信息而主導媒介的世界。,131,第二節(jié)媒介的長期策劃,甘奈特在20世紀60年代的研究顯示了越來越多的美國人不想要一張完全的地方性報紙，主要是因為他們是從別的地方遷移到現(xiàn)在的新家，他們想獲得曾經(jīng)生活過的地方的體育、天氣情況等方面的信息。在圖5-4《今日美國》策劃過程的P-I-C模式中，P-I-C模式是指生產(chǎn)者、信息與消

66、費者之間的關系。甘奈特首先作為傳統(tǒng)報紙的生產(chǎn)者，通過研究發(fā)掘出傳統(tǒng)報紙讀者新的需要。消費者的行為導致這位生產(chǎn)者冒險開發(fā)了一種新的產(chǎn)品，即《今日美國》。,132,133,第二節(jié)媒介的長期策劃,《今日美國》在華盛頓出版，發(fā)行全國，在國家的政治和社會領域中并沒有發(fā)揮有力的輿論功能，它做得最好的是提供簡短的高度概括的信息，從而能夠被對全國性趨勢有興趣的忙碌讀者快速接受。作為一個新聞工具，報紙更像“數(shù)據(jù)銀行”，易于閱讀的彩色圖片使得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和事實

67、能夠被快速閱讀。盡管印刷成一份報紙，《今日美國》與計算機存取數(shù)據(jù)庫相比還是有較多的共同之處。,134,第二節(jié)媒介的長期策劃,最初，廣告商們不太確定這份報紙是什么以及它怎樣為讀者服務，經(jīng)了解后才對這種新媒介的態(tài)度由冷轉熱。而其他的報紙很快地仿效采用彩色圖片和可快速閱讀的圖表，并開始刊登巨大的多顏色天氣地圖。在它問世后的第四年，其廣告收入比上一年增長了40％。此時冒險似乎已得到回報，報紙不僅贏得了讀者，也獲得了廣告商的青睞。,135,第二節(jié)

68、媒介的長期策劃,雖然，報紙并沒有持續(xù)不斷地帶來利潤(《今日美國》創(chuàng)辦人艾倫·因哈斯的繼任者約翰·庫利抱怨報紙印刷成本的上升和主要廣告商降低投入這兩大傳統(tǒng)難題)，但是《今日美國》奠定了甘奈特在全國性報紙出版上的地位。2003年，《今日美國》發(fā)行量為225萬份，2007年發(fā)行量為229萬份，已發(fā)展成美國第一大全國性報紙。,136,第二節(jié)媒介的長期策劃,領導這一報紙從制圖板上獲得成功的艾倫·紐哈斯不滿意僅僅發(fā)明了