價(jià)格與延伸相似度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響——考慮延伸產(chǎn)品卷入程度和消費(fèi)者受教育程度.pdf

1、品牌延伸就是指將現(xiàn)有的品牌延伸到一個(gè)完全不同的產(chǎn)品系列。成功的品牌延伸可以使企業(yè)利用原有的品牌認(rèn)知度和品牌形象進(jìn)入新的市場,利用消費(fèi)者對(duì)已知品牌的熟悉度,降低進(jìn)入新市場的風(fēng)險(xiǎn)。然而,品牌延伸也具有風(fēng)險(xiǎn)。失敗的品牌延伸會(huì)損害企業(yè)的品牌資產(chǎn),模糊消費(fèi)者對(duì)原有品牌的聯(lián)想。品牌延伸的成功與否關(guān)鍵在于消費(fèi)者的評(píng)價(jià),因此,研究影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的因素,對(duì)于企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸,具有重要意義。
　　 本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,采用2*2

2、*2*2的被試問實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法,研究價(jià)格、延伸相似性、產(chǎn)品卷入程度、受教育程度等因素對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。研究結(jié)果表明:
　　 第一,延伸相似性對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的影響。
　　 第二,延伸產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的影響。
　　 第三,延伸相似性和價(jià)格間的交互作用對(duì)感知質(zhì)量的影響只在低卷入程度的延伸產(chǎn)品中顯著,在高卷入程度的延伸產(chǎn)品中不顯著。對(duì)購買意愿的影響在高卷入程度的延伸產(chǎn)品中和

3、低卷入程度的延伸產(chǎn)品中都顯著。
　　 第四,受教育程度和價(jià)格的交互作用對(duì)消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。
　　 第五,產(chǎn)品卷入程度和延伸相似性的交互作用對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌延伸的評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響。
　　 第六,產(chǎn)品卷入程度和價(jià)格的交互作用對(duì)消費(fèi)者關(guān)于感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著影響。
　　 根據(jù)本研究的結(jié)論,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),應(yīng)重視對(duì)核心品牌的創(chuàng)建與維護(hù),選擇合適的延伸產(chǎn)品及其目標(biāo)市場,并采取有針對(duì)性的