淺談品牌資產(chǎn)的管理與其價(jià)值提升

1、隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化已是國(guó)內(nèi)企業(yè)必須直面的殘酷現(xiàn)實(shí)。縱觀跨國(guó)太公司，我們看到，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)越來(lái)越集中為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心力量，而品牌資文產(chǎn)逐步成為企業(yè)＼價(jià)值的主體。與人馨絮翕嬲蘭牌資產(chǎn)的管理還糸相當(dāng)滯后根本滿魔足不r新形式下食、『k經(jīng)營(yíng)管理的需要。所以，品牌資，犯管理和和品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升就屁得越來(lái)越重要r。一品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)是品牌管理中的重望概念，20世紀(jì)80

2、年代以束，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個(gè)嶄新的高度。從管理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)析墊付在品牌的本錢及其可能帶來(lái)的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度等各種要素的集合體；另外，從財(cái)務(wù)管理的角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個(gè)額外收益來(lái)自兩個(gè)力面：一是對(duì)擁有品牌公司感興趣的投資者

3、，他們的出價(jià)包臺(tái)了對(duì)于晶牌的估值二是購(gòu)買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費(fèi)者，他們的出價(jià)包胄此品牌高于市場(chǎng)一般價(jià)格溢辜刨經(jīng)濟(jì)研究20078月下旬‘U(總第240期)價(jià)的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來(lái)額外的現(xiàn)金流人，這種額外的現(xiàn)金流人就是品牌資產(chǎn)。二，品牌盜產(chǎn)管理的一般方法從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為資產(chǎn)的一部分，就必須對(duì)品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理，通過(guò)不斷地對(duì)其進(jìn)行投人來(lái)維護(hù)和鞏固其價(jià)值。品牌資產(chǎn)管理要從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素人手，具體方法如下：

4、1、建立品牌知名度品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個(gè)作用：第一，消費(fèi)者從眾多品牌中能辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通?？刹捎玫淖龇ㄊ牵?1)創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記我名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。(2)不斷露出品牌標(biāo)識(shí)。除了聲音之外，品牌名、品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色也具有很強(qiáng)的溝通能力。目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對(duì)目標(biāo)物的正面感覺(jué)，使

5、淌費(fèi)者不論走到哪里始終看到一樣的視覺(jué)印象。如可口可樂(lè)的紅色，百事可樂(lè)的藍(lán)色。(3)運(yùn)用公關(guān)的手段。廣告效果顯著，但相對(duì)代價(jià)昂貴，|：_L易受j￡他廣告的1。擾。但是，運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)塑造出一些話題，通過(guò)報(bào)刊雜志來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)者注意常?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?。(4)運(yùn)用品牌延伸的手段。運(yùn)用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識(shí)別。2，維持品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度就是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠(chéng)的程度。對(duì)于一個(gè)企業(yè)

6、來(lái)講，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠(chéng)度的意義|司樣重大，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠(chéng)度的通常做法有：(1)給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來(lái)強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)造理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法。(2)努力接近消費(fèi)者，了解市場(chǎng)需求。不斷深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求是非常重要的，通過(guò)定期的調(diào)查與分析，去了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向。(3)提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)

7、移成本。一種產(chǎn)晶擁有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，應(yīng)該有意識(shí)地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3、建立品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度完?duì)巵?lái)自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后產(chǎn)品的品質(zhì)井不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時(shí)包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營(yíng)銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認(rèn)知度可從以下幾個(gè)方面著手：(1)注重對(duì)品質(zhì)的承諾。企業(yè)對(duì)品質(zhì)的追求應(yīng)該足長(zhǎng)期的、細(xì)致的和無(wú)所不在的，決策層必須認(rèn)清

8、其必要眭井動(dòng)員全體員工參與其中。(2)創(chuàng)造一種對(duì)品質(zhì)追求的文化。因?yàn)槠焚|(zhì)的要求不是單純的，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法足創(chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)中去。(3)增加培育消費(fèi)者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集消費(fèi)者對(duì)不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性。“)注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動(dòng)為主動(dòng)進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的做法。4、建立品牌聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有匐很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、

9、世界將會(huì)怎樣?！蓖瑯?，建立品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個(gè)晶牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)淺談品牌資產(chǎn)的管理與其價(jià)值提升萬(wàn)方數(shù)據(jù)品特性，消費(fèi)者利益，相對(duì)價(jià)格，使用方式，使用對(duì)象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對(duì)企業(yè)而言，所要掌握的就是消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而有說(shuō)服力的購(gòu)買理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所具備的。三提升品

10、牌資產(chǎn)價(jià)值的策略品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盼法寶。提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。那么，如何提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值呢具體來(lái)說(shuō)，可從以下幾個(gè)方面人手：i、提高品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值品牌資產(chǎn)的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。這種優(yōu)勢(shì)可表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等帶來(lái)的工作性

11、能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，如服務(wù)的快速響應(yīng)、服務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的全面性、服務(wù)人員的親和力，第三也町表現(xiàn)在塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買心理、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所以品牌能夠提升顧客的感知價(jià)值，反過(guò)來(lái)，也可促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。2、通過(guò)理性品牌延伸擴(kuò)張走外延提升品牌資產(chǎn)之路利用品牌(尤其是名牌)資產(chǎn)實(shí)施兼并與臺(tái)作是資本運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要方式，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張、提高

12、企業(yè)資源配置效率、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效手段。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取更好的銷售與利潤(rùn)，而無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度和過(guò)人的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。但是，諸如田公司并購(gòu)等品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大的業(yè)務(wù)，為了有效地促進(jìn)并購(gòu)后公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購(gòu)時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：(

13、i)對(duì)公司本身的自我評(píng)估對(duì)目標(biāo)公司的評(píng)估。(2)并購(gòu)本身的可行性分析。(3)利用品牌進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)時(shí)，雙方應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。(4)合作應(yīng)有利于延伸品牌系列。3、通過(guò)品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那些具有良好聲譽(yù)、在行業(yè)市場(chǎng)擁有良好表現(xiàn)的品牌，必然是一個(gè)品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái)，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事對(duì)于深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用

14、。具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(i)完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念品牌核心價(jià)值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過(guò)形象化、通俗化的語(yǔ)言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營(yíng)方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價(jià)值理念也是迥然不同的。(2)增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴品牌敘事通過(guò)娓娓道來(lái)、形象生動(dòng)的故事講述，消除目標(biāo)受眾對(duì)品牌的陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)

15、受眾的心靈共鳴。(3)形象巧妙地傳遞品牌信息晶牌敘事的另一個(gè)明顯舶作用，就是通過(guò)傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息。品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過(guò)精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價(jià)值理念和產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺(jué)感官，使人們?cè)谛蕾p玩昧、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可。4、通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來(lái)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值從根本上來(lái)講，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要還是要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，畢竟外

16、部環(huán)境是不容易改變的，而企業(yè)自身的資源相對(duì)來(lái)講是可以控制的。那么，從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面人手來(lái)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值：(1)要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹(shù)立起品牌意識(shí)，凱恩斯說(shuō)，觀念可以改變歷史的規(guī)跡。那么，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，觀念可以改變企業(yè)的命運(yùn)。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產(chǎn)的投入時(shí)，卻總是認(rèn)為這只是‘筆費(fèi)用，而不是長(zhǎng)期投資，沒(méi)有真正從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到建立品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。(

17、2)品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升需要長(zhǎng)期不斷地投人。我們知道，品牌資產(chǎn)的作用在于可以為企業(yè)投人的資產(chǎn)帶來(lái)未來(lái)超額收益，而現(xiàn)期的投入是獲得朱來(lái)收益的基礎(chǔ)。企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)表明，企業(yè)通過(guò)消耗有形資產(chǎn)來(lái)建立無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無(wú)形化，無(wú)形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投人人力、物力和財(cái)力。(3)通過(guò)個(gè)性化的定位來(lái)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌的建