塑造品牌需要提升情感與文化價值

1、塑造品牌需要提升情感與文化價值黎群1992年臺灣宏基公司總裁施振榮提出微笑曲線，用來描述計算機硬件生產過程中各個環(huán)節(jié)附加價值的特征。他認為制造產生的利潤低，但是設計研發(fā)與營銷服務的附加值高，因此產業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展。微笑曲線所揭示的產業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)附加價值的差異規(guī)律適用于大多數(shù)產業(yè)。中國目前已成為世界制造業(yè)大國，但中國制造的大多是低附加值或貼牌產品，因此我國一方面要發(fā)奮加強自主設計研發(fā)，朝創(chuàng)新型國家邁進，另一方面要在營銷服務領

2、域大力培育民族品牌。戰(zhàn)略資源與核心能力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢產生的內在基礎，而品牌是企業(yè)戰(zhàn)略資源的核心要素。自從Garder和Levy（1955）發(fā)表了《產品與品牌》，第一次提出將產品和品牌區(qū)分開來之后，品牌勢等一系列的大轉變，而品牌大行其道，就因為它具有文化內涵和精神價值?？煽诳蓸纷鳛槿蜃畛晒Φ钠放浦?，在于它把代表美國精神的文化揉進品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化；迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說：“我們賣的產品價格都不便宜，但

3、很受歡迎，就是這些產品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實和親如一家”；西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅持一種可靠、嚴謹?shù)钠放莆幕尨蟊娬J為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)；“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經傳的小制衣廠獲得巨大成功?？梢娖放莆幕瘶嫿ㄅc消費者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費者的內在需要，從而吸引和留住消費者。我們認為，品牌文化是企業(yè)構建的被目標消費者認可的一系列品牌理念文化、行為

4、文化和物質文化的總和。二、消費者需要層次影響品牌文化的價值主張二、消費者需要層次影響品牌文化的價值主張隨著社會經濟不斷發(fā)展，消費者收入逐漸提高，消費者的物質需求和情感心理需求呈反向運動，即物質需求在消費者需求中所占比重越來越低，趨于穩(wěn)定，而精神和情感需求不斷增加。M.Mcenally和L.deChernatony(1999)認為，消費者對品牌的追逐，由最初的品牌功能性價值滿足開始，逐漸過渡到差異化一致性質量、自我表現(xiàn)、自我識別和建立關系