汽車營銷的方式和方法

1、汽車營銷的方式和方法汽車經(jīng)銷商集團(tuán)模式20世紀(jì)80年代美國的一些汽車經(jīng)銷商大亨兼并了許多中小汽車經(jīng)銷商，從而形成經(jīng)銷商在數(shù)量上的規(guī)模經(jīng)營，繼而成為經(jīng)銷商集團(tuán)。這種經(jīng)銷商的強(qiáng)勢改變了經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)商原來的從屬和依附地位。在北美地匣，經(jīng)銷商數(shù)量過百家的汽車終銷商集團(tuán)有三家，而經(jīng)銷商數(shù)量存十家以I的也有40多家。經(jīng)銷商集團(tuán)的權(quán)益不僅受到汽車經(jīng)銷商協(xié)會的保護(hù)，更重要的是它們在不斷地與廠家爭取在汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的說話權(quán)，些大的生產(chǎn)

2、廠家不得不傾聽來自銷售第一線的經(jīng)銷商的建議和呼聲。2001年，在北美汽車集團(tuán)中排在前三位的AutoNatlonGrou隊(duì)UnltedAutoGrouD和S0njcALItomotlve的總銷量達(dá)到120萬輛。這種汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的壯大提升了它們與廠家對價(jià)還價(jià)的資本，增加了經(jīng)銷商集團(tuán)的品牌影響力。近些年，中國亞飛汽車經(jīng)銷商集團(tuán)是這種經(jīng)銷商集團(tuán)化在中國悄然興起的一個(gè)例子，央視購物有限公司在200l、2003年多次買斷某品牌的銷售權(quán)也是對依附廠

3、家的經(jīng)銷商銷售模式的挑戰(zhàn)。無疑，這種買斷經(jīng)營存在著機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，某種汽車品牌的銷售公司或許在公司品牌的宣傳上和短期內(nèi)薄利多銷上得到實(shí)惠，但是會承擔(dān)較大的資金風(fēng)|車；：，而廠家這種以“特優(yōu)惠批發(fā)價(jià)”的形式銷售雖然會及時(shí)收回資金和完成銷售任務(wù)，但是這樣的做法會使得許多其它生產(chǎn)廠家旗下的4s汽車經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，因?yàn)閺S家或銷售總公司所給的批發(fā)價(jià)格是完全不同的。這種經(jīng)銷商集團(tuán)往往可以削弱汽車品62譬平聲卓／20041撰文：丁于揚(yáng)牌專賣制度。鎖定專賣

4、種品牌的汽車或是家汽車公司的汽車有極大的風(fēng)險(xiǎn)性，而這種經(jīng)銷商集團(tuán)在美國和加拿大都有很強(qiáng)的說話權(quán)，在它們的店中往往經(jīng)營多種品牌的汽車，汽車總公司也不得不順從它啊l的要求，因?yàn)樗鼈兊匿N售量比例大的事實(shí)使汽辛總公司不敢放棄這片市場，這是股不可藐視的力量?！睹绹囆侣劇吩?003年初評選出了美同大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)100強(qiáng)，僅僅這些集團(tuán)在2002年的銷售總量就接近250萬輛。目前，在中國有些品牌汽車專賣店資源短缺、消費(fèi)者崇愛某種品牌汽車的狀況是

5、中圍汽車營銷市場初級的表現(xiàn)。然而，有些品牌汽車專賣店早已進(jìn)八汽車的買方市場，這樣的汽車公司將更早和更清醒的體會到競爭的激烈，繼而會更加認(rèn)識到提高經(jīng)銷商自身品牌和加強(qiáng)培訓(xùn)員工的重要性。在買方汽車市場的條件下，相同品牌汽車經(jīng)銷商之間的競爭顯得很突出，沒有自己品牌的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)在市場中和在與廠家的關(guān)系中處于被動(dòng)地位，目前有些品牌汽車經(jīng)銷商已經(jīng)顯露出被淘汰的跡象。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，許多經(jīng)銷商發(fā)展汽車連鎖經(jīng)營和采取在店經(jīng)營多品牌汽車的方式，這種介于“汽

6、車市場“和“品牌專賣店”的銷售模式的長處在于，消費(fèi)者可以在一店比較多種品牌汽車，并日享受品牌連鎖店的服務(wù)，這種方式明顯地在向4s品牌專賣店經(jīng)營模式挑戰(zhàn)。汽車市場、汽車大道、汽車園區(qū)、汽車城許多汽車經(jīng)銷商集中在起形成汽車市場，創(chuàng)造出一個(gè)汽車市場品牌，引來的是人氣旺盛和競爭發(fā)展，恰恰反映Ⅱ只有競爭才有發(fā)展的市場定律。北京的亞運(yùn)村和北方汽車市場在人們心目中的地位說明汽車市場品牌效應(yīng)。從辦事效率來講，這樣的汽車市場可以有效地節(jié)省消費(fèi)者的剛問，對

7、促進(jìn)汽車消費(fèi)有明顯地積極作用。在中國許多城市都有類似北京這兩家汽車市場的市場，它們的位置都在市內(nèi)，消費(fèi)者可以坐出租車到這種市場縱覽全部品牌汽車，但其缺點(diǎn)是這些市場往往沒在市區(qū)內(nèi)，且地方猿小、擁擠雜亂，更談不上買前試車了。日前國內(nèi)許多城市的二手車交易市場是政府辦市場的結(jié)果，這種壟斷經(jīng)營的不公平現(xiàn)象會受到越來越多納稅企業(yè)的反對，而且改革的呼聲越來越高。中國尚未開始舊城改造的許多城市規(guī)劃出汽車大道，在寬敞的公路兩邊品牌汽車經(jīng)銷商建起了一個(gè)又一

8、個(gè)4s店，河北省保定市、山西省太原市、江蘇省常州市新區(qū)都可見到這類汽車大道的興起。這種汽車大道在上個(gè)世紀(jì)80年代就在北美產(chǎn)生，至今有些城市依然存在這種汽車大道，如加拿大的藍(lán)里市、美國的西雅圖市。隨著時(shí)代的發(fā)展，從交通安全和經(jīng)銷商財(cái)產(chǎn)安全的角度考慮，北美許多城市規(guī)劃出小區(qū)建成汽車超級市場(Auto№]])。這種汽車超級市場都有u型的大道環(huán)繞貫穿，大道兩邊建成各種不同類型品牌的汽車專賣店，AutoHa]]內(nèi)也有保險(xiǎn)公司和餐飲服務(wù)店。這種汽車

9、超級市場最主要的特點(diǎn)是，到了晚上規(guī)定酌時(shí)間，汽車超級市場的道路出口被封閉，從而保證了汽車超級市場內(nèi)經(jīng)銷商庫存車財(cái)產(chǎn)的安全。這樣的汽車超級市場有著自己超級市場的品牌，吸引30～50km以外城鎮(zhèn)的汽車消費(fèi)者。不管汽車大道或是北美五年前所興起的封閉式的汽車超級市場，這種汽車專賣店的集群在交通上方便了顧客、具有汽車維修服務(wù)方便、保險(xiǎn)和貸款服務(wù)齊全、宣傳汽車文化和打造汽車園區(qū)品牌等優(yōu)勢。這樣的園區(qū)也有規(guī)模太、環(huán)境優(yōu)美、品牌效益好等優(yōu)點(diǎn)。在不遠(yuǎn)的將

10、來，這種汽車園區(qū)將成為中國汽車營銷模式的一種主流模式。汽車城的概念是種包括汽車文化、汽車配件生產(chǎn)和整車裝配廠集群的概念。如上所說的汽車園區(qū)也可以說是汽車城。美國底特律汽車城是世界上著名的汽車城，它的規(guī)模之大是任何其它城市所無法相比的。我國上海安亭逐漸顯出汽車城的規(guī)模，它具有上海大眾生產(chǎn)區(qū)、F1比賽場地、試車場、零配件中心等國內(nèi)規(guī)模較大的設(shè)施。然而，我們要特別警惕國內(nèi)少數(shù)白勺政府領(lǐng)導(dǎo)好大喜功、追求渲染不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律地建設(shè)汽車城的做法。汽車

11、城應(yīng)當(dāng)是在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下自然產(chǎn)生的，如果全國有五、六個(gè)地區(qū)政府都要追趕底特律就不正常了。萬方數(shù)據(jù)汽車營銷的方式和方法汽車營銷的方式和方法作者：丁子揚(yáng)作者單位：刊名：世界汽車英文刊名：WLDAUTOMOBILE年，卷(期)：2004，(1)被引用次數(shù)：0次本文鏈接：:d.g..cnPeriodical_sjqc200401029.aspx授權(quán)使用：上海理工大學(xué)圖書館(shlgdxtsg)，授權(quán)號：035bb8eafa424e39a0109