軟廣告入侵新聞_廣告新聞化之探討

1、一、軟廣告與置入營銷廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新及電視產業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉變所致的廣告主買方市場傾斜媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉變整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷(Placementmarketing)”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產品或服務在節(jié)目或新聞內容中出現(xiàn)①且在不明示廣告主的情況下為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前

2、國內盛行的“軟廣告”有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告(surreptitiousadvertising)。“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtraTerrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來因為產品置入手法有極佳的促銷效果且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產業(yè)營收增長的

3、重要方式如韓劇帶來的“韓流效應”拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場置入式廣告數(shù)量大幅增加脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產品針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告?！爸萌胄誀I銷”的風行是因為傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產品或品牌的促銷但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理甚至不會認真觀看。而置入性營銷經過巧妙的包裝以節(jié)目內容作為商品或品牌營銷的“保護色”化廣告于無形的節(jié)目內容中不但提高其曝光度也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對

4、電視臺或節(jié)目制作單位而言在節(jié)目中進行置入營銷不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本?！爸萌胄誀I銷”的類型很多樣通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外包括音樂劇、話劇、演唱會新興的網絡媒體、博客(blog)及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中電視是置入性營銷的主要媒介從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目幾乎是無所不“置”。甚至一

5、般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目也可見到置入性營銷的身影。二、新聞:置入性營銷的禁區(qū)在大眾傳播媒體內容置入商品營銷引起的主要爭議是以節(jié)目內容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經濟并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別因此公民團體強烈主

6、張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》原則上仍禁止置入性營銷在排除兒童節(jié)目之外以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節(jié)目類型并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節(jié)目中進行置行入營銷。③但置入性營銷最嚴重的問題正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象?！皬V告新聞化”指的是新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信

7、息表面上是客觀的新聞報道但其實是為特定的產品促銷讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內容的時間遠超過廣告因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功軟廣告入侵新聞———廣告新聞化之探討徐瑞希(復旦大學新聞學院上海200000)作者簡介:徐瑞希復旦大學新聞學院博士生。摘要本文探討了軟廣告入侵新聞的現(xiàn)象并以臺灣地區(qū)為例進一步分析了廣告新聞

8、化的方式及其影響。關鍵詞軟廣告新聞化中圖分類號G210文獻標識碼ASoftAdvertisementInvadingNews———OntheNewsTendencyofAdvertisementXuRuixi(SchoolofJournalismFudanUniversityShanghai200000)AbstractThepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthen

9、ewsandtakestheTaiwanprovinceastheexamplesoastoanalyzingitswaysandinfluences.Keywordssoftadvertisementnewstendencyofadvertisement理論探索新聞界ISSN100724382008年第1期2008年2月PressCirclesISSN10072438No.12008.Feb.2008.99——能讀者對新聞與廣告訊息根

10、本無法分辨而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④新聞學者McManus針對新聞產制的研究指出“新聞”本來就是“人們不知道的事”既不像汽車可進行“查驗”(除了親眼目睹的新聞事件)也不如服務可親身“體驗”(除了氣象報導及球賽分數(shù))幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”(Marketdi

11、rvenJournalism)批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(NormativeJournalism)。廣告新聞化的操作連帶使得新聞編采人員的工作自主權大受影響包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等都受到不同程度的干擾。⑤只是各國雖都禁止商品置入新聞但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式不但嚴重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報道質量及閱聽大眾的收視權益并侵

12、蝕新聞媒體的公信力。三、臺灣地區(qū)經驗、方式及影響置入營銷泛濫導致媒體公信力及新聞質量退步臺灣地區(qū)就是一個例子。臺灣地區(qū)大眾傳媒多為民營企業(yè)其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個號稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競逐有限的島內廣告市場再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產業(yè)淪為完全廣告商主導的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經費不僅增加廣告營

13、收同時也能大幅降低內容制作的成本因此許多傳媒機構甚至跳過廣告商設立內部的營銷部門整合廣告、編輯或節(jié)目及新聞部門資源主動規(guī)劃“項目”尋求等廣告主的經費運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業(yè)務。甚至為了配合“市場需求”新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務配合方式將新聞內容視為標準化及規(guī)格化的商品依時間(或版面)、報導形式及內容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求或為廣告主“量身打造”訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細以報紙為例各報常以“

14、專題報導”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調等方式呈現(xiàn)置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化電視上出現(xiàn)的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機、滾動式的新聞速報畫面、語氣、口白、標題等甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導語氣都可能是訂好價目的“廣告”。一般來說臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型:(一)策劃報道:指營銷傳播代理商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目針對某類產品

15、與議題制作專題報道(二)與公關活動搭配:由記者參加產品發(fā)表會或某政令倡導的記者會針對特定議題進行報道(三)新聞話題置入:電視新聞主播報道某新聞話題時將話題與某品牌結合(四)談話性節(jié)目置入:主持人與來賓在節(jié)目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。⑥置入性營銷已經成為臺灣新聞界普遍現(xiàn)象記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調查發(fā)現(xiàn)電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目而在新

16、聞項目產制過程中有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士并有79.1%認為廣告主要求介紹產品功能。⑦而為因應不同廣告主的需求新聞記者、編輯必須學習將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態(tài)。而記者不但照常署名更務求技巧吹捧使其看來與一般新聞相同讓讀者無從分辨。在臺灣新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的認為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是但為營收增長、單位創(chuàng)利的所爭取的置入性營銷業(yè)務既已成為組織政策及

17、業(yè)務目標媒體會對配合業(yè)務執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后由于執(zhí)行效率較佳編輯室因為業(yè)務配合能力及主動性增強竟然因此反而有地位提升的例子。臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步不僅影響新聞產制也影響新聞專業(yè)與自主對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態(tài)度都產生負面的影響。⑧同時“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質疑。四、結語:慎防置入營銷侵蝕新聞在傳

18、統(tǒng)廣告之外置入性營銷不但為媒體開辟新的財源規(guī)劃良好的置入營銷同時也為某些節(jié)目或版面內容增色不少因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今從報紙、雜志到廣播電視處處可見商品置入隱藏在節(jié)目內容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂化的報道偏風使廣告新聞化問題更易滋長?！皬V告新聞化”的置入性營銷大行主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式

19、化妝為新聞出現(xiàn)此一現(xiàn)象必須及時進行有效的規(guī)范及管理。畢竟媒體產業(yè)的本質是在提供觀眾可信賴的訊息服務、優(yōu)質的節(jié)目或新聞內容專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產業(yè)競爭力的長久之道。注釋英國Ofcom的定義。參見曹琬凌:《歐盟擬放寬置入營銷》[EBOL]www.pts.org.tw~rndp22006061110a.pdf。中國營銷傳播網:《置入性營銷─媒體的廣告算盤》[EBOL]http:www.adidc.comNewshydt14314115

20、.html。曹琬凌:《歐盟擬放寬置入營銷》[EBOL]www.pts.org.tw~rndp22006061110a.pdf。洪雪珍:《臺灣報紙廣告新聞化現(xiàn)象的研究》[D]臺灣:臺灣大學2003。羅文輝劉蕙苓:《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]新聞學研究89期2006年10月。蔡樹培:《電視新聞性置入性營銷:營銷視野之探討》[J]中華傳播學刊2005:5。陳炳宏:《廣告商介入新聞產制之新聞廣告化現(xiàn)象:兼論置入性營銷與新聞專業(yè)自主》[J