逆向廣告植入探討

1、79青年記者2013年1月中經(jīng)營(yíng)方略逆向廣告植入探討●孫莉“廣告植入”或者說(shuō)“植入式廣告”，這種從好萊塢移植的廣告方式，近幾年在中國(guó)發(fā)展得如火如荼，也引起了學(xué)界的關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)的廣告植入全部是從產(chǎn)品或者某一品牌的正面形象進(jìn)行植入。由于觀眾審美疲勞，這一植入方式在經(jīng)歷了狂熱模仿之后，漸趨平淡。面對(duì)這種情況，廣告界該如何尋求另一種新的植入方式，是一個(gè)值得思考的問題。那么，不妨利用逆向思維的方式，為廣告做逆向植入。做廣告是為了宣傳和推銷某一商

2、品或品牌，而廣告的最終目的是為廣告主賺錢。國(guó)內(nèi)所有的廣告無(wú)一例外都是從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的正面形象為產(chǎn)品造勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)知購(gòu)買，沒有一則廣告愿意放棄產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而去宣傳產(chǎn)品或品牌的缺點(diǎn)。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告植入存在普遍抵觸心理的狀況，不妨轉(zhuǎn)換思維，考慮從產(chǎn)品的缺點(diǎn)出發(fā)做相應(yīng)的廣告植入，需要注意的是，這個(gè)缺點(diǎn)并不是產(chǎn)品的真正缺點(diǎn)而是在特定情況下的缺點(diǎn)。反轉(zhuǎn)基調(diào)2007年9月21日，美國(guó)上映了一部喜劇電影《大學(xué)新生》，英文名為《SydneyWhit

3、e》，其制作成本為1650萬(wàn)美元。①這部影片僅用了不到兩個(gè)月的時(shí)間就拍攝完成，上映后雖然沒有引起十分轟動(dòng)的效應(yīng)，但也取得了不菲的票房成績(jī)。這部影片講了主人公SydneyWhite出身并非高貴，從高中畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)后，和大學(xué)里出身高貴的學(xué)生會(huì)主席進(jìn)行了一番競(jìng)爭(zhēng)之后，終于當(dāng)上了新一屆的學(xué)生會(huì)主席，并且改變了學(xué)校“姐妹會(huì)”的規(guī)則。所有的影評(píng)均提到了該片是“白雪公主和七個(gè)小矮人”的現(xiàn)代版。影片中對(duì)于“kappa”這一運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了渲染和塑造。這部

4、影片適時(shí)地給了它一個(gè)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，重新打造它的定位，推向了年輕的高消費(fèi)者群體中。在影片開始不久，女主人公SydneyWhite應(yīng)同寢室姐妹的要求一起去參加學(xué)?！敖忝脮?huì)”的聚會(huì)（主人公的母親是這個(gè)“姐妹會(huì)”當(dāng)年的創(chuàng)建人之一，它的名稱是以“kappa”命名的，徽章上的字也是“kappa”的變體），主人公第一次被引薦到主席面前的時(shí)候，正是穿著一件“kappa”的T恤和同品牌的帆布鞋。她的這一身裝束正好印證了“kappa”的品牌定位，那就是“年輕

5、、陽(yáng)光、活力”。隨著影片劇情的發(fā)展，學(xué)校的一年級(jí)新生為了加入“姐妹會(huì)”做了一系列努力，在正式確定新生們是否可以加入“姐妹會(huì)”的當(dāng)天，每個(gè)新加入的成員都會(huì)有一個(gè)“kappa”的徽章。然而，在最后一刻，主人公卻被踢出局，原因是她沒有帶去一個(gè)符合“姐妹會(huì)”身份的男友且自身出身不高貴。這一戲劇性的變化，又人為地拔高了“kappa”品牌的定位，那就是“高端的、奢侈的、貴族氣的”。主人公出局后，傷心之余結(jié)識(shí)了她的“七個(gè)小矮人”，最后和“姐妹會(huì)”進(jìn)行

6、了一系列的對(duì)抗，最終取得勝利。在整部影片中，關(guān)于“kappa”品牌的基調(diào)都是負(fù)面的，如以它命名成立的“姐妹會(huì)”成員，眼光高且瞧不起下層學(xué)生，優(yōu)雅迷人，出身高貴。當(dāng)觀眾為女主人公打抱不平的同時(shí)，影片也恰當(dāng)?shù)貫椤発appa”品牌打上了印記：“它屬于精英階層，是高端的”。這種看似簡(jiǎn)單的基調(diào)反轉(zhuǎn)，不討人喜歡的負(fù)面形象，最終卻達(dá)成了“kappa”向精英、高端的轉(zhuǎn)型。這種在特定條件下對(duì)品牌進(jìn)行的負(fù)面宣傳，無(wú)疑是成功的。強(qiáng)調(diào)缺點(diǎn)大眾轎車在美國(guó)曾經(jīng)有一

7、則平面廣告，廣告上是7英尺高的籃球運(yùn)動(dòng)員威爾特張伯倫站在大眾微型車的車門旁邊，車的高度和運(yùn)動(dòng)員的身高形成了鮮明的對(duì)比，車的高度也只達(dá)到運(yùn)動(dòng)員的腰部，下面的廣告語(yǔ)寫著“坐不下，的確坐不下”（Theysaiditcouldn’tbedone.Itcouldn’t）。②在這個(gè)廣告中，大眾汽車以自嘲的方式說(shuō)明自己并不是無(wú)所不能的，再好的車也有缺點(diǎn)。正是這一強(qiáng)調(diào)缺點(diǎn)的溫和語(yǔ)氣，讓消費(fèi)者在無(wú)所不吹的廣告轟炸中看到了大眾轎車的真誠(chéng)坦率，于是消費(fèi)時(shí)就會(huì)

8、選擇大眾轎車，并且包容了這種自我嘲弄。這就是一個(gè)用逆向思維做廣告的經(jīng)典案例。如果某一產(chǎn)品適時(shí)地說(shuō)明自己的缺點(diǎn)，適當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者暴露產(chǎn)品的不足，這種真誠(chéng)的態(tài)度反而更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更能在同種類產(chǎn)品的喧囂夸大中一鳴驚人。2012年熱播的電視劇《北京青年》，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)或者電視平臺(tái)，收視率都一路飄紅?！侗本┣嗄辍肥怯哨w寶剛導(dǎo)演的青春劇，通常青春劇中會(huì)植入運(yùn)動(dòng)品牌。下面以國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”為例，假設(shè)在該劇中做一下逆向廣告植入?！侗本┣嗄辍分?，

9、大哥何東應(yīng)該說(shuō)是最地道、最保守的一個(gè)年輕人了，在國(guó)內(nèi)這批地道保守的80后年輕人中，電視劇《北京青年》中的植入廣告青年記者2013年1月中80經(jīng)營(yíng)方略絕大多數(shù)都穿過“李寧”牌的運(yùn)動(dòng)服裝。若以何東選為植入目標(biāo)，必定能引起80后的注意和勾起他們的回憶。在第二集中，何父問起他和權(quán)箏悔婚的事情，此時(shí)何東為了貼切表達(dá)自己的真實(shí)想法，假如他說(shuō)了以下臺(tái)詞：“當(dāng)年您給我買了一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋，雖然剛開始我很喜歡，也很珍惜，可是那雙鞋穿了很多年后，它依然結(jié)實(shí)

10、如初，因?yàn)樗慕Y(jié)實(shí)耐穿，您很少給我買過其他牌子的運(yùn)動(dòng)鞋?，F(xiàn)在我和權(quán)箏的婚姻就像這雙鞋一樣，雖然它依然完好，但是我很想換個(gè)其他牌子的鞋試試，所以我不得不放棄這雙鞋，去嘗試新的品牌，開始我的新生活。”如果有這樣的臺(tái)詞恰當(dāng)?shù)丶釉谶@個(gè)情節(jié)上，試想，觀眾會(huì)是什么樣的反應(yīng)？觀眾心里會(huì)對(duì)李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋留下什么樣的印象？那必定是“耐穿、結(jié)實(shí)”。盡管臺(tái)詞中何東表現(xiàn)出很反感那雙李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋的結(jié)實(shí)，并且在他的口中結(jié)實(shí)已經(jīng)不再是鞋子的優(yōu)點(diǎn)，但是印在觀眾腦海中的此

11、缺點(diǎn)卻是優(yōu)點(diǎn)。在特定的情形下強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品或者品牌的缺點(diǎn)，雖然這不是產(chǎn)品真正的缺點(diǎn)，但在同等產(chǎn)品的比較中，突出產(chǎn)品相應(yīng)的缺點(diǎn)卻能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。結(jié)語(yǔ)“反其道而行之”常常能起到意想不到的效果，這就是廣告的逆向植入。根據(jù)時(shí)間地點(diǎn)的不同，根據(jù)劇情的需要，挑出產(chǎn)品的某種表面的不足加以反面宣傳，更能表現(xiàn)出真誠(chéng)感，消費(fèi)者會(huì)在真誠(chéng)的層面選擇對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌的信任，在信任的基礎(chǔ)上就會(huì)購(gòu)買，最終，也就能夠達(dá)到做廣告的目的，取得經(jīng)濟(jì)效益。注釋：①《大學(xué)新

12、生》：百度百科，:baike.view664005.htm②【美】喬治費(fèi)爾頓著，陳全安譯：《廣告創(chuàng)意與文案》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年5月版（作者單位：池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系）我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)的結(jié)合●李加奎我國(guó)是潛力巨大的體育傳媒產(chǎn)業(yè)大國(guó)，開發(fā)體育傳媒產(chǎn)業(yè)鏈、有效吸納境內(nèi)外資本市場(chǎng)資金成為新時(shí)期體育傳媒產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)之一。繼2009年9月國(guó)務(wù)院討論并通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》之后，2010年3月又出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)

13、業(yè)的指導(dǎo)意見》。這是我國(guó)首個(gè)國(guó)家層面出臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)政策，有力地推動(dòng)了體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，體育傳媒產(chǎn)業(yè)可以借機(jī)完善投融資體系，迎接新的發(fā)展契機(jī)。體育傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的制約，我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)剛剛起步，處于初級(jí)階段，還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)孤立，整體結(jié)構(gòu)松散，不能構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。一些國(guó)際大型體育賽事的組織與管理還需請(qǐng)境外知名管理公司運(yùn)作設(shè)備還需境外采購(gòu)；在體育節(jié)目的制作和賽

14、事版權(quán)交易等方面，行政干預(yù)違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的情況時(shí)有發(fā)生，抑制了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈難以有效構(gòu)建，吸納境內(nèi)外資本的能力不足。對(duì)于外資和民營(yíng)資本，國(guó)家有嚴(yán)格的限制，外資電視不得全頻道落地，外資和民營(yíng)資本只能進(jìn)行一些節(jié)目的交易和制作。①中國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)還存在市場(chǎng)主體不到位、法規(guī)不成熟、潛規(guī)則現(xiàn)象嚴(yán)重、發(fā)展不均衡等問題。體育傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)結(jié)合，需分層次融資模式支持作為體育傳媒產(chǎn)業(yè)鏈之一的大型體育賽事運(yùn)營(yíng)，需要大投入，包括打造

15、明星、比賽贊助、衍生品銷售、體育旅游等，但短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在從政府運(yùn)行到市場(chǎng)運(yùn)行的轉(zhuǎn)變中，資金的缺乏成為體育傳媒產(chǎn)業(yè)變革和發(fā)展的重要桎梏。無(wú)論是職業(yè)體育俱樂部還是大型體育賽事的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，都必須有合理的資本渠道。目前，我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資金主要來(lái)自銀行貸款、企業(yè)投資和商業(yè)贊助。歐洲體育傳媒產(chǎn)業(yè)所需資金主要來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)投資和證券市場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)孕育和萌芽的階段，風(fēng)險(xiǎn)投資是最核心的支持。當(dāng)發(fā)展水平較高時(shí)，則主要依賴證券市場(chǎng)，如西班牙

16、著名足球俱樂部中，超過60%是上市公司。因此，結(jié)合歐洲體育行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)新產(chǎn)業(yè)培育的金融實(shí)踐，風(fēng)險(xiǎn)投資、產(chǎn)業(yè)基金以及資本市場(chǎng)，是扶持和重點(diǎn)發(fā)展體育傳媒產(chǎn)業(yè)最有效的三個(gè)資金渠道。②同時(shí)，必須確立企業(yè)投融資的主體地位，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的調(diào)節(jié)作用；另一方面要引進(jìn)多樣化、市場(chǎng)化的籌資方式，擴(kuò)大直接融資的比重和渠道。1.重視體育傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的引導(dǎo)從體育傳媒產(chǎn)業(yè)早期的培育看，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的引導(dǎo)尤為重要。現(xiàn)在有很多的民間資本在尋找體育傳