作為修辭的廣告——軟廣告的語(yǔ)篇分析.pdf

1、廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)信息化程度進(jìn)程的加快而不斷發(fā)展。我們每時(shí)每刻都生活在一個(gè)充滿廣告的世界里。正是因?yàn)閺V告的無(wú)處不在，以及與我們?nèi)粘Ｉ畹木o密相連，廣告也就越來(lái)越影響到我們的語(yǔ)言生活，對(duì)我們語(yǔ)言的應(yīng)用、理解和傳播產(chǎn)生了一定的影響。正如麥克盧漢所言，一種傳播工具的內(nèi)容往往是另一種傳播工具。廣告本身又是一種有目的，有意識(shí)的行為。廣告的制作環(huán)境、傳播媒介、廣告寫(xiě)作者的認(rèn)知過(guò)程、廣告發(fā)布者的動(dòng)機(jī)、企業(yè)的經(jīng)

2、營(yíng)理念，甚至廣告接受者的文化層次等，所有這些都將直接或間接影響到廣告文本的行文。 歷來(lái)，語(yǔ)言學(xué)界對(duì)廣告學(xué)研究的主流(這里的研究主要是指語(yǔ)言文學(xué)方面，不包含傳播學(xué)和廣告學(xué)的研究)往往大多集中于修辭技巧(特別是辭格)的分析與修辭效果的賞析階段，典型的研究主要體現(xiàn)為“文本中出現(xiàn)的辭格和不同修辭技巧+例子+定義+修辭效果鑒賞”的模式，這是一種典型的修辭技巧研究的范式，其操作路徑一般是回答這樣一些問(wèn)題：“文本有沒(méi)有用修辭格，運(yùn)用了那些修辭

3、格，這些修辭格是怎么用的，這些修辭格起到了什么效果?”等等，或者也有對(duì)廣告文本的語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行分析的。但是這樣的研究范式往往都忽略了對(duì)“為什么”的詢(xún)問(wèn)，即作者如此行文和成文背后的原因是什么，差異性編碼的修辭策略和修辭目的有何不同?這些不同是由什么原因造成的，是發(fā)布者的因素還是接受者的因素? 對(duì)廣告的研究不應(yīng)只是立足于以前局部詞語(yǔ)的調(diào)整，而應(yīng)從更宏觀的視野，探討整個(gè)言語(yǔ)交際活動(dòng)的宏觀規(guī)律。我們需要從說(shuō)話人的角度去研究文本，同時(shí)也要從

4、受話人、聽(tīng)話人的角度去研究；我們需要從靜止的辭格分析轉(zhuǎn)換到社會(huì)動(dòng)態(tài)交際的角度，并且從語(yǔ)言功能整體以及多學(xué)科融合的角度去研究語(yǔ)言及其文本。好在近年來(lái)語(yǔ)用學(xué)、當(dāng)代修辭學(xué)等現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)科的興起、繁榮和發(fā)展使得人們開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)廣告，并且采用別樣的視角進(jìn)行廣告的語(yǔ)言學(xué)研究。 本論文希望借助現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)，對(duì)豐富多彩的廣告語(yǔ)言材料進(jìn)行重新的審視和思考。 本文共分5章： 第一章：介紹了修辭學(xué)及其發(fā)展過(guò)程； 第二章：本文

5、將從廣告的產(chǎn)生、發(fā)展和演變出發(fā)，對(duì)廣告的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行梳理。并且開(kāi)始將注意力和主要筆墨集中于廣告中的軟廣告和硬廣告； 第三章：通過(guò)對(duì)軟廣告“語(yǔ)言形式的選擇、人稱(chēng)代詞的使用、文本時(shí)態(tài)、語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)和銜接”五個(gè)方面的描寫(xiě)和分析，全面地對(duì)語(yǔ)篇進(jìn)行形式分析。 第四章：開(kāi)始從整體走向個(gè)體，通過(guò)引入語(yǔ)用學(xué)理論，對(duì)個(gè)案軟廣告進(jìn)行語(yǔ)用分析和語(yǔ)篇功能分析，探究其語(yǔ)言背后的行為目的和功能目的；通過(guò)所有這些形式層面和功能層面的分析和綜述，

6、第五章：本文將對(duì)軟廣告進(jìn)行全面的總結(jié)，并且借用現(xiàn)代修辭學(xué)的理論，剖析現(xiàn)代廣告學(xué)是如何利用修辭、語(yǔ)用等語(yǔ)言于段來(lái)構(gòu)造廣告文本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)策略。 本文將以語(yǔ)篇分析的理論和操作方法作為主線，并且借助現(xiàn)代修辭學(xué)和現(xiàn)代語(yǔ)用學(xué)的分析手段，從修辭學(xué)的視角，對(duì)廣告文本的行文結(jié)構(gòu)、行為方式及其背后原的因進(jìn)行深入而仔細(xì)的探究，從而進(jìn)一步揭示廣告文本的撰寫(xiě)并不是為了寫(xiě)作而寫(xiě)作，所有廣告文本都是一種具有修辭性的傳播手段和工具，廣告本身是作為一種修辭