電視營(yíng)銷的觀眾戰(zhàn)略

1、經(jīng)營(yíng)方略陳接峰電視營(yíng)銷的觀眾戰(zhàn)略售、二次銷售或者業(yè)界所提出的三次銷售的價(jià)值判斷依據(jù)。電視媒體的市場(chǎng)價(jià)值，無(wú)論是收視表現(xiàn)，還是影響力和號(hào)召力，都依賴觀眾的聚集來(lái)實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有觀眾，就沒(méi)有收視；沒(méi)有觀眾，媒體的影響力和號(hào)召力也無(wú)從實(shí)現(xiàn)。觀眾營(yíng)銷是電視媒體營(yíng)銷的起點(diǎn)，是電視營(yíng)銷的核心所在。觀眾營(yíng)銷最重要的功課在于觀眾戰(zhàn)略，觀眾營(yíng)銷需要戰(zhàn)略的支持。戰(zhàn)略決定了如何配置資源，戰(zhàn)略還決定了如何設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以確保達(dá)到資源的合理利用。電視媒體觀眾戰(zhàn)略的

2、要素必須包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是要明確目標(biāo)觀眾在凹5里。目標(biāo)觀眾在哪里，就意味著生存范圍在哪里，湖南衛(wèi)視提出鎖定年輕人，它的生存土壤就是年輕觀眾；二是要明確怎樣找到目標(biāo)觀眾以及如何到達(dá)目標(biāo)觀眾。這要求媒體必須在觀眾定位確定后，進(jìn)一步確定通過(guò)什么形式建立媒體與目標(biāo)觀眾的關(guān)系，這是觀眾營(yíng)銷需要解決的核心問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，觀眾戰(zhàn)略明確了，節(jié)目戰(zhàn)略也會(huì)隨之明確。圈一圈”—一曩需蕊墨翟。曩觀眾戰(zhàn)略不是憑空產(chǎn)生的，確定電視媒體的觀眾戰(zhàn)略，首先要知

3、道媒體最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么，這個(gè)目標(biāo)是確定營(yíng)銷方向和措施的平衡點(diǎn)。媒體營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷有著一定的相似性，要依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，找到合適的思路和途徑，形成分階段達(dá)成的目標(biāo)，有序展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。不問(wèn)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，理想化地追求既定目標(biāo)，即使目標(biāo)是科學(xué)的，也難以形成效益；其次要熟知媒體自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，分析媒體目前所處的觀眾市場(chǎng)存在的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展的障礙，很多業(yè)界人士還陶醉在做節(jié)目中，不問(wèn)收視不問(wèn)廣告，這種態(tài)度實(shí)際上已經(jīng)成為媒體生存的障礙。

4、電視媒體有觀眾才有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有觀眾就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，觀眾實(shí)際上已經(jīng)名副其實(shí)地成為了電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)媒體就是要?jiǎng)佑靡磺匈Y源促使觀眾規(guī)模最大化，這里面既包括節(jié)目資源、電視劇資源、主持人資源、大型活動(dòng)資源，甚至包括節(jié)目編排資源、觀眾互動(dòng)資源、宣傳推廣資源等。電視媒體的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)演變成來(lái)了機(jī)遇。一方面，危機(jī)造成大量企業(yè)資金短缺，舉步維艱，在經(jīng)濟(jì)上處于相對(duì)弱勢(shì)。陷入困境的企業(yè)一般會(huì)采取各種方式自救。方式不過(guò)以下幾種：出售資產(chǎn)、與其他公司合并

5、、減少資本支出及研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用、發(fā)售新股、與銀行和其他債權(quán)人談判、以債權(quán)換股權(quán)和申請(qǐng)破產(chǎn)等。而目前危機(jī)下，流動(dòng)性嚴(yán)重不足，資產(chǎn)整體估值較低，這就決定了處于困境中的企業(yè)在資產(chǎn)重組中不可能獲得較高的資產(chǎn)溢價(jià)。他們往往會(huì)以極低的價(jià)格處置資產(chǎn)。這就注定為現(xiàn)金流充裕、風(fēng)險(xiǎn)較低的企業(yè)帶來(lái)獲得廉價(jià)資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。另一方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)資金相對(duì)寬裕，資金狀況要遠(yuǎn)好于一般企業(yè)，而且報(bào)業(yè)集團(tuán)一般信譽(yù)優(yōu)良，更容易獲得銀行信貸和社會(huì)資金的青睞，這就為報(bào)業(yè)集團(tuán)資本運(yùn)作提供

6、了絕佳的條件。從橫———百]青年記者2008年12F向而言，報(bào)業(yè)集團(tuán)一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，具有一定的行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，需要不斷豐富自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。有些報(bào)業(yè)集團(tuán)即使已經(jīng)涉足其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)規(guī)模一般也較小，不能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，一些看好的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域即使有意進(jìn)入，也可能會(huì)因?yàn)閷?duì)該領(lǐng)域不熟悉、懼怕經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而不敢輕易舉步。從縱向而言，報(bào)業(yè)集團(tuán)急需理順報(bào)業(yè)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，為報(bào)業(yè)主業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供更加安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈保證。例如，今年以來(lái)報(bào)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)新聞紙市

7、場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)，就使整個(gè)報(bào)業(yè)蒙受了巨大的成本壓力。而如果能夠早日通過(guò)資本運(yùn)作控制上游新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就可以避免。在當(dāng)前金融危機(jī)企業(yè)普遍資金短缺的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以充分利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展“金元外交”，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)、參股控股其他企業(yè)，快速進(jìn)入優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，既避開(kāi)直接投資的風(fēng)險(xiǎn)，又能迅速豐富自己的產(chǎn)業(yè)范疇。其次，金融危機(jī)造成社會(huì)就業(yè)需求減少，就業(yè)壓力大大增加，很多優(yōu)秀人才為了獲得寶貴的就業(yè)機(jī)會(huì)，往往會(huì)降低自己的收入預(yù)

8、期，報(bào)業(yè)集團(tuán)可借此以相對(duì)較低的成本吸引大批優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才，為自己今后的發(fā)展做好充足的人才儲(chǔ)備。全球金融危機(jī)，已然成為當(dāng)前包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的所有行業(yè)的大敵，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)必須嚴(yán)陣以待，以充分的力量和智慧迎接危機(jī)的考驗(yàn)。在這個(gè)漫長(zhǎng)的冬季，我們不僅要學(xué)會(huì)如何過(guò)冬，我們更應(yīng)該學(xué)會(huì)冬泳。當(dāng)堅(jiān)冰融化、春曖花開(kāi)時(shí)，我們可以游得更快。(作者單位：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán))為觀眾戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。觀眾戰(zhàn)略要解決的是“做什么”和“不做什么”的問(wèn)題，戰(zhàn)略對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)是一種不斷選

9、擇的過(guò)程，做還是不做不是那么容易判斷的，戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上也是系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略清晰了系統(tǒng)才有制度的保障，才有相對(duì)的可持續(xù)性。而戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)是比較的優(yōu)勢(shì)，是相對(duì)特定時(shí)期、特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)的，戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)可以保證戰(zhàn)略執(zhí)行到位。因此，戰(zhàn)略不清將會(huì)導(dǎo)致電視媒體的生存困境。戰(zhàn)略定位怎么做恐怕還是要從整合電視媒體資源做起，從節(jié)目制作、營(yíng)銷隊(duì)伍和管理經(jīng)驗(yàn)、廣告搭載能力等多方面進(jìn)行系統(tǒng)考慮。觀眾戰(zhàn)略是電視媒體挖掘自身傳播價(jià)值的戰(zhàn)略需求。大致可以把觀眾分為內(nèi)

10、容觀眾和形式觀眾，內(nèi)容觀眾實(shí)際上就是傳統(tǒng)意義上所說(shuō)的目標(biāo)觀眾，這部分觀眾有一個(gè)共性——就是依托節(jié)目?jī)?nèi)容聚集在一起的群體，內(nèi)容觀眾具有很強(qiáng)的忠實(shí)度，這部分觀眾是電視媒體必須爭(zhēng)取的對(duì)象；形式觀眾實(shí)際上就是過(guò)去所定義的潛在觀眾，這部分觀眾有轉(zhuǎn)化為內(nèi)容觀眾的基礎(chǔ)，他們有一定的收視習(xí)慣，只是缺乏足夠的忠誠(chéng)。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，觀眾戰(zhàn)略就是正確地界定內(nèi)容觀眾在哪里，以及如何把形式觀眾導(dǎo)人到內(nèi)容觀眾上來(lái)。因此，電視媒體必須面對(duì)這樣一個(gè)課題——節(jié)目的結(jié)構(gòu)在

11、空間上和節(jié)目的播出在時(shí)間上的線性分布，與觀眾的接受和市場(chǎng)行為在時(shí)間和空間上的非線性分布之間如何尋求平衡。這是電視媒體在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局中必須解決的問(wèn)題。這種線性與非線性之間的落差如何解決，已經(jīng)成為電視媒體終端觀眾營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。觀眾在時(shí)間和空間的分布都是非線性的，資訊的需求和分布是網(wǎng)狀和非線性的，這種分布的不對(duì)稱和非均衡性，決定了我們必須認(rèn)真思考電視媒體的終端觀眾營(yíng)銷的非線性結(jié)構(gòu)。電視節(jié)目的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和播出形態(tài)在時(shí)間和空間上的線性特性，

12、形成了電視媒體節(jié)目營(yíng)銷的線性依賴。線性營(yíng)銷要求一個(gè)環(huán)節(jié)連接另一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不出現(xiàn)脫節(jié)，只要一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)斷層，這是一種封閉的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。非線性營(yíng)銷要求我們把信息有效地、低成本地傳遞給目標(biāo)觀眾。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目實(shí)際上就是商品，付費(fèi)頻道的觀眾是直接埋單人，開(kāi)放頻道的觀眾是以收視作為支付價(jià)格來(lái)購(gòu)買的間接埋單人，頻道廣告搭載的最后埋單者是觀眾。對(duì)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，觀眾收視節(jié)目的過(guò)程就是購(gòu)買的過(guò)程。電視節(jié)目只有被觀眾收看了才

13、有交換價(jià)值。如果把創(chuàng)造和挽留觀眾定義為節(jié)目營(yíng)銷的目標(biāo)，電視節(jié)目就會(huì)擺脫說(shuō)教的傳統(tǒng)思路，老老實(shí)實(shí)把節(jié)目做好，讓觀眾滿意。實(shí)際上，電視媒體觀眾營(yíng)銷是電視媒體認(rèn)識(shí)自己的一次機(jī)會(huì)，一定意義上來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到終端觀眾的價(jià)值就是認(rèn)識(shí)到電視節(jié)目以及電視劇作為內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)意義。讓節(jié)目以及電視劇回歸到產(chǎn)品的定位上來(lái)，以市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)的培育來(lái)重新認(rèn)識(shí)電視節(jié)目和電視頻道，對(duì)全面認(rèn)識(shí)電視媒體的深度競(jìng)爭(zhēng)有重要意義。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，重視和研究電視媒體的觀眾營(yíng)銷可

14、以說(shuō)是一次革命。電視媒體需要重新評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)自己的勇氣和力量，即使是發(fā)揮喉舌功能，也只有在有充分的到達(dá)和充足的觀眾規(guī)模的前提下才能實(shí)現(xiàn)。我們必須從產(chǎn)品的角度來(lái)重新界定電視媒體的信息傳播價(jià)值、電視媒體的觀眾選擇價(jià)值、電視媒體的收視價(jià)值，以及重新認(rèn)識(shí)電視媒體向觀眾傳遞的公信力價(jià)值和電視媒體的影響力價(jià)值。電視媒體的觀眾營(yíng)銷從戰(zhàn)略的角度經(jīng)營(yíng)方略來(lái)總結(jié)，大體可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略——弓l導(dǎo)觀眾的需求和改變觀眾的需求，這種戰(zhàn)略的基本依據(jù)是，承

15、認(rèn)觀眾是可以被改變的，觀眾甚至可以是被創(chuàng)造出來(lái)的，發(fā)現(xiàn)和制造輿論關(guān)注是這種戰(zhàn)略的核心；二是弱勢(shì)戰(zhàn)略——迎合觀眾的需求和滿足觀眾的需求，這種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是，認(rèn)為觀眾是已經(jīng)存在的，我們需要把觀眾從其他媒體那里分流過(guò)來(lái)，爭(zhēng)取更多觀眾和提升觀眾忠誠(chéng)度是戰(zhàn)略的核心。前者發(fā)現(xiàn)觀眾興趣并開(kāi)發(fā)觀眾的興趣，后者跟隨觀眾的興趣走。前者是攻勢(shì)，講究創(chuàng)新，營(yíng)銷成本較大，是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者；后者是守勢(shì)，講究防御，低成本運(yùn)作，是市場(chǎng)的主體力量。前者的代表是山東電視臺(tái)齊魯

16、頻道，后者的代表是安徽電視臺(tái)。找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾在哪里，是觀眾戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。采用何種方法，將這些目標(biāo)觀眾納入到媒體可以較好控制的營(yíng)銷體系內(nèi)，是電視媒體觀眾建設(shè)的基礎(chǔ)工作。有兩種方法值得研究：其一是誘導(dǎo)，借助收視率調(diào)查，分析觀眾構(gòu)成以及觀眾收視習(xí)慣，依據(jù)構(gòu)成和收視習(xí)慣來(lái)引導(dǎo)潛在觀眾，擴(kuò)大收視群；其二是培育，為觀眾量身打造節(jié)目，才能鎖定目標(biāo)觀眾。這兩種觀眾策略都可以起到促進(jìn)收視最大化的作用，更主要的是起到促進(jìn)營(yíng)銷的效果。(作者為蕪湖廣播電視