奧運會現(xiàn)場觀眾服務(wù)營銷策略的研究.pdf

1、北京2008年奧運會提出了“人文奧運”、“綠色奧運”和“科技奧運”三大理念,如何將“人文奧運”從抽象的理念落實到可操作的實際行動中,成為學(xué)界研究的重點。本文以奧運會參與規(guī)模最大的群體一現(xiàn)場觀眾作為切入點,通過對服務(wù)營銷學(xué)和消費者行為學(xué)的研究,對奧運會觀眾需求及觀眾服務(wù)實踐特點的歸納總結(jié),構(gòu)建了奧運會觀眾服務(wù)營銷策略框架。在此基礎(chǔ)上,對悉尼和雅典奧運會觀眾服務(wù)實踐進行分析,并對未來奧運會觀眾服務(wù)營銷策略提出啟示。借助焦點團體座談會形式對北

2、京奧運會觀眾服務(wù)需求進行了調(diào)研,分析了北京奧運會觀眾服務(wù)營銷面臨的現(xiàn)狀和提出相應(yīng)對策,并在在京舉辦的第一項測試賽中進行檢驗。通過訪談問卷調(diào)查了觀眾對測試賽時觀賽經(jīng)歷各環(huán)節(jié)的服務(wù)評價,為測試效果提供有力依據(jù)。通過研究,本文認(rèn)為:1.奧運會觀眾服務(wù)營銷策略框架包括門票銷售、觀賽服務(wù)過程、公共信息服務(wù)、服務(wù)人員管理、形象景觀、城市服務(wù)六方面內(nèi)容。其中,觀賽服務(wù)過程策略是決定觀眾滿意度的關(guān)鍵性因素。2.往屆奧運會觀眾服務(wù)對奧運會觀眾服務(wù)營銷策略

3、框架的每一方面都提供了經(jīng)驗和教訓(xùn),并從九個方面為北京奧運會觀眾服務(wù)營銷策略的構(gòu)建提供了啟示。3.北京奧運會觀眾分為五大類型、具有四方面特征,其現(xiàn)場觀賽主要動因包括三方面,其追求的賽場氣氛可以劃分為四個層次,其對觀看北京奧運會擔(dān)心主要集中在五個方面。這些需求和特征為北京奧運會觀眾服務(wù)營銷策略構(gòu)建提供依據(jù)。4.壘球測試賽的成功實踐證明了北京奧運會觀眾服務(wù)營銷框架的合理性和可行性,并為北京奧運會觀眾服務(wù)營銷策略實踐提出以下啟示:第一,奧運會公

4、共信息應(yīng)做到簡明易懂、準(zhǔn)確一致、以人為本和整合發(fā)布,確保觀眾在賽前知曉相關(guān)比賽信息和要求。第二,場館和城市內(nèi)形象景觀保持一致性,營造整體奧運氛圍。第三,在服務(wù)團隊內(nèi)專業(yè)領(lǐng)域分工細致的情況下,加強不同服務(wù)領(lǐng)域間的信息溝通,確保服務(wù)質(zhì)量。第四,優(yōu)質(zhì)高效的觀眾服務(wù)需要以完善的硬件設(shè)施為基礎(chǔ),它不僅能直接滿足觀眾的需求,還能在賽時節(jié)約軟性服務(wù)人力的投入,方便軟性服務(wù)的提供。觀眾需求對場館及其周邊環(huán)境提出的硬件設(shè)施要求需要盡早引起工程設(shè)計部門的重