康緣戰(zhàn)略規(guī)劃報告－標(biāo)桿企業(yè)分析-final-1123

1、江蘇康緣藥業(yè)股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃報告--標(biāo)桿企業(yè)分析--(征求意見稿),,新華信管理咨詢公司2004年11月23日,2004年11月16日,第 2 頁,以銅為鑒，可正衣冠； 以人為鑒，可明得失；以古為鑒，可知興替。,2004年11月16日,第 3 頁,,目錄,天士力江中制藥諾華,2004年11月16日,第 4 頁,,天士力分析子目錄,選擇天士力的理由天士力背景介紹天士力營銷模式天士力財務(wù)分析天士力技術(shù)研發(fā)管

2、理總結(jié),2004年11月16日,第 5 頁,康緣藥業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn),橫向來看,縱向來看,實(shí)際運(yùn)營效果來看,銷售模式來看,其細(xì)分行業(yè)最好與康緣藥業(yè)行業(yè)一致，即以中成藥為主的醫(yī)藥制造企業(yè),其在中成藥領(lǐng)域的步伐和規(guī)模上應(yīng)該走在康緣藥業(yè)的前面，并對康緣藥業(yè)有發(fā)展的借鑒意義,其必須保持良好的盈利能力,其應(yīng)該兼具處方藥和非處方藥兩種銷售模式,2004年11月16日,第 6 頁,天士力制藥股份有限公司符合上述四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),橫向來看,縱向來看,

3、實(shí)際運(yùn)營效果來看,銷售模式來看,以中成藥為主的制造企業(yè),規(guī)模大，中國中成藥現(xiàn)代化的典范，走在全國前列,運(yùn)營狀況很好，從2000年到2004年三季度止，盈利一直穩(wěn)定增長,有成熟的處方藥和非處方藥銷售隊(duì)伍,2004年11月16日,第 7 頁,天士力制藥股份在規(guī)模上遠(yuǎn)強(qiáng)于康緣藥業(yè),康緣藥業(yè),東阿阿膠,恒瑞醫(yī)藥,,天士力,,資料來源：上市公司年報，2003年底數(shù)據(jù),2004年11月16日,第 8 頁,從靜態(tài)贏利能力而言，天士力制藥股份整體贏利

4、能力和業(yè)務(wù)贏利能力在行業(yè)具有明顯優(yōu)勢,東阿阿膠,天士力,,恒瑞醫(yī)藥,康緣藥業(yè),資料來源：上市公司年報，2003年底數(shù)據(jù),2004年11月16日,第 9 頁,從動態(tài)盈利能力來看，天士力制藥股份也強(qiáng)于康緣藥業(yè),,天士力,東阿阿膠,恒瑞醫(yī)藥,康緣藥業(yè),資料來源：上市公司年報，2003年底數(shù)據(jù),2004年11月16日,第 10 頁,,天士力分析子目錄,選擇天士力的理由天士力背景介紹天士力營銷模式天士力財務(wù)分析天士力技術(shù)研發(fā)管理總結(jié),2

5、004年11月16日,第 11 頁,,天士力集團(tuán)發(fā)展歷史,1994年· 天士力集團(tuán)前身——天使力聯(lián)合制藥公司成立。· 完成新產(chǎn)品“復(fù)方丹參滴丸”大生產(chǎn)試制任務(wù)，并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投放上市。1995年· 營銷由點(diǎn)向面展開，點(diǎn)面結(jié)合。在全國設(shè)立了11個市場辦事 處和23個銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)，贏得市場空 間，銷售實(shí)現(xiàn)快速增長。 1996年· 提出“以市場為綱” 的指導(dǎo)思想設(shè)置大區(qū)經(jīng)理

6、，實(shí)行區(qū)劃管理。· 提出創(chuàng)傳統(tǒng)醫(yī)藥第一品牌，創(chuàng)民族制藥第一企業(yè)”的企業(yè)目標(biāo)。1997年· “復(fù)方丹參滴丸”以藥品身份第一個通過美國FDA-IND臨床用藥申請，公司通過國家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。      1998年· 天士力由軍隊(duì)企業(yè)移交天津地方管理。· 組建天士力集團(tuán)，核心企業(yè)為天士力制藥集團(tuán)有限公司。1999年· 確定為“質(zhì)量年”

7、。2000年· 組建天士力集團(tuán)有限公司 ，實(shí)施集團(tuán)化運(yùn)作、專業(yè)公司經(jīng) 營模式。2001年· 集團(tuán)遷入新產(chǎn)業(yè)園，成為全國大型中藥現(xiàn)代化示范企業(yè)和全國最大的滴丸劑型生產(chǎn)基地。2002年· 天士力制藥股份有限公司成功上市。2003年· 集團(tuán)堅持“調(diào)整整合、規(guī)范管理、全面創(chuàng)新、全面提速”的 發(fā)展主題。· 啟動大發(fā)展戰(zhàn)略：建設(shè)現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，開拓產(chǎn)品和 資本兩個市場，完善科

8、研、產(chǎn)業(yè)、市場三大體系.,2004年11月16日,第 12 頁,,董事長閆希軍簡介,1953年生，主任藥師，國務(wù)院特殊津貼專家。曾任北京軍區(qū)254醫(yī)院藥劑科主任、天使力聯(lián)合公司總經(jīng)理、董事長、天津天士力制藥集團(tuán)有限公司董事長、總裁。現(xiàn)任天津天士力集團(tuán)有限公司總裁；由于董事長部隊(duì)醫(yī)院的特殊背景，天士力在部隊(duì)醫(yī)院有著強(qiáng)大的推廣能力，這也是天士力進(jìn)入市場的突破口；天士力的兩位掌舵人閻惜軍和吳峰都是軍醫(yī)出身，深知醫(yī)生的推薦比廣告的效果要

9、好得多，因此天士力在處方藥渠道管理上有深切的感受。,2004年11月16日,第 13 頁,集團(tuán)組織架構(gòu),2004年11月16日,第 14 頁,天士力集團(tuán)推進(jìn)市場標(biāo)準(zhǔn)與市場網(wǎng)絡(luò)的雙重建設(shè)，進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)定位；通過科研成果延伸擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)范圍,原料,研發(fā),生產(chǎn),市場,陜西商洛基地 云南文山基地湖南新晃基地逐步形成集科研、種植、粗加工等相配套的現(xiàn)代化種植基地,“基礎(chǔ)市場在國內(nèi)、目標(biāo)市場在國際”的營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)市場由營銷集團(tuán)公司、區(qū)域分公司

10、和辦事處組成的營銷體系 國際市場已經(jīng)構(gòu)筑了在東南亞、中東、南美、南非等國家和地區(qū)的市場布局 國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的高密度、大投入文化營銷、學(xué)術(shù)營銷品牌推廣,自主研發(fā)合作研發(fā)：與世界知名科研機(jī)構(gòu)建立起跨地域、跨行業(yè)合作的研發(fā)平臺,提出GEP標(biāo)準(zhǔn)（中藥提取標(biāo)準(zhǔn)）通過FDA-IND（FDA審批申請）,,推廣,注：IND即臨床前研究。復(fù)方丹參滴丸在美國相當(dāng)于取得了臨床批文，具備進(jìn)行臨床研究的資格。,2004年11月16日,第 15 頁,,天

11、士力制藥股份有限公司概況,本公司是由天津天士力制藥集團(tuán)有限公司整體變更而成的股份有限公司，于2000年4月30日登記注冊，注冊資本14000萬元；天津天士力集團(tuán)有限公司持有9800萬股法人股；2002年8月23日在上交所上市，募集資金8.13億；2003年由國家發(fā)改委和SFDA等單位聯(lián)合組織的中國醫(yī)藥企業(yè)核心競爭力綜合評價中，天士力在醫(yī)藥類上市公司中排名第一。 根據(jù)國家勞動與社會保障部于2004年9月16日發(fā)布的《國家基本醫(yī)

12、療保險和工傷藥品目錄》，公司生產(chǎn)的荊花胃康膠丸、藿香正氣滴丸、柴胡滴丸、水林佳四個產(chǎn)品已進(jìn)入該藥品目錄；公司產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸先后進(jìn)入了韓國、越南、阿聯(lián)酋等16個國家和地區(qū)銷售，并正式進(jìn)入俄羅斯處方藥目錄，成為我國第一個以藥品身份在俄羅斯上市的復(fù)方中藥制劑。,2004年11月16日,第 16 頁,,天士力制藥股份有限公司股東探究,天士力制藥股份有限公司直接控股股東為天津天士力集團(tuán)有限公司，其主營業(yè)務(wù)為投資控股；天士力集團(tuán)實(shí)際為天津市

13、金士力藥物研究開發(fā)有限公司控制，后者營業(yè)范圍為：技術(shù)開發(fā)、咨詢、服務(wù)、轉(zhuǎn)讓等，但其目前主營業(yè)務(wù)為實(shí)業(yè)投資。天津市金士力藥物研究開發(fā)有限公司的股東實(shí)際上多為天士力制藥股份的高管；天士力制藥股份有限公司主營業(yè)務(wù)與上述兩公司主營業(yè)務(wù)完全獨(dú)立，不存在任何業(yè)務(wù)控制或其他影響本公司業(yè)務(wù)獨(dú)立的關(guān)系。,名 稱 2004-06-30持股數(shù)(萬股) 占總股數(shù) 增減情況 股本性質(zhì) ─────────────

14、───────────────────────1.天津天士力集團(tuán)有限公司 14700.00 51.58% 未變 社會法人股 2.天津市金士力藥物研究開發(fā)有限公司 2544.30 8.93% 1425.00 社會法人股3.廣州市天河振凱貿(mào)易有限公司 1725.00 6.05% -375.00

15、 社會法人股 4.天津新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)永生建筑有限公司 1050.00 3.68% 未變 社會法人股5.浙江尖峰集團(tuán)股份有限公司 680.40 2.39% 未變 國有法人股,2004年11月16日,第 17 頁,,天士力制藥股份,現(xiàn)代中藥,創(chuàng)業(yè)投資,天士力制藥股份有限公司組織架構(gòu),,,,注：天士力在北京、陜西、廣東三地收購當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司并

16、改為子公司；子公司和各大區(qū)職能完全相同,,2004年11月16日,第 18 頁,,天士力醫(yī)藥營銷公司機(jī)構(gòu)分布,天士力醫(yī)藥營銷公司采用職能中心分公司管理模式，形成扁平化的組織結(jié)構(gòu)，下設(shè)處方藥分公司、OTC分公司、城鄉(xiāng)分公司、商務(wù)分公司、新產(chǎn)品分公司、健康服務(wù)分公司、陜西子公司、廣東子公司、北京子分司。另外在上海、天津、重慶、浙江、江蘇、河北、河南、湖北、福建、安徽、遼寧、山東、湖南、甘青寧、云南、貴州、黑龍江、四川、新疆、廣西、吉林、江西

17、、晉蒙等地共設(shè)二十二個大區(qū)，一百五十八個辦事處，和1400多人的銷售隊(duì)伍，與全國6000多家醫(yī)院和各地方城市藥品批發(fā)公司建立起密切的聯(lián)系，相當(dāng)于平均每1個人負(fù)責(zé)6家醫(yī)院。,2004年11月16日,第 19 頁,2003年天士力制藥股份有限公司基本數(shù)據(jù),2004年11月16日,第 20 頁,,天士力制藥股份的戰(zhàn)略方向,天士力將繼續(xù)走中藥現(xiàn)代化和國際化之路，堅持做中成藥行業(yè)為主；中藥現(xiàn)代化又主要得益于兩個方面：一、建立GAP藥源基地；二、實(shí)

18、施GEP提取標(biāo)準(zhǔn)；公司定位在心腦血管領(lǐng)域進(jìn)行深度開發(fā)（心腦血管市場是目前醫(yī)藥市場最具潛力的市場之一，并且這個市場還在以每年26％的速度增長，較整個醫(yī)藥市場平均增長水平高出一倍），并同時擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，如抗腫瘤藥等；實(shí)現(xiàn)企業(yè)大品種、系列化發(fā)展，提高核心競爭力的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,2004年11月16日,第 21 頁,,天士力制藥股份子行業(yè)多元化的思路,天士力制藥股份是以大健康產(chǎn)業(yè)為主線，以制藥業(yè)為中心，涵蓋現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物制藥、保

19、健品、清潔制品、醫(yī)藥營銷等領(lǐng)域的高科技企業(yè)；天士力集團(tuán)總裁閆希軍在公開媒體曾表示：“過去十年，我們打造了中藥現(xiàn)代化的平臺，并做好了化學(xué)藥、生物藥的技術(shù)儲備和準(zhǔn)備平臺；下一個十年，我們要再建化學(xué)藥和生物藥兩個平臺?！?；2004年8月7日，腦膠質(zhì)瘤診斷及治療新進(jìn)展暨天士力集團(tuán)蒂清上市會在人民大會堂新聞發(fā)布廳隆重舉行； 天士力目前有二十幾個化學(xué)或生物藥產(chǎn)品處于臨床或臨床前研究，包括五個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新藥，其后續(xù)產(chǎn)品線體現(xiàn)出明顯

20、的領(lǐng)域系列化趨勢； 天士力制藥股份走多元化的思路：一方面為醫(yī)生臨床用藥提供多種選擇；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品大品種系列化的發(fā)展，從而逐漸形成一個成熟的完整體系。,2004年11月16日,第 22 頁,,天士力制藥股份用人的5個機(jī)制,（1）持股機(jī)制——建立高管層和有貢獻(xiàn)的科研人員持股制度，允許科研人員以成果和技術(shù)入股?！　。?）分配機(jī)制——建立動態(tài)報酬制度，以市場化原則，按年貢獻(xiàn)確定年薪?！　。?）創(chuàng)業(yè)機(jī)制——建立人才創(chuàng)業(yè)機(jī)

21、制，以機(jī)制引人才，以人才帶項(xiàng)目，以項(xiàng)目促發(fā)展?！　。?）激勵機(jī)制——通過重獎有突出貢獻(xiàn)者，建立起適合人才成長的環(huán)境和機(jī)制。　?。?）培訓(xùn)機(jī)制——建立職業(yè)資質(zhì)、學(xué)歷學(xué)位、崗位技能等培訓(xùn)制度，鼓勵員工終身學(xué)習(xí)。 機(jī)制的創(chuàng)新有效地激活了科研資源，吸納了包括德國、美國、英國、芬蘭、日本、加拿大等國家和地區(qū)的博士、碩士，建立起跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，形成了人才促進(jìn)科技，科技創(chuàng)造效益，效益吸引人才的良性循環(huán)。,2004年1

22、1月16日,第 23 頁,天士力制藥股份與康緣藥業(yè)的主要產(chǎn)品領(lǐng)域和產(chǎn)品比較,2004年11月16日,第 24 頁,單位：億注： 數(shù)據(jù)來自公司2003年年報,天士力制藥股份2003年主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成情況表,2004年11月16日,第 25 頁,,天士力分析子目錄,選擇天士力的理由天士力背景介紹天士力營銷模式天士力財務(wù)分析天士力技術(shù)研發(fā)管理總結(jié),2004年11月16日,第 26 頁,,天士力制藥股份在營銷實(shí)踐中的成功，源于摸索

23、出一套獨(dú)特的營銷模式,天士力根據(jù)國內(nèi)醫(yī)藥市場變化及市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，提出“城市醫(yī)療市場、城鄉(xiāng)市場、非處方藥（OTC）市場”三個板塊運(yùn)作理論，以此為指導(dǎo)形成了自己的營銷模式：確立了“立足城市、輻射鄉(xiāng)村、區(qū)域管理、重點(diǎn)突破”的營銷戰(zhàn)略；以“專業(yè)公司、專人負(fù)責(zé)、專業(yè)化經(jīng)營”作為營銷組織體系的建設(shè)方針；是按照“專家定位，學(xué)術(shù)推廣”的營銷思路，改變傳統(tǒng)營銷模式，不僅向消費(fèi)者推銷現(xiàn)代中藥產(chǎn)品，而且向消費(fèi)者推廣一個健康的理念。實(shí)施學(xué)術(shù)營銷、

24、服務(wù)營銷、文化營銷、全員營銷。建立了專業(yè)化、規(guī)范化的營銷團(tuán)隊(duì)——天士力醫(yī)藥營銷公司。,2004年11月16日,第 27 頁,,天士力制藥股份從兩個緯度去提升銷售業(yè)績,,,平均銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力,銷售額 = 人均銷售生產(chǎn)力 x 市場覆蓋率,市場覆蓋率,,,,,,,,,,,天士力一方面加大市場開拓力度，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率；另一方面狠抓人均勞效，提升人均銷售量和回款量，充分利用人力。,2004年11月16日,第 28 頁,銷售公司,天士力

25、制藥股份銷售組織結(jié)構(gòu)圖,子公司3個、大區(qū)22個,OTC分公司,城鄉(xiāng)分公司,處方藥分公司,新產(chǎn)品分公司,健康服務(wù)分公司,,銷售指標(biāo)的下達(dá)由銷售公司把各品種指標(biāo)直接下達(dá)到六大業(yè)務(wù)模塊，再由各業(yè)務(wù)模塊分到 各辦事處；各分公司對辦事處任務(wù)完成情況進(jìn)行考核。大區(qū)經(jīng)理承擔(dān)各模塊辦事處經(jīng)理及辦事處行政的管理、轄區(qū)政府關(guān)系，等等。各業(yè)務(wù)線辦事處在業(yè)務(wù)管理上由所在的分公司管理。各模塊下面目前沒有進(jìn)行科室的分類銷售。倉庫設(shè)在銷售公司總部，

26、外地未設(shè)中轉(zhuǎn)倉庫。不同模塊的辦事處如果在同城市，則合租場地。,商務(wù)分公司,,,,,,,,,,OTC辦事處,處方藥辦事處,新產(chǎn)品辦事處,城鄉(xiāng)辦事處,健康服務(wù)辦事處,商務(wù)代表,,,,,,,,,,,,,,,2004年11月16日,第 29 頁,各功能線人員職責(zé),功能線名稱,主要職責(zé),城鄉(xiāng)線,處方藥線,新產(chǎn)品線,OTC線,商業(yè)線,健康服務(wù)線,負(fù)責(zé)地級市以下鄉(xiāng)村地區(qū)醫(yī)院、診所、藥店的產(chǎn)品銷售,,負(fù)責(zé)城市處方藥醫(yī)院渠道產(chǎn)品的銷售,負(fù)責(zé)新上市產(chǎn)品的

27、推廣和銷售,負(fù)責(zé)城市OTC渠道的產(chǎn)品銷售,負(fù)責(zé)商業(yè)的發(fā)貨、分銷、回款及日常管理,負(fù)責(zé)保健品、健康服務(wù)等大健康產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營,2004年11月16日,第 30 頁,,天士力制藥股份同時擁有醫(yī)院渠道和OTC渠道兩大類銷售隊(duì)伍，在并行管理上有以下特點(diǎn),特點(diǎn),適合在OTC渠道銷售的產(chǎn)品同時在醫(yī)院渠道銷售和OTC渠道銷售；不適合在OTC渠道銷售的品種不對OTC進(jìn)行資源投入；不同渠道銷售的品種使用同樣的包裝。,內(nèi)容,產(chǎn)品,份額,醫(yī)院渠道的銷售額整

28、體上看高于OTC銷售渠道；但從部分區(qū)域和部分品種看，OTC渠道銷售已在局部超過醫(yī)院銷售，并且OTC渠道增長較快。,醫(yī)院渠道和OTC不同渠道中，天士力對商業(yè)公司的供貨價格完全一致。,價格,2004年11月16日,第 31 頁,,天士力制藥股份采取處方藥渠道＋非處方藥渠道銷售并行銷售的模式,處方藥渠道專業(yè)學(xué)術(shù)推廣模式,非處方藥渠道DTC推廣模式,,DTC是英文Direct To Consumer 的縮寫，是指直接針對消費(fèi)者的推廣模式；

29、DTC模式多用于OTC渠道銷售的推廣中，例如：公司進(jìn)行各種正面知名度的宣傳、在媒體做產(chǎn)品廣告或發(fā)表軟性產(chǎn)品宣傳文章、和直接面對消費(fèi)者的促銷和介紹等；,多用于處方藥銷售渠道中，是指針對醫(yī)師或藥師等專業(yè)人員介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而讓醫(yī)師或藥師熟悉該產(chǎn)品并最終推薦給患者的推廣模式；常見的形式有：一對一介紹、學(xué)術(shù)推廣會、學(xué)術(shù)交流、帶金銷售、和變相帶金銷售等。,2004年11月16日,第 32 頁,關(guān)鍵成功因素#1：產(chǎn)品優(yōu)勢,產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)

30、勢是處方藥成功的先決條件產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢,關(guān)鍵成功因素#2：產(chǎn)品定位,產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是處方藥成功的基礎(chǔ)保持正確定位的持續(xù)性對建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分重要,關(guān)鍵成功因素#3：目標(biāo)市場選擇,關(guān)鍵成功因素#4：穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍,培養(yǎng)出的有經(jīng)驗(yàn)、講學(xué)術(shù)的銷售隊(duì)伍，對于企業(yè)是財富,天士力制藥股份專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的關(guān)鍵成功因素－1,2004年11月16日,第 33 頁,關(guān)鍵成功因素#5：專家網(wǎng)絡(luò),專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)對的市場地位的建立和鞏

31、固貢獻(xiàn)不菲,關(guān)鍵成功因素#6：堅持學(xué)術(shù)推廣,學(xué)術(shù)推廣對于臨床和市場地位的建立和穩(wěn)定至關(guān)重要用西醫(yī)理解的語言和習(xí)慣推廣中藥,關(guān)鍵成功因素#7：精耕細(xì)作,“精耕細(xì)作”是在激烈競爭中脫穎而出的法寶醫(yī)院微觀市場的細(xì)節(jié)管理可以真正做到“精耕細(xì)作”,關(guān)鍵成功因素#8：渠道管理,渠道策略需要兼顧市場擴(kuò)展速度、經(jīng)銷商獲利、經(jīng)銷商積極性、公司利潤等各方面,天士力制藥股份專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的關(guān)鍵成功因素－2,2004年11月16日,第 34 頁,DTC模式的

32、優(yōu)點(diǎn)、問題,,優(yōu)點(diǎn)銷售高速增長盈利能力高對銷售全過程的直接控制直接與消費(fèi)者溝通,,,,問題患者信任程度持續(xù)的高投入市場風(fēng)險營銷模式的濫用,2004年11月16日,第 35 頁,“DTC推廣+專業(yè)學(xué)術(shù)推廣”復(fù)合式營銷策模式,專業(yè)學(xué)術(shù)模式創(chuàng)建長期應(yīng)用的氛圍、延長生命周期DTC模式達(dá)到規(guī)模的速度、縮短時間,,,時間,金額,復(fù)合營銷模式,,,,,2004年11月16日,第 36 頁,以復(fù)方丹參滴丸為例來看天士力制藥股份的全方

33、位營銷模式的結(jié)果,單位：萬元,,,,導(dǎo)入期,增長期,4年,2004年11月16日,第 37 頁,“復(fù)方丹參滴丸”關(guān)鍵成功因素－1,產(chǎn)品的創(chuàng)新滴丸技術(shù)有效單體，含量精確成功應(yīng)用新聞營銷炒作ＦＤＡ臨床試驗(yàn)申請、日本基礎(chǔ)研究、定性定量質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、指紋圖譜、GAP種植、獲得的各種榮譽(yù)等；天士力的FDA認(rèn)證其實(shí)并沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，復(fù)方丹參滴丸自1997年通過FDA-IND后，6年年過去仍音信全無，公司的投資也像蜻蜓點(diǎn)水，僅動用了其募集資

34、金的4.5%即3200萬元用于FDA臨床實(shí)驗(yàn)，公司自己對最后結(jié)果并無把握；GAP的丹參供應(yīng)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公司生產(chǎn)的需求。 業(yè)務(wù)鏈各環(huán)節(jié)的全方位營銷經(jīng)銷商培訓(xùn)、營銷支持和服務(wù)提高經(jīng)銷商獲利水平和管理水平、獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商醫(yī)生、科主任、院長的培訓(xùn)與合作院長/科主任高級管理培訓(xùn)、針對醫(yī)生學(xué)術(shù)+人情+人員拜訪針對患者的服務(wù)成立患者健康教育中心，邀請患者參觀天士力,2004年11月16日,第 38 頁,“復(fù)方丹參滴丸”關(guān)鍵成功因素

35、－2,產(chǎn)品價格優(yōu)勢低價策略促進(jìn)了產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)用的氛圍好、市場成熟度高丹參片本身應(yīng)用較廣、用量大，醫(yī)生接受度高，但是其質(zhì)量不穩(wěn)定、療效欠佳、存在副作用和服用方便程度等問題丹參片生產(chǎn)廠家多，競爭能力弱中藥治療和預(yù)防冠心病、腦血管疾病得到西醫(yī)廣泛認(rèn)可廣告的拉動 － 2000年時抓住了國家對處方藥廣告監(jiān)管不嚴(yán)的時機(jī)，在大眾媒體對復(fù)方丹參滴 參滴丸投放了大

36、量廣告。,2004年11月16日,第 39 頁,但不是所有的品種都適合轉(zhuǎn)為OTC渠道銷售，康緣藥業(yè)在行業(yè)的選擇上可以參考下面的統(tǒng)計數(shù)據(jù),,在自我用藥中， 超過一半從藥店購藥，而且很大一部分是中成藥。,數(shù)據(jù)來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng),自我用藥結(jié)構(gòu)圖,藥店銷售分類圖,2004年11月16日,第 40 頁,除行業(yè)選擇外，康緣在選擇OTC銷售的品類時也應(yīng)該參考下表以選擇銷量較大的品類,2004年1-5月,2003年1-5月,(%),(%),數(shù)據(jù)來源：

37、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng),藥店銷售品種分類表,2004年11月16日,第 41 頁,,天士力分析子目錄,選擇天士力的理由天士力背景介紹天士力營銷模式天士力財務(wù)分析天士力技術(shù)研發(fā)管理總結(jié),2004年11月16日,第 42 頁,指標(biāo)(單位:萬元) 2004中期 2003末期 2003中期 2002末期 ────────────────────────────────── 主營收入 532

38、75.19 105576.14 40779.86 92978.62 主營利潤 32737.28 75029.65 25320.70 71388.33 ────────────────────────────────── 營業(yè)利潤 6843.02 17835.69 5771.73 14684.09投資收益

39、 -8.54 -54.06 -2.25 6.41補(bǔ)貼收入 5.00 15.00 營業(yè)外收支凈額 -107.18 -134.12 -131.78 -217.36 ────────────────────────────────── 利潤總額 6732.

40、31 17647.51 5637.70 14488.14 凈利潤 6023.35 14118.76 5303.41 11763.86,天士力制藥股份利潤表分析－收入和利潤同步增長,2004年11月16日,第 43 頁,指標(biāo)(單位:萬元) 2004中期 2003末期 2003中期 2002末期 ───────────────────────

41、─────────── 總資產(chǎn) 186088.25 177723.77 155110.80 125069.86 流動資產(chǎn) 102725.43 112285.71 107399.39 89390.20 貨幣資金 47053.57 60713.23 59552.03 69050.04 固定資產(chǎn)

42、68910.19 58422.18 39174.52 30358.02 應(yīng)收帳款 29283.13 23471.01 11933.63 6234.78 ────────────────────────────────── 流動負(fù)債 66079.98 51611.38 39446.54 19871.79 長期負(fù)債

43、 2196.12 5963.00 5698.00 5498.00 ────────────────────────────────── 長期投資 9756.48 1765.02 1833.80 91.81 股東權(quán)益 108921.42 111411.48 102593.59 97290.18 資本公

44、積金 56664.82 56628.22 56625.68 66125.68,天士力制藥股份資產(chǎn)負(fù)債表分析－負(fù)債和應(yīng)收帳款增加過大，財務(wù)存在隱憂,2004年11月16日,第 44 頁,指標(biāo)(單位:萬元) 2004中期 2003末期 2003中期 2002末期 ────────────────────────────────── 經(jīng)營現(xiàn)金流入小計 60642.2

45、4 102690.84 50431.04 110326.48 經(jīng)營現(xiàn)金流出小計 55697.45 96790.41 47495.12 89704.29 ────────────────────────────────── 投資現(xiàn)金流入小計 314.58 1138.61 1.09 188.07 投資現(xiàn)金流出小計 20444.91

46、 40316.83 21198.20 12853.93 ────────────────────────────────── 籌資現(xiàn)金流入小計 20668.04 45706.00 22028.00 80379.39 籌資現(xiàn)金流出小計 19141.57 20768.17 13264.82 32180.60 ──────────────────────────

47、──────── 匯率變動影響 -0.60 3.16 -5.12 現(xiàn)金等的凈增加額 -13659.66 -8336.81 -9498.01 56150.00,天士力制藥股份現(xiàn)金流量表分析－投資現(xiàn)金流出遠(yuǎn)高于投資現(xiàn)金流入，說明投資的回報不太理想,2004年11月16日,第 45 頁,財務(wù)指標(biāo) 2004中期

48、 2003末期 2003中期 2002末期────────────────────────────────── 銷售毛利率(%) 62.74 72.41 63.28 78.24 主營業(yè)務(wù)利潤率(%) 61.45 71.07 62.09 76.78 凈資產(chǎn)收益率(%) 5.53 1

49、2.67 5.17 12.09 流動比率 1.55 2.18 2.72 4.50 速動比率 1.42 2.02 2.50 4.25,天士力制藥股份銷售效率相關(guān)指標(biāo)分析－各項(xiàng)利潤率指標(biāo)逐年下滑，市場競爭加劇，公司償債能力下降,2004年11月16日,第 46 頁,公

50、司營業(yè)費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入比重（%）,,天士力是依靠銷售推動的成長型企業(yè)，公司近四年的營業(yè)費(fèi)用占主營業(yè)務(wù)收入比重穩(wěn)定在36%以上。2002 年天士力營業(yè)費(fèi)用陡升的原因在于，銷售網(wǎng)絡(luò)由上年的87 個增加到165 個，擴(kuò)大幾乎一倍。,天士力制藥股份營業(yè)費(fèi)用分析－營業(yè)費(fèi)用比較穩(wěn)定,2004年11月16日,第 47 頁,,主營收入 同比增長 主營成本 同比增長 毛利率 同比增長 ──────────────────────────────

51、───── 合計(行業(yè)) 53275.19 30.64% 19851.54 32.55% 62.74% -0.54% 醫(yī)藥工業(yè) 45945.37 43.30% 12718.14 79.38% 72.32% -5.57% 醫(yī)藥商業(yè) 7329.82 -15.91% 7133.41 -9.54% 2.68% -6.85%

52、 ─────────────────────────────────── 合計(產(chǎn)品) 53275.19 30.64% 19851.54 32.55% 62.74% -0.54% 中藥 45124.32 40.74% 12205.77 72.15% 72.95% -4.94% 化學(xué)藥 7381.34 -13.76% 6

53、913.87 -10.59% 6.33% -3.32% 生物藥 471.85 368.71% 454.09 358.19% 3.77% 2.21% 其他(產(chǎn)品) 297.67 426.40% 277.82 417.25% 6.67% 1.65% ───────────────────────────────────,2004年中

54、期天士力制藥股份主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成分析－多元化從目前來看并不是成功，除中成藥盈利外，公司在化學(xué)藥，生物藥和商業(yè)等領(lǐng)域都處于虧損邊緣,2004年11月16日,第 48 頁,,天士力分析子目錄,選擇天士力的理由天士力背景介紹天士力營銷模式天士力財務(wù)分析天士力技術(shù)研發(fā)管理總結(jié),2004年11月16日,第 49 頁,研發(fā)思路,發(fā)展思路,天士力集團(tuán)技術(shù)研發(fā)管理的三個思路,“三高一新”（高科技、高起點(diǎn)、高速度、新思維）,,天士力研究院按照“

55、大病種、大品種、系列化”的，一手抓現(xiàn)有產(chǎn)品的提升和升級換代；一手抓基礎(chǔ)研究和戰(zhàn)略尖端產(chǎn)品的創(chuàng)新。從單一化向系列化發(fā)展，由心腦血管系統(tǒng)用藥，向腫瘤與免疫系統(tǒng)、腸胃肝膽系統(tǒng)、抗病毒與感冒系統(tǒng)用藥拓展，逐步構(gòu)成了現(xiàn)代中藥產(chǎn)品體系。,定位思路,研究院除為公司提供產(chǎn)品儲備外，還進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，出售部分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧,2004年11月16日,第 50 頁,,天士力集團(tuán)研究院簡介,圍繞公司大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，天士力集團(tuán)研究院開展藥品、保健品、

56、化妝品等領(lǐng)域的基礎(chǔ)科研、新產(chǎn)品開發(fā)、國際市場研究、藥源基地科研等方面的工作。研究院根據(jù)學(xué)科的區(qū)分，設(shè)立了以現(xiàn)代中藥研究所、化學(xué)藥品研究所、生物技術(shù)和生物制品研究開發(fā)中心、中藥國際注冊研究中心為主的四個科研主體，及以辦公室、醫(yī)學(xué)注冊部、專利信息部按職能分工，配套服務(wù)的科研、管理體系。各部門之間既有獨(dú)立的科研開發(fā)戰(zhàn)略和發(fā)展模式，同時也通過科研信息、新產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目管理等對人力、物力、信息資源充分整合；根據(jù)各研究所的定位及其發(fā)展思路，實(shí)

57、施各專業(yè)戰(zhàn)略方向的深度研究；以內(nèi)部各所為核心，以項(xiàng)目為紐帶，實(shí)施專業(yè)間的協(xié)作，拓展科研廣度；通過高難度課題的聯(lián)合攻關(guān)，凝聚天士力內(nèi)部科研資源的整體合力；同時，通過與外部研機(jī)構(gòu)的合作，提高整體研發(fā)能力和深度。,2004年11月16日,第 51 頁,,研發(fā)人員構(gòu)成,研究院現(xiàn)共有員工84人，其中科研人員74人，管理人員7人，行政人員3人，在站博士后2人、博士9人、碩士27人，具有博士、碩士學(xué)位及中、高級專業(yè)技術(shù)職稱人員占研究院總?cè)藬?shù)的45%。

58、研究院以“建立沒有圍墻的研究機(jī)構(gòu)”的發(fā)展思路，吸引和聘請跨地區(qū)、跨國界、跨行業(yè)的高層科研人員，同時建立國內(nèi)一流的博士后工作站，按照不同人才結(jié)構(gòu)、不同的整合方式，實(shí)行不同的管理模式和分配機(jī)制，讓知識參與分配，營造人才成長的環(huán)境，確保科研隊(duì)伍形成寶塔型人才體系。,2004年11月16日,第 52 頁,,研發(fā)人員薪酬,天士力采取了獨(dú)特的薪酬體系，共分45個級別。年薪從2萬元到20萬元不等，下保底，上不封頂。有突出貢獻(xiàn)者，可越級提升，收入可以超

59、過總裁；天士力實(shí)行科技人員持股，知識參與分配的政策?？毓晒蓶|拿出部分股份，讓研究人員參股，實(shí)行量化業(yè)績，參與年終股份分紅，根據(jù)科研成果，進(jìn)行重獎。,2004年11月16日,第 53 頁,,天士力分析子目錄,選擇天士力的理由天士力背景介紹天士力營銷模式天士力財務(wù)分析天士力技術(shù)研發(fā)管理總結(jié),2004年11月16日,第 54 頁,總體來說，天士力集團(tuán)的營銷模式、分類管理、研發(fā)、和產(chǎn)品選擇等方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得康緣藥業(yè)借鑒,,,,,

60、天士力成功經(jīng)驗(yàn),“患者+專業(yè)”復(fù)合營銷推廣模式：對專業(yè)的醫(yī)師、藥師和患者本人進(jìn)行雙重的營銷。,對處方藥和非處方藥隊(duì)伍管理的方式：如何在盡可能回避渠道互相沖突的情況下管理好兩支銷售隊(duì)伍并因此擴(kuò)大市場分額。,研發(fā)的定位和管理：內(nèi)部資源扁平化共享、無圍墻阻隔文化、商業(yè)化運(yùn)作既為公司準(zhǔn)備儲備產(chǎn)品又進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作參與研發(fā)市場競爭。,產(chǎn)品選擇的思路：盯住市場容量大而且自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域爭取做到市場第一、積極拓展其他有市場價值或有優(yōu)勢的領(lǐng)域，但有所為有

61、所不為。,2004年11月16日,第 55 頁,雖然天士力集團(tuán)有很多值得康緣學(xué)習(xí)和借鑒的地方，但天士力也有些問題應(yīng)引起康緣藥業(yè)警惕,,,,天士力的子行業(yè)多元化策略從目前來看效果不是很好，能否真正在化學(xué)藥和生物藥類別上給公司帶來盈利還有待時間檢驗(yàn)。,天士力對應(yīng)收帳款的管理有些失控，可能導(dǎo)致公司財務(wù)風(fēng)險的產(chǎn)生。如，2002年末，天士力制藥股份凈利潤1.18億，應(yīng)收帳款為6234萬，但到2003年末，公司凈利潤為1.41億，同比增長19.5％

62、，而應(yīng)收帳款卻增加到2.34億，同比增長275％。,天士力和絕大部分中國制藥企業(yè)一樣，并不具備把多個品種同時做大做強(qiáng)的能力；天士力的主要利潤來源依然集中在復(fù)方丹參滴丸等3－4個品種上。,天士力對投資的管理力度不足，連續(xù)幾年的大手筆投資卻不見相應(yīng)的投資回報，即使作為上市公司，天士力有融資渠道，但也導(dǎo)致其負(fù)債不斷上升，尤其在央行提高貸款利率的背景下，對高負(fù)債卻無相應(yīng)回報的公司負(fù)面影響很大。,2004年11月16日,第 56 頁,,目錄,天士

63、力江中制藥諾華,2004年11月16日,第 57 頁,,江中制藥分析子目錄,江中營銷組織架構(gòu)及分析江中OTC多產(chǎn)品做強(qiáng)的原因分析江中發(fā)展過程中的戰(zhàn)略定位,2004年11月16日,第 58 頁,,江中集團(tuán)營銷架構(gòu)圖,江中集團(tuán),,,,江中藥業(yè)股份,小舟醫(yī)藥公司,,,上市公司的銷售公司只負(fù)責(zé)OTC、保健食品、和化學(xué)藥普藥的銷售。（詳見下頁）,大區(qū)總監(jiān),,地區(qū)主管,,,,省區(qū)經(jīng)理,,市 場 部,,1. 由于江中的戰(zhàn)略重點(diǎn)在OTC和保健食

64、品，所以小舟醫(yī)藥公司專為銷售集團(tuán)處方藥而成立，其組織 架構(gòu)目前較精簡，也沒有獨(dú)立的商務(wù)部； 2. 商業(yè)工作由省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)安排，通常各代表負(fù)責(zé)所轄醫(yī)院的相應(yīng)商務(wù)工作； 3. 不同代表有重疊的商務(wù)單位時，由上級主管負(fù)責(zé)。,,,2004年11月16日,第 59 頁,江中藥業(yè)股份營銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)圖,,江中藥業(yè)股份,,,,銷售公司,大區(qū)總監(jiān),市場部,KA經(jīng)理（商超）,市場專員,,,,,,業(yè)務(wù)支

65、持,,地區(qū)層面,地區(qū)主管,,,,,,,,,省經(jīng)理,零售總經(jīng)理,,,省經(jīng)理（藥店）,商業(yè)代表,商業(yè)總經(jīng)理,大區(qū)總監(jiān),,2004年11月16日,第 60 頁,,,江中藥業(yè)股份各環(huán)節(jié)功能和考核,各環(huán)節(jié)功能描述：市場部：負(fù)責(zé)公司和分業(yè)務(wù)線的經(jīng)營目標(biāo)和市場策略、實(shí)施辦法的制定，并監(jiān)督實(shí)施的效果，新產(chǎn)品上市策劃，市場分析，促銷方案的規(guī)劃市場專員：每大區(qū)設(shè)市場專員，根據(jù)大區(qū)實(shí)際情況設(shè)計、實(shí)施促銷方安，進(jìn)行促銷預(yù)算管理市場專員：每大區(qū)設(shè)市場專員，

66、根據(jù)大區(qū)實(shí)際情況設(shè)計、實(shí)施促銷方案，進(jìn)行促銷預(yù)算管理銷售公司：根據(jù)市場部制定的經(jīng)營目標(biāo)和市場策略，細(xì)化實(shí)施步驟和方案商業(yè)部：負(fù)責(zé)一批銷售，產(chǎn)品招商，大客戶（全國性大型商業(yè)公司）的業(yè)務(wù)開拓和管理，商業(yè)政策的研究及串貨的管理商業(yè)經(jīng)理：負(fù)責(zé)整個大區(qū)的商業(yè)渠道的開拓，經(jīng)銷商開發(fā)和管理、分銷商的管理商業(yè)代表：負(fù)責(zé)經(jīng)銷商維護(hù)、分銷商的開發(fā)和維護(hù)零售部：負(fù)責(zé)OTC醫(yī)藥零售終端的開發(fā)策略，負(fù)責(zé)本部門大區(qū)總監(jiān)的任免業(yè)務(wù)支持部：物流、財務(wù)等支持

67、功能 大區(qū)經(jīng)理：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)大區(qū)內(nèi)各部門之間的沖突，省經(jīng)理的考核省經(jīng)理：具體負(fù)責(zé)本部門的業(yè)務(wù)在本地區(qū)的發(fā)展，招聘、任免地區(qū)主管，根據(jù)各個業(yè)務(wù)線策略，領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施本業(yè)務(wù)線經(jīng)營活動地區(qū)主管：本業(yè)務(wù)線的終端代表管理，具體實(shí)施促銷計劃 業(yè)務(wù)代表：終端維護(hù)，信息收集,各環(huán)節(jié)考核原則：一般由直接上級負(fù)責(zé)考核市場部：當(dāng)年的銷售額為主銷售公司：考核當(dāng)年的銷售額為主市場專員：大區(qū)銷售額，促銷方案的實(shí)施效果定性考核商業(yè)部：一批進(jìn)貨，回款，二批進(jìn)貨

68、量零售部：終端覆蓋率、終端銷量業(yè)務(wù)支持部：定性考核為主大區(qū)總監(jiān)：終端覆蓋率、斷貨率省經(jīng)理：終端覆蓋率、斷貨率等商業(yè)經(jīng)理：考核發(fā)貨、二批進(jìn)貨量商業(yè)代表：考核發(fā)貨、二批進(jìn)貨量地區(qū)主管：終端覆蓋率、斷貨率、店員推薦率業(yè)務(wù)代表：考核終端覆蓋率、斷貨率、店員推薦率等,2004年11月16日,第 61 頁,江中藥業(yè)股份商業(yè)部與終端部的職責(zé)劃分與考核,江中,經(jīng)銷商,零售藥店,,分銷商,,,經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商出貨應(yīng)收分銷商安全庫存