受眾心理與廣告說服效果

1、!“進行時廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑フ?傳播媒介和受傳者之間共同參與的一種社會行為“在廣告?zhèn)鞑ブ腥咧g存在著心理上的聯(lián)系且相互制約!相互影響著傳播效果“廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是為了促進受眾對產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇#實現(xiàn)購買行為#而科學(xué)廣告術(shù)是遵循心理學(xué)準則的“市場經(jīng)濟發(fā)展至今#相當多的商品從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場#營銷指導(dǎo)思想由低級的舊式的商業(yè)觀念$生產(chǎn)觀念!產(chǎn)品觀念!推銷觀念%向高級的新式營銷觀念$諸如市場營銷觀念!社會營銷觀念%進行了質(zhì)的飛躍“反映到傳媒

2、領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈“廣告策略也由過去的分散型!粗放型轉(zhuǎn)向密集型!精細型$這里密集型應(yīng)對的是同質(zhì)化相對較高的特定受眾#精細型應(yīng)對的則是受眾特定的心理機制%“傳播受眾研究表明#受眾并不是被動的接受傳媒信息!消極接受刺激而做出預(yù)期反映的客體#相反#他們是信息處理的主體#是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動的有選擇的接觸和加工“因此#正如美國廣告界泰斗奧格威所言&在廣告活動中#消費者是我們的上帝#而消費者心理則是上帝中的上帝“’對受眾

3、心理機制的把握是否精確#將決定廣告創(chuàng)意!制作和傳播成功與否“兩種心理路徑據(jù)心理學(xué)家的研究表明#廣告目標受眾對廣告信息進行處理加工#基本上是通過兩種路徑#即邊緣心理路徑和中樞心理路徑#相應(yīng)的廣告也就有不同的宣傳說服路線“如圖表示為(經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時#受眾側(cè)重的是廣告信息中的一些邊緣線索#也就是產(chǎn)品的附加價值#諸如商品的外觀是否為當下流行的樣式)使用此商品或勞務(wù)會不會得到朋友!同事等的好評)商品推薦人!形象代言人的名望與

4、可信度如何)擁有或使用此商品會不會使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等“相反的是#受眾對傳媒廣告的畫面!聲音!文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意“整個心理過程不進行周密的邏輯推理#而是以直接做出感性層面的反應(yīng)為主“名人廣告的作用在于將名人的權(quán)威和信譽轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上#這是因為影視明星!社會名流常常是社會公眾關(guān)注的人物#名人明星廣告往往帶有新聞性的色彩#容易激發(fā)人們的注意和興趣#其注意程度和廣告價值均高#對商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性#可以使廣告

5、所宣傳的商品產(chǎn)生難以抵御的魅力與影響力#減少了廣告的宣傳色彩#沖淡了觀眾的防范心里#使其在不知不覺中被感染和被說服“如成龍與小霸王!李連杰與步步高#周潤發(fā)的&百年潤發(fā)’#姚明的系列廣告等宣傳中#都沒有涉及產(chǎn)品性能!價格等方面的信息#而是采用了與產(chǎn)品形象相一致!相吻合#形象好#地位高的名人對產(chǎn)品進行推薦“使受眾產(chǎn)生使用此產(chǎn)品可以擁有與名人同等優(yōu)越感的移情效應(yīng)“經(jīng)由中樞路徑對傳媒廣告信息進行心理加工時#情況與上述正好相反“信息接收者對傳媒廣

6、告信息中的實質(zhì)性內(nèi)容認真考慮#并進行精密細致的加工#綜合多方面的信息#進而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進行分析!判斷#由此形成一定的品牌態(tài)度“在這一心理過程中可以看出#受眾通過中樞路徑接觸!理解廣告信息#主要是側(cè)重廣告中涉及商品或勞務(wù)的內(nèi)在的東西(性能“整個心理過程是以理性為主導(dǎo)的“此時的廣告宣傳應(yīng)增加理性因素#也就是必須理性地產(chǎn)品的實際功能“據(jù)此可以得出這樣的初步結(jié)論(對于通過邊緣路徑對廣告信息進行心理加工的受眾#廣告策略應(yīng)該強化商

7、品的感性特征)對于通過中樞路徑對廣告信息進行心理加工的受眾#廣告策略應(yīng)該強化商品的性能優(yōu)勢“但是什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時#在多大程度上經(jīng)由中樞路徑或邊緣路徑對信息進行心理加工#其選擇的主要因素是其&動機能力機會’的綜合心理指標“首先#受眾在接觸傳媒廣告信息時#必定產(chǎn)生信息加工的心理動機“這通常是由受眾的介入程度來衡量的(介入程度越深#心理動機越是強烈“例如一個電腦愛好者#在接觸到有關(guān)電腦硬件或軟件方面的信息時#必然會產(chǎn)生濃厚的

8、興趣#并且會積極的搜索其中所包含的信息線索#以自己已有的經(jīng)驗知識衡量廣告中的各種信息“如果是比較陌生領(lǐng)域的廣告信息#其動機就不那么明顯)其次#受眾必須具備必要的知識和信息處理能力“如電腦軟件的種類繁多#不同行業(yè)的電腦操作者的知識也是不同的“作平面設(shè)計的對諸如#“$!%#&’()(’(&等軟件必然很了解#處理相關(guān)的廣告信息時就很輕松#但如果是讓其接觸統(tǒng)計軟件如&等信息時#必然產(chǎn)生一定的難度#也就不能進行更深層次的了解)第三#受眾在接觸廣告

9、信息時#需要有利于他們信息處理的客觀條件#如對產(chǎn)品廠家!銷售商!性能價格等#缺少相關(guān)的信息了解渠道#或受到外界干擾而受到限制#則不利于這一心理過程“很顯然#上述三個條件動機!能力與機會#如果都很充分的話#受眾就具備了通過中樞路徑細致處理廣告信息的可能性“相反#如果不充分的話#受眾無法做到細致入微的推理判斷#在理性方面必然大打折扣“由此可見#在&動機能力機會’的心理綜合指標較高的時候#經(jīng)由中受眾心理與廣告說服效果秦偉夏亮!!“#!新聞界!

10、““#!!上接!“#頁“三#體驗性新聞在各種新聞體裁的應(yīng)用在主要的新聞體裁消息#通訊#特寫#側(cè)紀#報告文學(xué)中對體驗性新聞要求各不相同$消息是以簡明扼要的語言報道新聞事實的文體%但近年來%以體驗性為基礎(chǔ)的現(xiàn)場短新聞崛起%成為當前新聞改革的新亮點%現(xiàn)場短新聞寫作主要突出記者的參與性&現(xiàn)場感和鮮活性%從而激發(fā)讀者的體驗共鳴%既掌握了新聞事實%又得到感情感觀上的享受%增強了可讀性和吸引力%受到讀者的喜愛$’云南日報(在現(xiàn)場短新聞寫作上作了大膽的

11、創(chuàng)新探索%取得了很好的成績$!““#年$!月$%日’云南日報(一版刊出’趕集場上辦公忙(記者以趕集者見聞的角度%采寫了鎮(zhèn)雄縣場壩鄉(xiāng)政府為方便群眾%到集市上擺攤辦公%推廣農(nóng)業(yè)科技的新聞%紀錄了村民陳紹賢辦理建房手續(xù)的過程%生動感人%又通過現(xiàn)場的體驗感受%反映了政府轉(zhuǎn)變作風的主題$現(xiàn)在消息寫作中%也有部分加入體驗性寫作方法%多數(shù)是在導(dǎo)語中采用描寫式導(dǎo)語%采用直接體驗或間接體驗來表現(xiàn)新聞場景%引出新聞主體$如本人采寫的’師宗縣$&萬元重獎種菜

12、優(yōu)勝村(%以記者現(xiàn)場看到%丹鳳村長從縣長手上接過$&萬元錢%又轉(zhuǎn)手發(fā)給種菜農(nóng)民和經(jīng)營能人的過程%又用對話表現(xiàn)了各自的心情$再轉(zhuǎn)入敘述新聞?wù)?新聞通訊作品手法可靈活多樣%更為體驗性新聞寫作提供寬廣的舞臺%但傳統(tǒng)的通訊寫作往往以第三人稱敘述手法為主%常忽略了記者)我的參與性%主觀體驗的思想感受%這就會減弱了現(xiàn)場真實感和親近性%難以抒情現(xiàn)代優(yōu)秀記者往往都強調(diào)參與性和以)我的個性角度來觀察報道寫作通訊及報告文學(xué)本人在鎮(zhèn)雄縣采寫黑樹鎮(zhèn)用科學(xué)發(fā)展

13、觀%治理數(shù)十公里的煉硫磺生物滅絕區(qū)新聞時%就以)我三進煉硫污染區(qū)遇到的人和事來反映當?shù)攸h委政府治理生物災(zāi)難的事跡和成績一進磺災(zāi)區(qū)遇上群眾找政府要水喝二進災(zāi)區(qū)遇到書記去省城請專家%要治理經(jīng)費三進看到了數(shù)十年不見的綠草綠樹%突出了記者的體驗描寫和感受%刊出后受到好評新聞特寫和側(cè)記是以新聞事件的某一突出特點來深入報道%更需要記者的參與和體驗%這類例子不勝枚舉總之%體驗性新聞現(xiàn)代新聞報道的新趨向%有著真實全面#直感形象#親切動人的優(yōu)點%是克服新

14、聞寫作公式化#概念化#語言枯燥抽象%圖解政策%板著面孔說教%可讀性差等通病的好方法%也是國際新聞界體驗性#參與性#散文化新聞寫作報道的發(fā)展趨勢相一致%值得我們認真研究#實踐#探索%寫出我國特色的體驗形優(yōu)秀新聞作品!作者單位云南日報報業(yè)集團“樞路徑的信息處理過程會居于主導(dǎo)地位%受眾的心理機制是理性主導(dǎo)型此時的廣告宣傳適宜強調(diào)產(chǎn)品的性能#價格#售后服務(wù)等優(yōu)勢點%那么受眾就會得到理性認知的滿足%廣告也就會取得良好的說服效果如果此時注重形象訴求

15、的話%必然會缺少受眾所期望獲得的認知信息%那么就會被認為是空洞#不可信的另一種情況下%即受眾的)動機’’能力’’機會的心理綜合指標較低的時候%經(jīng)由邊緣路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位%受眾的心理機制是感性主導(dǎo)型如果此時強調(diào)形象訴求%則能有效的調(diào)動受眾的情感反應(yīng)%形成積極的品牌態(tài)度相反%如果強調(diào)理性訴求的話%由于受眾缺乏相應(yīng)的信息處理的動機#能力或機會而顯得枯燥無味%難以形成良好的傳播效果兩種訴求方式廣告訴求是廣告制作者運用各種方法%激發(fā)消

16、費者的潛在需要%形成或改變消費者的某種態(tài)度%告知其滿足自身需要的途徑%促使其能夠?qū)崿F(xiàn)或完成廣告主所期望的購買行為廣告受眾在接受到一則廣告信息后%會出現(xiàn)兩方面的反應(yīng)認知反應(yīng)和情感反應(yīng)認知反應(yīng)是力圖從理性角度去辨明#把握廣告信息的實質(zhì)%這是一個主動的信息活動過程情感反應(yīng)表現(xiàn)為廣告作為一個整體%在消費者心中激起的情感體驗%這是一個非理性的#無意識狀態(tài)下的心理活動過程以受眾的兩種心理機制與兩種反應(yīng)為依據(jù)%可以將廣告的訴求方式分為感性訴求與理性訴

17、求兩大類感性訴求又稱形象訴求%其對應(yīng)的是)動機.能力.機會的綜合心理指標較低&主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾這種廣告訴求的特點在于能誘導(dǎo)消費者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度%驅(qū)使消費者對廣告產(chǎn)品實施購買行為菲利普科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段%即量的消費階段&質(zhì)的消費階段和感性消費階段在感性消費階段%隨著技術(shù)的不斷成熟%產(chǎn)品的同質(zhì)化%不同品牌的商品很難在質(zhì)量&性能上區(qū)分%此時消費者所看重的不是商品的數(shù)量&質(zhì)量%而是最能體現(xiàn)自

18、己個性&價值的商品%是消費的個性化階段個性化階段的消費者購買商品在很多情況下是為了追求情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)當商品能夠滿足消費者的某些心理或情感%或自我形象的展現(xiàn)時%它在消費者心目中的價值可能已遠遠超越了商品本身所具有的核心價值情感或感性訴求廣告可以使感性消費時代的受眾產(chǎn)生積極性的情感反應(yīng)%從而導(dǎo)致對廣告所宣傳產(chǎn)品或勞務(wù)的積極態(tài)度理性訴求與感性訴求相反%其對應(yīng)的是其對應(yīng)的是)動機.能力.機會的綜合心理指標較高&主導(dǎo)信息加工路徑為中

19、樞路徑的受眾其特點是作用于受眾的理性動機%通過一系列邏輯性認識%以產(chǎn)品的功能&特性為訴求點%使受眾知曉使用廣告宣傳產(chǎn)品所能獲取的實際利益%進而能夠采取積極的品牌態(tài)度廣告所傳達的商品特性信息與受眾的心理期待或理想水平越是接近%其說服力度就越大現(xiàn)代社會大眾被傳媒營造的信息環(huán)境所包圍尤其是面對商業(yè)化運作情況下的傳媒%受眾已顯得有些)麻木不仁廣告作為傳媒信息的一種%也面臨同樣的窘境好的廣告才能有好的傳播效果%而好的廣告需要好的廣告創(chuàng)意感性與理性

20、訴求是廣告訴求的兩種方式%孰優(yōu)孰劣%要以具體的情況而論尤其需要注意的是廣告受眾與廣告產(chǎn)品兩方面的特性廣告產(chǎn)品本身的特性是影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要因素%如產(chǎn)品市場同質(zhì)化程度的高低&市場生命周期&產(chǎn)品對應(yīng)的人類需求層次受眾研究是傳播學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域廣告作為傳播的一種%廣告受眾研究%尤其是受眾心理的研究就必然成為重要的一環(huán))廣告戰(zhàn)就是心理戰(zhàn)%良好傳播效果的取得有賴于對受眾心理機制的把握!作者均系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生“!!“#