_案例_分析_00

1、10生活如此多嬌,主要內(nèi)容：,,一、跑遍世界的“雞” 1.1 肯德基印象 1.2 肯德基的締造者 二、第一品牌攻略 2.1 城市攻略 2.4 選址攻略 三、非凡營銷 3.1

2、 目標(biāo)市場 3.2 CIS 戰(zhàn)略 3.3 廣告策略 3.4 公益營銷 3.5 神秘顧客制度,跑遍世界的“雞”,1.1肯德基印象,,服務(wù)國家：全球80個(gè)國家店 鋪：11000個(gè)中國店鋪：3000家服務(wù)人數(shù)：每天1000萬個(gè)顧客目標(biāo)顧客：家庭、青少年、 兒童,1.2肯德基的締造者,創(chuàng)始人哈蘭德·山德士,,企業(yè)

3、管理專家約翰·布朗,,戰(zhàn)略計(jì)劃專家邁克爾·邁爾斯,,戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷專家迪克·邁耶,,中國美式快餐店投資者王托尼,,二十世紀(jì)四十年代,第一品牌攻略,,2.1城市攻略,,天津 上海 廣州 北京,？ ？ ？ ?,1、人口流動(dòng)率不高 2、較難供應(yīng)谷物飼養(yǎng)的肉雞3、不利于向全國市場滲透,1、優(yōu)秀管理人才多。2、高品質(zhì)肉雞供應(yīng)充足。

4、3、到處可見西式餐館以及外國旅游觀光者4、西方商人不會(huì)被肯德基吸引。5、污染會(huì)讓顧客滿足度下降,1、肉雞供應(yīng)問題不大2、交通便利，易得到肯德基香港總部服務(wù)3、地處中國最南端，生活習(xí)慣與內(nèi)地有較大區(qū)別，沒有很好的代表性,1、人口眾多，是政治文化中心。2、有發(fā)達(dá)的地下鐵路和快車道系統(tǒng)。3、外來人口多，有潛在客戶群4、中國名勝古跡吸引重多西方旅游者5、市政府擁有省政府一樣的自主權(quán),,2.2選址攻略,

5、,1987-2006,,,截至到 2010年 06月09日,開店數(shù)已達(dá) 3000家,百分百的選址成功率？,,,肯德基的店址選擇,科學(xué)調(diào)查,確定店址,劃分商圈,選擇聚客點(diǎn),確定商圈,,,,,,,,非凡營銷,3.1目標(biāo)市場,,肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，它一直想強(qiáng)調(diào)這樣一種附加價(jià)值： 營造一種

6、全家一起用餐的歡樂氣氛,青少年,兒童,,,容易接受新事物,新產(chǎn)品迎合青少年獵奇心理,激發(fā)青少年攀比和追求時(shí)尚的心理,,再苦不能苦孩子的心理希望兒童帶動(dòng)家長進(jìn)餐,針對(duì)兒童市場,,一、特殊的兒童桌椅二、兒童天地三、為兒童慶生四、為亞洲孩子特設(shè)的卡 通小雞形象“奇奇”,（再苦不能苦孩子）,五、定期組織兒童活動(dòng),3.2 CIS 戰(zhàn)略,企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System),,,M

7、I（理念識(shí)別） 核心BI（行為識(shí)別） 靜態(tài)表現(xiàn)形式VI（視覺識(shí)別） 動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式,,,,,MI理念識(shí)別（核心）,,企業(yè)宗旨：“回報(bào)社會(huì)”、“顧客至上”。企業(yè)使命：把肯德基建成最成功的快餐連鎖失業(yè)，積極 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)精神：無論生命中遭遇什么，永遠(yuǎn)以微笑來面對(duì)， 樂觀、自信、執(zhí)著是肯德基的真正精神。核心價(jià)值觀：“以人為本，顧客滿

8、意、 溝通合作、獎(jiǎng)懲分明、 提供機(jī)會(huì) ”,,,企業(yè)的精神文化,BI 行為識(shí)別,,1）肯德基內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別　 　 　強(qiáng)化公司內(nèi)部的凝聚力和向心力有各種活動(dòng)方式：　 　　A、關(guān)心員工的生活、利益、前途　 　　 B、內(nèi)部宣傳教育（基礎(chǔ)）　 　　 C、培訓(xùn)：主要有員工手冊(cè)、公司 內(nèi)部宣傳

9、海報(bào)、公司內(nèi)部的活 動(dòng)等幾種方式，要在MI的指導(dǎo) 下展開進(jìn)行。,BI 行為識(shí)別,,2）肯德基就外部活動(dòng)識(shí)別　　A、市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的購買心理， 對(duì)公司的建議和意見　 B、營銷手段：促銷、廣告、新聞發(fā)布會(huì)等對(duì)表示企 業(yè)形象大有好處。　 C、公共關(guān)系：公共關(guān)系和公益

10、活動(dòng)D、新品的開發(fā)：肯德基不斷推出新 產(chǎn)品滿足顧客各方 面的需求。,,,VI 視覺識(shí)別,A、標(biāo)志 B、標(biāo)準(zhǔn)色：紅、白、藍(lán) 標(biāo)準(zhǔn)字：KFCC、人物：奇奇、肯德基爺爺D、包裝：包裝袋上基本都有”KFC” 或者肯德基爺爺,,油條袋：裝一根油條,蛋撻盒：一盒蛋撻裝六個(gè)

11、,兒童餐紙袋：裝兒童餐， 堂食或外帶,飲料袋：外帶飲料和圣代時(shí)用， 冷熱飲不能同時(shí)放在 一個(gè)飲料袋中,肯德基的廣告：,,3.3 公益營銷,,公益營銷是指通過對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象提升的一種營銷行為。121,,,企業(yè)形象,產(chǎn)品形象,趨勢(shì)化公益營銷,人性化公益營銷,參與性公益營銷,新

12、聞性公益營銷,,,,,,1、捐建“希望小學(xué)”，捐助貧困兒童2、邀請(qǐng)受捐者參觀，增強(qiáng)新聞傳播的效應(yīng)3、成立“中國肯德基曙光基金”4、舉行多種形式的文體活動(dòng)5、舉辦“愛心捐助”活動(dòng),肯德基的公益營銷,,3.4 廣告營銷,,,廣告定位 明確,,設(shè)計(jì)新形象,,投放有間 斷性,,,,3.4神秘顧客制度,,,衛(wèi)生清潔產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)態(tài)度服務(wù)時(shí)間產(chǎn)品價(jià)格,,監(jiān)察內(nèi)容,合理并且多變的定價(jià)策略,謝謝觀賞,,廣

13、告定位明確,肯德基的廣告或者針對(duì)家庭，或者針對(duì)情侶，或者針對(duì)同學(xué)、朋友。 廣告文案簡潔、明確，決不制作那種優(yōu)美但讓人不知所云的廣告。 廣告色彩艷麗的畫面，逼真細(xì)膩的線條，郎朗上口的音樂，令人賞心悅目，使人們即使不去肯德基用餐，也會(huì)牢牢記住它的廣告。,,,節(jié)假日的銷售高峰期推出新產(chǎn)品時(shí)無節(jié)無假的淡季出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí),投放廣告的間斷性,,,設(shè)計(jì)新形象,例證： 200

14、4年它在中國相繼推出《中國肯德基健康白皮書》和“肯德基體壇群英”計(jì)劃。 其中，4月28日體操名將 李小鵬以其健康向上的形象 為“肯德基”這一充滿朝氣的 品牌注入新活力。,,趨勢(shì)化公益營銷,社會(huì)在不斷地前進(jìn)，同時(shí)也存在著某些負(fù)面效應(yīng)。預(yù)示未來的發(fā)展及揭示當(dāng)今應(yīng)面對(duì)的問題，引起消費(fèi)者的注意及為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而開展的公益營銷活動(dòng)。如：某凈水器企業(yè)針對(duì)當(dāng) 今水資源的嚴(yán)重污染

15、 而進(jìn)行的公益營銷， 以使大眾群體對(duì)這家 企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。,,參與性公益營銷,從大眾的角度考慮，對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象提出善意的建議或尖銳的批評(píng)，喚起消費(fèi)大眾的共同參與，以達(dá)到關(guān)心社會(huì)、回饋消費(fèi)者的目的。如：面對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者 叫苦不迭，一些名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家 及商場采取懸賞等等系 類營銷活動(dòng)，不但能夠 使消費(fèi)者積極參與而且

16、 也能夠使她們受益。,,人性化公益營銷,隨著現(xiàn)代社會(huì)人們的工作日趨繁忙、工作壓力逐漸增大，人與人之間的交往、溝通越來越少，人情也越顯冷漠。人性化公益營銷便是針對(duì)這種社會(huì)現(xiàn)象，向公眾顯示企業(yè)的溫馨面、人性化。如：義賣產(chǎn)品將其所得捐 助敬老院、孤兒院等 等。,,新聞性公益營銷,利用或通過揭示消費(fèi)者普遍關(guān)心的具體新聞性事件開展新聞性公益營銷。對(duì)新聞事件中的人物或事件予以支持和幫助。如：貧

17、困地區(qū)的學(xué)齡兒童失學(xué)的新聞 一經(jīng)報(bào)道，許多企業(yè)為捐資建立 希望小學(xué)而展開的營 銷活動(dòng)；一些企業(yè)的 待崗下崗職工生活困 難經(jīng)新聞披露后，許 多企業(yè)為下崗人員再 就業(yè)創(chuàng)造條件。,,商圈劃分采取的是計(jì)分的方法例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年積

18、累下來的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。通過打分把商圈分成幾大類。北京：有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)商業(yè)型、社區(qū)商務(wù)兩用型、旅游型等。,,,選擇商圈即確定開店的主要目標(biāo)是哪些。在商圈的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。,,,選擇聚客點(diǎn),1、客流量 比如，在店門前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位

19、置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費(fèi)，就不算 對(duì)面的人流量。2、人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競爭對(duì)手截住,,,主講人： 制作人： 資料搜集員:營銷調(diào)研小組： 參考文獻(xiàn)：