00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告

1、前言INTRODUCTION,2018年的“雙十一”謝幕，走上工作崗位和 組建家庭的90后成為新一代的消費(fèi)支柱力量， 占到整體人群的46%，讓率先抓住這一市場(chǎng)的 企業(yè)嘗到甜頭。2018年，第一批的00后步入大學(xué)時(shí)代，進(jìn)入 成年階段，這意味著他們即將走向消費(fèi)獨(dú)立和 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。生于物質(zhì)條件優(yōu)渥和互聯(lián)網(wǎng)普及階 段的他們，在成長(zhǎng)和教育階段深深烙上了新時(shí) 代的印記。而他們?cè)谖磥?lái)所煥發(fā)的強(qiáng)勁消費(fèi)力 量，將決定企業(yè)能否取得頭部市場(chǎng)地位。面對(duì)這批

2、截然不同的新興人群，如何在未來(lái)實(shí) 現(xiàn)00后的商業(yè)轉(zhuǎn)化便成為消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)公司 的關(guān)鍵議題。本報(bào)告基于00后的成長(zhǎng)環(huán)境和價(jià)值理念的人群洞察，并結(jié)合企業(yè)在營(yíng)銷和產(chǎn)品 這一虛一實(shí)間的運(yùn)作案例，對(duì)00后的商業(yè)化策 略加以總結(jié)，以饗讀者。,04,00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值 理念綜述00后成長(zhǎng)背景家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)生活,2. 00后價(jià)值觀念價(jià)值觀消費(fèi)觀,12,搶占00后市場(chǎng)——18家企業(yè)案例解讀營(yíng)銷篇

3、可口可樂 奧利奧······產(chǎn)品篇,名創(chuàng)優(yōu)品QQ······,38,43,目錄CONTENTS,00后市場(chǎng)商業(yè)化策略 總述及建議,附錄：失去年輕市場(chǎng) 的過(guò)往敗局,,,,代際差異研究是個(gè)常談不衰的 話題，不同的人生階段、時(shí)代 變遷以及特定重大事件的綜合 作用往往會(huì)給某一世代塑造出 獨(dú)特的性格氣質(zhì)。當(dāng)90后一代

4、步入社會(huì)后，互 聯(lián)網(wǎng)的原住民——00后開始 進(jìn)入商業(yè)研究的視野。在本章，億歐智庫(kù)將基于已有 的人群研究成果，理解和分析 00后的成長(zhǎng)背景及由此衍生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀。,4,00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念綜述Post-00s′ Backgrounds and Values,CHAPTER 1,,,,,,,,,25.4%,19.1%,28.7%,45.2%,13.1%,5.5%,30.9%,28.8%,46.7%,52.4%,33.3%,

5、8.0%,經(jīng)常和父母說(shuō)心里話,父母經(jīng)常聽取自己的意見,從未挨過(guò)父母的打,很少/從未與父母看法不一致,課余時(shí)間與母親在一起的時(shí)間最長(zhǎng),,,課余時(shí)間與父親在一起的時(shí)間最長(zhǎng)90后00后,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)

6、系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,,,,1200,1400,1600,1800,2000,2

7、200,2400,2600,90后（1990-1999）,00后（2000-2009）,10后（2010-2017）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,,,億歐智庫(kù)：1990-2017年出生人口數(shù)變化情況,00后成長(zhǎng)背景綜述00后中獨(dú)生子女現(xiàn)象普遍，家庭關(guān)系更融洽2000-2009年，國(guó)家繼續(xù)將穩(wěn)定低生育水平作為計(jì)生政策的主要方針，因而該階 段的出生人口整體呈下降趨勢(shì)。根據(jù)歷年公布的出生人口數(shù)計(jì)算，00后大致有1.63億人，比90后少4800

8、多萬(wàn)，獨(dú)生子女現(xiàn)象趨于普遍，“4+2+1”的小型家 庭結(jié)構(gòu)愈加常見（即四個(gè)老人，一對(duì)夫婦，一個(gè)孩子）。因此，相比90后，00后很少會(huì)受到傳統(tǒng)家庭規(guī)范的限制（簡(jiǎn)化的家庭結(jié)構(gòu)弱化了建立規(guī)范和權(quán)威的必要），而更多地獨(dú)享來(lái)自家庭的照顧，同時(shí)也更多地承受 來(lái)自長(zhǎng)輩的期待和壓力。,新型的家庭關(guān)系為塑造00后的價(jià)值觀念發(fā)揮了重要影響。00后父母的年齡段多為 成長(zhǎng)于改革初期的70后和80后，整體受教育程度更高，觀念相對(duì)開放，在處理親 子關(guān)系時(shí)傾向于

9、選擇平等民主的教育方式，愿意給予子女更多的參與權(quán)和表達(dá)權(quán)， 親子關(guān)系融洽，00后對(duì)家庭的依賴感增強(qiáng)。,億歐智庫(kù)：90后與00后的家庭關(guān)系對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源：《從“90后”到“00后”：中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告（2005-2015）》,,,,,,,陪伴 時(shí)間,,沖突 矛盾,,,溝通 互動(dòng),5,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀

10、消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,,,,00后生活條件優(yōu)越，消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)提升2000-2009年間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，人民生活水平隨之提高。 國(guó)家統(tǒng)

11、計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入比1999年增 長(zhǎng)了1.9倍，農(nóng)村居民家庭人均純收入則增長(zhǎng)了1.3倍?？梢?0后的生活條件要整 體優(yōu)于90后。家庭收入的增長(zhǎng)帶動(dòng)了00后零花錢和存款數(shù)額的提升?！吨袊?guó)少年兒童發(fā)展調(diào)查 報(bào)告（2005-2015）》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00后中有近四成的零花錢（隨身攜帶）在20 元及以上，近六成的壓歲錢在1000元及以上，90后的這一比例均只占到一成。 有兩成00后的存款甚至有5000元以上

12、，這在十年前是難以想象的。還處于未成年階段的青少年的消費(fèi)活動(dòng)基本上是由父母幫助完成，但充足的零花 錢可以讓00后自主地選擇購(gòu)買自己喜愛的品牌和商品種類?！吨袊?guó)少年兒童發(fā)展 調(diào)查報(bào)告（2005-2015）》數(shù)據(jù)顯示，00后每周零花錢消費(fèi)達(dá)20元及以上的占到46%，比90后高30%。億歐智庫(kù)：90后與00后消費(fèi)水平對(duì)比0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%,00后零花錢的消費(fèi)流向主要集

13、中在學(xué)習(xí)用品、零食和文娛用品，此外電子產(chǎn)品的 使用在該人群中也更為普及。2017年度《未成年人互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用狀況和閱讀實(shí)踐 報(bào)告》指出，未成年人（6~18歲）擁有自己的手機(jī)的比例率達(dá)到73.1％，基本 反映了00后的電子產(chǎn)品擁有情況。受可支配金額的增多和家庭關(guān)系民主融洽等因素影響，00后不僅能夠獨(dú)立決定消 費(fèi)個(gè)人所需物品，在家用電器、房屋裝修、外出就餐和旅游選擇等以家庭為單位 的消費(fèi)決策過(guò)程中，00后也開始擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：

14、《從“90后”到“00后”：中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告（2005-2015）》,,,,10~20元(不含20元)40~50元(不含50元),沒有20~30元(不含30元)50~100元(不含100元),1~10元(不含5元)30~40元(不含40元)100元及以上,,,,,,,,,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analys

15、is report of Post-00s,6,,,7,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例

16、解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,從校園環(huán)境來(lái)講，傳統(tǒng)的教學(xué)模式和師生關(guān)系有所松動(dòng)，00后學(xué)生的自主性、創(chuàng) 造力、尊嚴(yán)感相比以往明顯增強(qiáng)。同時(shí)，00后學(xué)生對(duì)教學(xué)的滿意度也更加挑剔， 更希望在課外發(fā)現(xiàn)自己的興趣并投入學(xué)習(xí)。

17、社會(huì)階層流動(dòng)性一定程度的降低，和豐富的媒介接觸機(jī)會(huì)讓00后對(duì)學(xué)業(yè)的認(rèn)知更 加務(wù)實(shí)，中青報(bào)&騰訊QQ發(fā)布的《00后畫像報(bào)告》指出，00后的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)更多 是希望獲得更好的工作和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的提升。盡管不同階段的升學(xué)率相比往年明顯提高，但不同學(xué)校的教學(xué)水平、師資力量差 異較大，且父母依然看重子女的學(xué)業(yè)成績(jī)和綜合素質(zhì)，這些因素都導(dǎo)致00后的課 業(yè)壓力繼續(xù)加重，作業(yè)以及課外班負(fù)擔(dān)正持續(xù)擠壓他們的業(yè)余時(shí)間。根據(jù)果殼網(wǎng) 調(diào)研數(shù)據(jù)。也正是這種

18、壓力促使他們通過(guò)社交、娛樂等方式去發(fā)泄放松。,注1：毛入學(xué)率是指某學(xué)年度某級(jí)教育在校生數(shù)占相應(yīng)學(xué)齡人口總數(shù)比例。注2：限于統(tǒng)計(jì)口徑問題，通過(guò)教育部測(cè)算的00后整體數(shù)量與第六次人口普查結(jié)果存在出入。在測(cè) 算離校人群時(shí)，億歐智庫(kù)主要參考了歷年的在學(xué)規(guī)模、毛入學(xué)率、升學(xué)率等數(shù)據(jù)，并盡可能規(guī)避 成人中專/成人高中等不同于普通學(xué)制適齡規(guī)定帶來(lái)的影響。,,,,,數(shù)據(jù)來(lái)源：教育部，億歐智庫(kù)根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行估算,00后絕大多數(shù)仍處于校園，學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)較重

19、絕大多數(shù)的00后仍處于學(xué)業(yè)階段。除去九年義務(wù)教育外，2017年，教育部數(shù)據(jù) 顯示高中階段的毛入學(xué)率1已經(jīng)達(dá)到88.3%，相比十年前提高了22%。根據(jù)教育 部公開數(shù)據(jù)測(cè)算，去年僅有5%左右的00后已經(jīng)步入社會(huì)。2018年，伴隨第一批00后進(jìn)入大學(xué)階段，具備消費(fèi)自主性、乃至經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的00后越來(lái)越多。億歐智庫(kù)：2017年00后的教育階段分布情況2在學(xué)階段00后數(shù)量適齡范圍,≈790.0萬(wàn),/,00后,初中 90后,00后,,,,

20、,,,,,10.8h,,,,,13.0h,,,,,14.1h,學(xué)習(xí)時(shí)間(含在校、作業(yè)及課外班時(shí)間)小 學(xué) 90后9.6h,億歐智庫(kù)：00后與90后在周一至周五的每日學(xué)習(xí)時(shí)間對(duì)比,數(shù)據(jù)來(lái)源：《從“90后”到“00后”：中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告（2005-2015）》,其中課外班時(shí)間為：0.6h1.0h0.2h0.6h,8,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing an

21、d Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音

22、B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,注1：ACG（Animation Comic Game）是對(duì)動(dòng)畫、漫畫、游戲（特指Galgame一類的美少女游 戲）的總稱，該文化源于日本，有時(shí)亦以“二次元”指代。,數(shù)字原住民：互聯(lián)網(wǎng)高度滲透00后課余生活伴隨社會(huì)演進(jìn)，00后的休閑方式已大不同于80、90后的學(xué)生時(shí)代，閱讀、看電 視、室外玩耍等傳統(tǒng)文娛活動(dòng)的時(shí)間比重逐步減小，互聯(lián)網(wǎng)的使用則開

23、始全面占 據(jù)00后的課余生活?；ヂ?lián)網(wǎng)催生的UGC模式和文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展合力形成了當(dāng)下內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代。 作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，00后自小便有很多機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)，甚至可以擁有專屬 的數(shù)碼產(chǎn)品。作為新時(shí)代的產(chǎn)消合一者(Prosumer)，他們積極參與到互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)和生產(chǎn)過(guò)程中，選擇和創(chuàng)造自己喜愛的內(nèi)容和文化。在90后、00后交替成為 互聯(lián)網(wǎng)用戶主力的當(dāng)下，ACG1、街頭文化等青年亞文化正在融入入主流文化圈， 逐漸登堂入室。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)社

24、會(huì)的原子化、自我意識(shí)的崛起和來(lái)自課業(yè)和社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓長(zhǎng) 期沉浸于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下的00后的心理趨于早熟，使他們的情緒情感更加豐富， 更希望通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)尋找共鳴。億歐智庫(kù)：1999年以來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)主要事件,,,,,,,,,2001：百度搜索,1999：騰訊QQ的前身2002：《傳奇》同時(shí)在線人數(shù)達(dá)2003：淘寶網(wǎng)創(chuàng)立,OICQ上線正式上線50萬(wàn)，開啟網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮百度貼吧上線,,,2,,,,,,,,,,,線,,,,,,,,,,,

25、,,,,,,,,,,與90后相近，00后的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間大多花費(fèi)在社交聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻動(dòng)漫等方 面，但是內(nèi)容的多元化導(dǎo)致他們喜好的領(lǐng)域更加細(xì)分垂直。不論是明星偶像還是 特定IP，00后都能通過(guò)微博、興趣部落、B站等應(yīng)用找到自己的同好聚集地，并 投入大量時(shí)間和金錢加以培育。在社交方面，熟人聯(lián)絡(luò)仍占主流，因而微信、QQ等大眾化社交平臺(tái)依然是他們 的主要應(yīng)用。00后借此來(lái)維系同伴和長(zhǎng)輩關(guān)系，并有意地塑造個(gè)人形象，以獲得 他人認(rèn)可。尋求圈層認(rèn)同

26、和壓力釋放需要使然，00后對(duì)陌生人交友的接受度也有 逐步提高。探探、Soul、一罐、Tiki等陌生人社交、匿名社交軟件在00后中形成 較高熱度，成為他們表達(dá)情感和社交訴求、塑造獨(dú)立社交圈的去處。,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,近期在00后中還熱起一股“擴(kuò)列”風(fēng)。他們通過(guò)貼吧、群組

27、添加好友（如QQ好 友、微博等互相關(guān)注），以增加好友數(shù)量、個(gè)性簽名、說(shuō)說(shuō)和日志的點(diǎn)贊為目的， 來(lái)提高自己的網(wǎng)絡(luò)熱度，并進(jìn)一步從中篩選志趣相投的好友。網(wǎng)絡(luò)社交用語(yǔ)表達(dá)方面，相比風(fēng)靡于90后中學(xué)時(shí)代的“火星文”，00后喜歡用“濃縮高效”的拼音縮寫方式相互交流。同樣的，emoji、表情包、“黑話”也 被他們熟練應(yīng)用。此外，影音類、游戲類、學(xué)習(xí)類和閱讀類也是00后的主要使用的應(yīng)用。高頻的打 開次數(shù)也有效轉(zhuǎn)化為可觀的消費(fèi)量，百度數(shù)據(jù)顯示游戲

28、的消費(fèi)比例達(dá)到35.4%， 最為突出。另?yè)?jù)果殼網(wǎng)調(diào)研結(jié)果，00后中有85%有過(guò)線上支付經(jīng)歷，主要涵蓋網(wǎng) 站會(huì)員、數(shù)字音樂等虛擬產(chǎn)品。為偏好付費(fèi)的習(xí)慣已深入人心。,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視

29、頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,高頻的媒介接觸習(xí)慣和豐富的接觸渠道幫助00后塑造了良好的媒介素養(yǎng)，使他 們?cè)诿鎸?duì)各種網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)能夠較合理地做出區(qū)分判別，這在一定程度上讓傳統(tǒng)廣 告營(yíng)銷失去效用，面對(duì)網(wǎng)紅電商等新興模式，他們也能較清晰地辨別到這種“商 業(yè)性質(zhì)”代言的可信度。值得一提的是，由于00后的生活

30、尚以學(xué)業(yè)為重，因此查找資料、尋求輔導(dǎo)依然 是他們主要的上網(wǎng)活動(dòng)。根據(jù)2017年度《未成年人互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用狀況和閱讀實(shí)踐報(bào)告》，未成年人主要使用的網(wǎng)絡(luò)功能中，在線學(xué)習(xí)僅次于聽音樂和QQ聊天，排在第三位。噠噠英語(yǔ)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育產(chǎn)品因此在近年來(lái)迎來(lái)風(fēng)口， 發(fā)展迅速。,數(shù)據(jù)來(lái)源：百度《00后智能手機(jī)及APP使用習(xí)慣研究報(bào)告》,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.0%,35.4%,20.0%,26.1%,19.3% 22.3%,

31、25.2%,26.8%,12.2%17.0%,15.9%,4.2%3.8%,46.4%,2.6%5.3%,0%,20%,40%,60%,80%,,,00后00前,,,,,,,,,,,,,,,,,,,59.9%,9,55.3%,47.4%,37.1%,%,15.4%,57.7% 56.3%,61.8%,35.7%,28.8%,33.9%25.0%,22.2% 23.9,40.1%,36.7%,0%,20%,40%,60%,80%,音

32、樂/視頻聊天/交友,游戲?qū)W習(xí)工具 小說(shuō)/閱讀拍攝/美化購(gòu)物,新聞資訊,億歐智庫(kù)：00后智能手機(jī)APP的使用和消費(fèi)情況,經(jīng)常用的APP類型,消費(fèi)過(guò)的APP類型,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力

33、學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,,,,,,,,,,46.9%,19.0%,15.6%,有溫暖的家有知心朋友健康

34、 快樂,,,,,,,,,59.4%55.2%,10,39.9%,17.1%,13.7%,數(shù)據(jù)來(lái)源：《從“90后”到“00后”：中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告（2005-2015）》,個(gè)人意識(shí)的崛起，讓00后對(duì)自我的認(rèn)知也更為清晰，因而也更愿意塑造和管理自 我形象，向外界展示人設(shè)。他們注重美化自己的外表，樂意在不同場(chǎng)合分享看法 和態(tài)度，通過(guò)“在某領(lǐng)域的深刻見解和成果”彰顯自己的成就（源自騰訊《00后 研究報(bào)告》）。為實(shí)現(xiàn)這些目的，他們會(huì)積

35、極主動(dòng)地借助資源提升自己。然而，現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力和有限的社交圈無(wú)法讓00后充分感受到這種成就帶來(lái)的 價(jià)值，這使他們更加注重從圈層尋求歸屬和認(rèn)同，來(lái)彌補(bǔ)在現(xiàn)實(shí)世界中的缺失感。 網(wǎng)絡(luò)社交和消費(fèi)品位已成為滿足這一需求的主要通路。億歐智庫(kù)認(rèn)為，媒介技術(shù)在建構(gòu)00后認(rèn)知體系的過(guò)程發(fā)揮了不可估量的作用?；?聯(lián)網(wǎng)原住民的屬性，讓00后極早便適應(yīng)了跨次元生存的能力，也習(xí)慣了需求“一呼即應(yīng)”、產(chǎn)品快速迭代和信息碎片化的時(shí)代特征。他們對(duì)等待的忍耐度、

36、對(duì)特 定產(chǎn)品的粘性比以往幾代有所降低，快速獲取和處理過(guò)載信息的能力更強(qiáng)。豐富的媒介經(jīng)驗(yàn)塑造了00后一代的懷疑精神和探索精神，這讓任何媒體/KOL的 傳播效果都大打折扣，而“自來(lái)水”、“種草”等普通用戶自發(fā)的傳播宣傳更容 易打動(dòng)00后。橫向來(lái)看，自我意識(shí)崛起、社交圈層化的現(xiàn)象，使00后不同人群間的差異拉大， 標(biāo)簽化的人群定義難以再發(fā)揮足夠效用。縱向而言，00后所接觸的愛好、熱衷的 話術(shù)與90后截然不同，但在價(jià)值取向和核心需求上，仍是和

37、上一代保持一致的， 不宜過(guò)分夸大中間的代溝隔閡，避免陷入將青春期特征這種年齡差異視為代際差 異的誤區(qū)。,00后價(jià)值觀念綜述00后自我意識(shí)濃厚，具備形象管理意識(shí)，渴求圈層認(rèn)同多元包容的社會(huì)媒介環(huán)境，讓00后在認(rèn)同主流價(jià)值觀的同時(shí)，具備更強(qiáng)烈的自我 意識(shí)、更關(guān)注個(gè)人價(jià)值而拒絕“千人一面”。對(duì)幸福的理解上，00后也更關(guān)注身 邊的“小確幸”而非宏大情懷（見下圖）。個(gè)人期許上，00后則希望自己具備獨(dú) 立、聰明、自信的品質(zhì)（源自企鵝智庫(kù)《00&

38、amp;05后報(bào)告》）。億歐智庫(kù)：00后的幸福觀00后90后,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18

39、家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,主流與新興消費(fèi)觀并蓄，00后期許格調(diào)與品質(zhì)兼具的品牌00后身上呈現(xiàn)主流與新興消費(fèi)觀兼容并蓄的情況：多項(xiàng)調(diào)查顯示00后仍保持著 量入為出、實(shí)用優(yōu)先等符合社會(huì)主流價(jià)值的消費(fèi)觀念，

40、比以往幾代也更加愿意支 持國(guó)產(chǎn)品牌。受整體社會(huì)環(huán)境影響，超前消費(fèi)、虛擬產(chǎn)品付費(fèi)、自主消費(fèi)、社交 營(yíng)銷等理念也更早地被00后群體所接納。00后針對(duì)特定消費(fèi)目標(biāo)的存款意識(shí)更為強(qiáng)烈，較早便形成了理財(cái)意識(shí)：《中國(guó)少 年兒童發(fā)展調(diào)查報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，00后將零花錢/壓歲錢用于存款的比例比90后高出35%，紅杉資本中國(guó)《00后泛娛樂消費(fèi)研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，80%的00后有清 晰的存款和消費(fèi)計(jì)劃，會(huì)為特定目標(biāo)積攢零花錢。消費(fèi)決策過(guò)程中，對(duì)于能夠彰顯品

41、味、表達(dá)態(tài)度、單價(jià)較高的品類，00后會(huì)喚起 較強(qiáng)的品牌關(guān)注度，并形成一定粘性。但在信息爆炸的當(dāng)下，獵奇新潮的00后的 注意力被多元化內(nèi)容吸引，停在營(yíng)銷廣告的時(shí)間嚴(yán)重縮減，能夠留下印象的更是 少之又少，導(dǎo)致00后對(duì)品牌的忠誠(chéng)度明顯降低。盡管粉絲現(xiàn)象風(fēng)靡、消費(fèi)能力強(qiáng)、愿為“信仰”支付溢價(jià)是社會(huì)對(duì)00后的主要認(rèn) 知，但這并不意味著企業(yè)依靠明星網(wǎng)紅代言、IP聯(lián)動(dòng)或給自己貼上年輕化標(biāo)簽就 能坐享其成。騰訊《00后研究報(bào)告》指出，00后中僅有16

42、%會(huì)相信網(wǎng)紅KOL的 營(yíng)銷可信度高于明星；億歐智庫(kù)在過(guò)往調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，年輕群體對(duì)IP衍生作品的評(píng)價(jià)普遍較低，且原因集中在衍生作品本身的品質(zhì)問題。億歐智庫(kù)：00后的品牌觀對(duì)不同品類的品牌意識(shí),,,,,26.0%,21.0%,19.0%,2006年的15歲青少年2011年的15歲青少年2015年的00后,品牌忠誠(chéng)度Q: 我喜歡的品牌，我會(huì)一直用它- 非常同意,,,77%,,有固定使用的品牌用于彰顯自我品味的用品， 包括：服裝

43、鞋子、電子產(chǎn)品、 護(hù)理用品、軟件工具、文具,,,16%,沒有固定使用的品牌,,多為較無(wú)關(guān)緊要的便宜物 件：內(nèi)衣褲、襪子、零食,,,7%,,不清楚多為不常用或不能自己決定 的東西，包括：錢包、皮帶、 家用電器,11,參考來(lái)源：奧美《00后研究》因此，00后期許更具創(chuàng)造力、注重格調(diào)和產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的品牌： “有獨(dú)到見解 和成果的品牌”更容易吸引00后眼球（源自騰訊《00后研究報(bào)告》）；來(lái)自同 伴或其他用戶的評(píng)價(jià)更有可能在00后心中“種草”

44、；良好用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi) 容依然是影響00后付費(fèi)意愿的主要驅(qū)動(dòng)力（源自紅杉資本中國(guó)調(diào)研觀點(diǎn)）；與品 牌建立平等對(duì)話的關(guān)系則能加強(qiáng)00后的信任度和體驗(yàn)感。最后值得一提的是，快節(jié)奏的生活讓00后更注重即時(shí)需求的滿足，能夠迅速響應(yīng) 年輕一代需求的產(chǎn)品顯然更受他們歡迎。,,00后還不具備經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能 力，要圍繞他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn) 相對(duì)較難，但已經(jīng)有不少企業(yè) 看準(zhǔn)這個(gè)高潛在價(jià)值的市場(chǎng)。 一批主打00后的社交娛樂軟 件率先出現(xiàn)，麥當(dāng)勞、耐克等 消

45、費(fèi)品牌的營(yíng)銷甚至已經(jīng)做到 了“從娃娃抓起”。 00后即將主宰消費(fèi)市場(chǎng)，甚 至決定時(shí)尚潮流的定義。本章 將分別從營(yíng)銷、產(chǎn)品這一虛一 實(shí)間搜尋典型案例進(jìn)行解讀。,CHAPTER 2,,,搶占00后市場(chǎng)——18家企業(yè)案例解讀Enterprise Case Studies on Post-00s′ market,12,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product C

46、ases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫

47、三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,,,營(yíng)銷篇：可口可樂新零售風(fēng)潮下，“肥宅快樂水”玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營(yíng)銷作為中國(guó)2018年前三季度全媒介廣告花費(fèi)最多的廠商，這可口可樂正通過(guò)高額 的營(yíng)銷支出，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)于優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、吸引數(shù) 字原住民的00后年輕一代具有重要意義。本節(jié)僅以此為例進(jìn)行闡述。瓶身數(shù)字化，AR技術(shù)增添消費(fèi)樂趣 2017年，可口可樂與QQ瀏覽器合作，基于AR和 LBS技

48、術(shù)推出“猜密語(yǔ)”活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽器掃 描可樂密語(yǔ)瓶瓶身，可發(fā)布密語(yǔ)與陌生網(wǎng)友分享互 動(dòng)，獲取定制密語(yǔ)瓶，抑或通過(guò)猜謎語(yǔ)來(lái)集齊鹿晗 的聲音碎片獲得明星簽名福利?；顒?dòng)上線十天就產(chǎn) 生了2億曝光量，期間吸引了467萬(wàn)人參與，產(chǎn)生732萬(wàn)次PV（頁(yè)面瀏覽量）。2018年春節(jié)，可口可樂及子品牌雪碧、美汁源與支 付寶合作推出AR互動(dòng)促銷，通過(guò)掃描瓶身，消費(fèi)者 可以觀看AR動(dòng)畫或者參與拍攝，領(lǐng)取支付寶紅包。3月，配合城市瓶的推出以及本土化戰(zhàn)

49、略，可口可樂,13,又與百度展開AR合作。,圖：可口可樂&QQ瀏覽器宣傳頁(yè),可口可樂在瓶蓋的數(shù)字化也下足功夫，在天貓平臺(tái)推出了鹿晗錄音瓶禮盒。只需 輕按瓶蓋進(jìn)行錄音，收到禮物的人在打開瓶蓋后就能聽到聲音。這為產(chǎn)品本身增 添了強(qiáng)社交屬性，傳遞了分享的品牌理念。全渠道融合+智慧零售，可口可樂全面迎接業(yè)態(tài)變革全渠道融合：雪碧連續(xù)三年在夏天與墨跡天氣、麥當(dāng)勞等推出“35℃計(jì)劃”。當(dāng) 地達(dá)到35℃高溫時(shí)，墨跡就會(huì)給用戶推送雪碧優(yōu)惠券，

50、用戶可以去當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞店 或者在餓了么上用優(yōu)惠券點(diǎn)單。2018年雙十一期間，可口可樂定制了專屬生產(chǎn) 線，與天貓合作推出定制禮盒，使消費(fèi)者可自由選擇搭配不同口味的飲料，并在 禮盒提供的分享卡上DIY自己的簽名。智慧零售：可口可樂在國(guó)內(nèi)部分零售店投放了智能冰箱，實(shí)現(xiàn)“掃碼-開門-取飲 料-微信或支付寶賬號(hào)自動(dòng)結(jié)算”的全自助服務(wù)。盡管還未在中國(guó)區(qū)投放，可口可樂已經(jīng)推出了一款能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷售情況從而優(yōu)化 管理的IoT飲料售貨機(jī)。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，

51、售貨機(jī)的溫度、能耗、銷售等數(shù)據(jù)能 夠?qū)崟r(shí)傳輸至云端，進(jìn)而調(diào)整貨架、補(bǔ)充庫(kù)存；同時(shí)售貨機(jī)還能通過(guò)手機(jī)APP向周邊消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠信息，吸引消費(fèi)者下單訂購(gòu)。另外，可口可樂還在部分地區(qū) 投放了可定制的自動(dòng)售貨機(jī)，幫助消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人喜好搭配出不同口味的飲料， 由此獲取的數(shù)據(jù)還會(huì)為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)提供支持。,盡管創(chuàng)新花樣繁多，但可口可樂的數(shù)字化嘗試均圍繞“以消費(fèi)者為核心”這一公 司戰(zhàn)略而展開，更加關(guān)注買方需求和完整體驗(yàn)，保持大公司面對(duì)新興消費(fèi)群體涌

52、 入市場(chǎng)時(shí)的敏銳嗅覺。,14,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧

53、利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,,圖：王源代言DJ臺(tái)海報(bào),,,,圖：奧利奧DJ臺(tái)圖：奧利奧音樂盒圖：奧利奧游戲盒柔性供應(yīng)鏈為定制化營(yíng)銷打下基礎(chǔ)音樂盒、DJ臺(tái)等產(chǎn)品的火爆使奧利奧和天貓開始嘗試提供定制款禮盒，讓消費(fèi)者 有機(jī)會(huì)從圖案、配色和文

54、字氣泡等多個(gè)維度自行設(shè)計(jì)專屬的個(gè)性化餅干盒包裝。 奧利奧和天貓搭建了柔性供應(yīng)鏈，將個(gè)性需求直接推送至印刷廠，并通過(guò)數(shù)碼打 印技術(shù)完成包裝生產(chǎn)，保證了定制化營(yíng)銷的可行性。數(shù)據(jù)賦能，產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體配合上述產(chǎn)品營(yíng)銷，奧利奧邀請(qǐng)王源代言，推出印有 偶像形象并收錄其歌曲的限量典藏款。為精準(zhǔn)觸達(dá)粉 絲群體，奧利奧使用全域營(yíng)銷工具，在天貓站內(nèi)站外 精準(zhǔn)進(jìn)行媒介投放，實(shí)現(xiàn)了粉絲通路的閉環(huán)，為產(chǎn)品 銷售帶來(lái)巨大流量。在數(shù)字化營(yíng)銷和黑科技產(chǎn)品的

55、加持下，幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品 銷量取得不錯(cuò)效果：音樂盒9小時(shí)內(nèi)即售出上萬(wàn)盒，DJ 臺(tái)上線15分鐘便突破100萬(wàn)銷售額，并在年輕人群中,塑造了深刻的品牌形象。,,營(yíng)銷篇：奧利奧&天貓黑科技+數(shù)字營(yíng)銷打造網(wǎng)紅爆款早期奧利奧“扭一扭、泡一泡”的臺(tái)詞深入人心，為迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者，奧利 奧一直致力于為產(chǎn)品加入更豐富多元的玩法，提供更多的樂趣。 “音樂盒”、“DJ臺(tái)” 、“游戲機(jī)”等網(wǎng)紅爆款便是奧利奧與天貓整合營(yíng)銷、延伸產(chǎn)品價(jià)值 的典范，深

56、度詮釋了“玩在一起”的品牌理念。餅干加入黑科技，創(chuàng)意收獲年輕群體關(guān)注奧利奧與天貓超級(jí)品牌日陸續(xù)推出“音樂盒”和“DJ臺(tái)”，借助黑科技給餅干加 入音樂功能。打開外盒開關(guān)后，消費(fèi)者只需將餅干放入托盤即可播放旋律，咬一 口改變餅干形狀后音樂還會(huì)切換，DJ臺(tái)還可以添加副機(jī)來(lái)改變音樂曲風(fēng)，讓創(chuàng)意 更加耐玩。通過(guò)掃描DJ臺(tái)包裝的二維碼，消費(fèi)者還可參與挑戰(zhàn)高階樂譜，并上傳 至社交媒體進(jìn)行分享。今年3月，奧利奧還推出一款游戲盒，消費(fèi)者打開支付寶A

57、R掃一掃，就可解鎖不 同類型的小游戲進(jìn)行游玩。餅干與黑科技的創(chuàng)意結(jié)合較以往簡(jiǎn)單的消費(fèi)體驗(yàn)增添了娛樂性和社交性，更能得 到00后等年輕人群的青睞。,,15,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,營(yíng)銷篇：麥當(dāng)勞跨次元聯(lián)動(dòng)知名IP《全職高手》，粉絲效應(yīng)助勢(shì)品牌化餐飲和外賣業(yè)務(wù)的興起讓年輕

58、消費(fèi)者有了更多元的就餐選擇，卻增加了麥 當(dāng)勞中國(guó)的競(jìng)對(duì)壓力。在菜品創(chuàng)新之外，借助IP和明星效應(yīng)已成為麥當(dāng)勞守住00 后等年輕用戶的主要營(yíng)銷打法，其中就包括與國(guó)漫《全職高手》1的合作。聯(lián)動(dòng)的主要形式有：1. 廣告劇集定制：在動(dòng)畫上線前的先行短片，主角從俱樂部退役、迷茫走進(jìn)麥當(dāng) 勞就餐這一場(chǎng)景，使廣告自然地化用于原作劇情，其中“開心時(shí)要吃薯?xiàng)l慶祝，難過(guò)時(shí)也要吃薯?xiàng)l平復(fù)”的臺(tái)詞，將動(dòng)畫熱血青春的屬性與麥當(dāng)勞品牌形象形成 關(guān)聯(lián)。正式劇集中

59、，麥當(dāng)勞還以品牌方的角色，邀請(qǐng)主角代言產(chǎn)品拍攝廣告。深 度融入劇情的植入方式降低了觀者的違和感，同時(shí)也給粉絲留下深刻印象，為后 續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)鋪平道路。,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音樂節(jié)

60、產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,注1：《全職高手》是最初連載于起點(diǎn)中文網(wǎng)（閱文集團(tuán)旗下網(wǎng)站）的電競(jìng)題材小說(shuō)，改編為動(dòng)畫 后倍受年輕群體追捧。據(jù)閱文集團(tuán)公布數(shù)據(jù)，2017年該動(dòng)畫的全網(wǎng)播放量超11億。受眾覆蓋90后、00后等年一代。,,,圖：麥當(dāng)勞在《全職高手》中的植入畫面2. 線下店面合作：麥當(dāng)勞在線下店面陸續(xù)

61、推出了人形立牌、海報(bào)、麥樂卡、3D 玩具等內(nèi)容衍生品，喚起用戶付費(fèi)意愿，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。圍繞廣告植入的兩個(gè)橋 段，麥當(dāng)勞還在上海杭州兩地開設(shè)主題餐廳，從店面裝飾和消費(fèi)贈(zèng)品兩方面滿足 粉絲次元破壁的體驗(yàn)。該營(yíng)銷活動(dòng)激起了粉絲“圣地巡禮”的排隊(duì)盛況。,,,圖：麥當(dāng)勞線下營(yíng)銷活動(dòng)及主題店裝扮（右圖源自百度“全職高手”吧）3. 線上跨次元互動(dòng)：2017年動(dòng)畫上線同時(shí)， 營(yíng)銷方還設(shè)置了主角聲優(yōu)的語(yǔ)音回復(fù)福利， 引導(dǎo)網(wǎng)友在微博參與話題互動(dòng)，曬

62、出周邊或 偶像同款食物。2018年為配合新產(chǎn)品上市， 消費(fèi)者還可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入主角的虛,擬朋友圈參與互動(dòng)，深化產(chǎn)品印象。,,圖：全職高手X脆薯格營(yíng)銷活動(dòng),,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視

63、頻草莓音樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,在與《全職高手》的合作中，麥當(dāng)勞打破次元壁，深度融入劇集創(chuàng)作，并配合內(nèi) 容展開線上線下結(jié)合的一整體營(yíng)銷活動(dòng)，將粉絲的情感驅(qū)動(dòng)力有效轉(zhuǎn)化為曝光量 和銷售量的增長(zhǎng)。2017年該營(yíng)銷項(xiàng)目的代理商@comm數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)布的31 個(gè)KOL共獲得63萬(wàn)的互動(dòng)量，超出預(yù)計(jì)的25%

64、，三個(gè)話題標(biāo)簽的閱讀量累計(jì)達(dá)2700萬(wàn)，聲優(yōu)回復(fù)音頻達(dá)55W播放量。其中那么大圓筒上市期間的全店客單量 跟去年同期比高11%，銷售額比去年同期高18%。除二次元之外，2018年中國(guó)偶像團(tuán)體的走紅，使麥當(dāng)勞相繼簽下吳亦凡、火箭 少女等流量明星代言，其官微的單條宣發(fā)微博即可達(dá)到50~70萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，曝 光量驚人。,,營(yíng)銷篇：膜法世家流量明星+國(guó)漫IP，粉絲經(jīng)濟(jì)成美妝國(guó)貨通用打法顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，使化妝品成為00后女性消費(fèi)的重要品類。相比

65、蘭蔻、SK-II、雅 詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)品牌無(wú)論從知名度、美譽(yù)度而言都有后發(fā)劣勢(shì)。針對(duì)年 輕群體這一目標(biāo)市場(chǎng)，膜法世家采用個(gè)性化、年輕化的品牌運(yùn)營(yíng)策略，尤其在培 植95后、00后潛在消費(fèi)者上巧發(fā)力，從中低端化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。2018上 半年，膜法世家品類銷售額居天貓平臺(tái)首位。1. IP營(yíng)銷借力粉絲經(jīng)濟(jì)針對(duì)00后市場(chǎng)，膜法世家與多位新生代明星和二次元少女國(guó)漫“狐妖小紅娘” 合作，深耕IP營(yíng)銷，利用IP間的協(xié)同效應(yīng)互為補(bǔ)充，建

66、構(gòu)并不斷擴(kuò)充具有影響力 的品牌矩陣。明星代言方面，膜法世家簽約了四位在年輕女性群體中大受歡迎的偶像周冬雨、 曾舜晞、吳磊，代言各系列產(chǎn)品，再利用“兩微一抖”（微信+微博+抖音）作 為傳播渠道，發(fā)起營(yíng)銷話題，從明星代言揭曉預(yù)熱到短視頻和平面廣告宣傳，以 及為增進(jìn)粉絲互動(dòng)的明星周邊贈(zèng)禮活動(dòng)，為代言人與品牌增加曝光度，帶來(lái)了可 觀的粉絲流量和銷售轉(zhuǎn)化量。,,圖：膜法世家明星代言的微博曝光效果,,,,億歐智庫(kù) 青春正當(dāng)時(shí)——00后企業(yè)營(yíng)銷及產(chǎn)

67、品案例分析報(bào)告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s,16,一. 00后成長(zhǎng)環(huán)境及價(jià)值理念 綜述00后成長(zhǎng)背景綜述家庭關(guān)系物質(zhì)條件和消費(fèi)能力學(xué)業(yè)生活業(yè)余生活與互聯(lián)網(wǎng)使用00后價(jià)值觀念綜述價(jià)值觀消費(fèi)觀二． 搶占00后市場(chǎng)，18家企業(yè) 案例解讀營(yíng)銷類可口可樂奧利奧麥當(dāng)勞膜法世家三只松鼠OPPO耐克騰訊視頻草莓音

68、樂節(jié)產(chǎn)品類名創(chuàng)優(yōu)品QQSoul最右B站快看漫畫抖音B612咔嘰作業(yè)幫三． 00后市場(chǎng)商業(yè)化策略總述 及建議附錄 失去年輕市場(chǎng)的過(guò)往敗局,,后的視野。,除了面向現(xiàn)實(shí)世界的明星粉，膜法世家也嘗試打入二次元粉絲圈，與優(yōu)質(zhì)少女類 國(guó)漫IP “狐妖小紅娘”形成合作。其漫畫原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與膜法世家深度共創(chuàng)，推出 番外篇?jiǎng)赢嫃V告，并設(shè)計(jì)了多款專屬定制的周邊禮品，使品牌與IP的忠實(shí)粉絲建 立聯(lián)結(jié)，從中沉淀出一批高凈值的目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)展

69、市場(chǎng)空間。此次IP合作還有一層深意，膜法世家作為從一眾歐美日韓美妝品牌中突圍的國(guó)貨 化妝品牌，與正在發(fā)展壯大的國(guó)漫調(diào)性相近，更能得到國(guó)漫愛好者的認(rèn)可，因而 營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果更佳。2. 全方位“萌”化品牌形象鑒于00后年輕粉絲對(duì)“萌化”風(fēng)格和表情符號(hào)的熱衷， 膜法世家品牌也在不斷與卡通動(dòng)漫風(fēng)格靠攏：包裝方面，膜法世家相繼推出萌貓“吾皇”、 “蜜斯 兔&嗚啦熊”、 “狐妖小紅娘”、B.Duck小黃鴨面膜， 以高萌的特質(zhì)吸引年

70、輕消費(fèi)者，塑造品牌的社交屬性， 激發(fā)他們的二次傳播熱情。在微博這一主要宣傳陣地，膜法世家以詼諧軟萌的風(fēng) 格與粉絲互動(dòng)，甚至以粉絲心態(tài)時(shí)刻追蹤代言明星的動(dòng)態(tài)，拉近了與00后等年輕消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌 親和力，體現(xiàn)其人格化品牌官微的策略。不僅僅是膜法世家，完美日記、一葉子等化妝品國(guó)貨、圖：膜法世家&狐妖小紅娘海報(bào)蘭蔻、妮維雅等國(guó)際品牌也熱衷于借助粉絲效應(yīng)來(lái)迅速擴(kuò)張影響力。粉絲效應(yīng)在80后、90后群體中并不少見，但

71、是伴隨《偶像練習(xí)生》等綜藝大熱，偶像養(yǎng)成這種新的商業(yè) 模式正從日韓文化的小圈子蔓延到95后、00粉絲親身見證和陪伴了偶像從出道到走紅的整個(gè)歷程， 與之建立了極強(qiáng)的情感聯(lián)系。在他們看來(lái)，偶像代言 品牌證明“金主”看到了偶像潛在的商業(yè)價(jià)值，自己 有責(zé)任通過(guò)傳播和購(gòu)買的方式提升產(chǎn)品銷量以兌現(xiàn)這 種帶貨能力。也正因?yàn)槿绱?，一些化妝品牌在設(shè)置營(yíng) 銷活動(dòng)時(shí)會(huì)注重明星的互動(dòng)性和可接近性，使粉絲的 付出得到回應(yīng)。今年雙十一各品牌還以設(shè)定任務(wù)的方 式