終端競爭的核心不是資源

1、終端競爭的核心不是資源終端競爭的核心不是資源1987.TV中國生殖健康用品招商網隨著以“盤中盤”、“深度營銷”為代表的終端競爭模式在行業(yè)內被越來越多的采用，白酒企業(yè)被徹底推向了終端競爭時代，當然這一競爭特征從05年左右在白酒市場就已經表現(xiàn)的非常突出了，很多咨詢專家和企業(yè)還依此提出了“終端為王，得終端者得天下”的論斷!誠然，對于大多數(shù)沒有像茅臺、五糧液這樣高含金量的品牌作為競爭法碼的企業(yè)來講，面對產品已經嚴重同質化(價位同質化，產品品質特

2、點同質化)的競爭環(huán)境，終端成為競爭的主要手段和陣地是理所當然的。于是，我們看到很多企業(yè)為了獲得終端競爭優(yōu)勢而不惜一切代價——陳列買斷、促銷買斷、終端激勵政策……等等，但凡能想到的競爭方式，都在白酒市場競爭中得到了極致的體現(xiàn)。當然其中不泛成功者，但對于更多企業(yè)來講，終端競爭已經成了市場競爭的一種必要但不充分的條件——有其不必然，無其必不然。在這一競爭中，資源成了核心，因為一切的一切都是以資源為代價的。當企業(yè)一步步被拖進終端競爭的深淵，我們

3、是否有必要重新思考一下終端競爭的目的呢當然，銷量的提升和業(yè)績的增長是企業(yè)追求的終極目標，但是在達到這一目標的過程中，終端競爭到底是如何發(fā)揮作用的呢在麥肯錫的卓越工作方法中有一句經典的話叫做：從一開始就抱定最終目標，意思是告訴我們要帶著目標去工作，這樣才能更有效的解決問題。我認為這句話在白酒市場競爭中同樣具有指導的意義：企業(yè)從一開始就應該抱定競爭的目的，任何過程都必須為這個目的服務，而不是為了過程而過程。為什么這么說呢首先我們說，終端競爭

4、的目的不是為了掌控終端，而是為了贏得消費者，當我們擠占了終端的陳列、擴大了終端宣傳就一定能贏得消費者嗎還是那句話，終端可以掌控，但消費者不能掌控，企業(yè)要想贏得消費者，關鍵在于引導消費，而不是控制消費。如何才能有效地引導消費呢這必須從消費者的消費行為研究開始。消費者對新產品品牌的接受，通常都會經理一個從“關注”到“嘗試”到“體驗總結”，再到“重復消費”和“忠誠消費”的過程。所以，終端競爭的第一步必須是以吸引消費者“關注”和“嘗試”為目的的

5、，這是產品品牌撬動市場第一步。在這一目的下，企業(yè)要做的就是有效地提升和保持品牌產品足夠的活躍，只有足夠的活躍才能吸引消費者的關注，才能得到終端客戶的關注，才能有更多機會被“推薦”和“嘗試消費”。所以，終端競爭的本質不是資源競爭，而是有效的提高和維持產品品牌的活躍度!再也不要相信那些所謂專業(yè)人士講的“掌控終端”的鬼話了，那只是他們?yōu)榱烁玫耐其N自己的產品“一套規(guī)范的終端動作”而找出的冠冕堂皇的說辭而已，當一切都被模式化的時候，我們必須要突

6、破模式，否則很難走出競爭困境。當然，產品品牌活躍度的提升和維持也必須有賴于一定資源的投入，巧婦難為無米之炊說的就是這個道理，但這種資源投入一定不能靠幾套規(guī)范的終端動作——陳列、買斷、宣傳等，而是需要不斷地變化和靈活運用，沒有革命性創(chuàng)新，也必須有漸進性和適應性創(chuàng)新，資源的多少不是關鍵，方式和方法才是關鍵，所以，即使花再大的代價買斷陳列，即使買斷更長的時間也不可能獲得有效地競爭優(yōu)勢，因為那成了為了過程而過程。所以，終端競爭的核心不是資源，而