媒體廣告效用淺析

1、1媒體廣告效用淺析商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告，是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用價值論的價值尺度是指滿足人的最后的也即最小欲望的那一單位的效用。根據(jù)邊際效用價值論，價值是一種主觀心理現(xiàn)象，起源于效用，又以物品稀缺性為條件。人對物品的欲望會隨欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數(shù)量無限，欲望可以得到完全的滿足，

2、欲望強(qiáng)度就會遞減到零。但數(shù)量無限的物品只限于空氣、陽光等少數(shù)幾種，其他絕大部分物品的數(shù)量是有限的。在供給有限條件下，人們不得不在欲望達(dá)到飽和以前某一點(diǎn)放棄他的滿足。為取得最大限度滿足，應(yīng)把數(shù)量有限的物品在各種欲望間做適當(dāng)分配，使各種欲望被滿足的程度相等，這樣，各種欲望都要在達(dá)到完全滿足之前某一點(diǎn)停止下來。這個停止點(diǎn)上的欲望必然是一系列遞減的欲望中最后被滿足的最不重要的欲望，處于被滿足與不被滿足的邊沿上，這就是邊際欲望；物品滿足邊際欲望的

3、能力就是物品的邊際效用。由于這個邊際效用最能顯示物品價值量的變動，即隨物品數(shù)量增減而發(fā)生相反方向的價值變動，所以，邊際效用可以作為價值尺度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用價值論（主觀價值論）的價值尺度是指滿足人的最后的也即最小欲望的那一單位的效用。效用價值論在17～18世紀(jì)上半期資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中已有明確表述。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家N.巴本曾用物品的效用來說明物品的價值。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家F.加利亞尼明確指出，價值是物品同人的需求的比率，價值取決于交換當(dāng)事人

4、對商品效用的估價，或者說，由效用和物品的稀少性決定。18世紀(jì)下半期和19世紀(jì)初，勞動價值理論得到發(fā)展，效用價值論處于踏步不前的狀況。19世紀(jì)30年代以后，邊際效用價值論逐漸發(fā)展。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.F.勞埃德在1833年提出，商品價值只表示人對商品的心理享受，取決于人的欲望和人對物品的估價，人的欲望和估價會隨物品數(shù)量的變動而變動，并在被滿足和不被滿足的欲望之間的邊際上表現(xiàn)出來，從而實(shí)際上區(qū)分了總效用和邊際效用。同時期，愛爾蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家M.朗菲

5、爾德也認(rèn)為，物品市場價格總是由能3一、媒體受眾對商業(yè)廣告創(chuàng)意的接受心理存在邊際效用價值現(xiàn)象近年來，中國的廣告業(yè)獲得了長足的發(fā)展，我們已經(jīng)擁有了很多優(yōu)秀的作品，一個新穎的廣告問世，總會以其精美的制作和杰出的創(chuàng)意吸引很多觀眾的眼球，引起受眾和消費(fèi)者的注意，從而引起媒體受眾和消費(fèi)者對廣告信息的主動搜尋。然而，是隨著廣告的反復(fù)、連續(xù)播出，廣告最初所帶來的震撼感和視覺沖擊力或者說給消費(fèi)者帶來的效用滿足日漸減少。而且由于廣告播出的外控性，受眾和消費(fèi)

6、者在廣告購買中處于極端被動的地位，因此，再有創(chuàng)意、制作再精美的廣告也會因?yàn)椴浑S受眾意志的轉(zhuǎn)移長時間反復(fù)播放而引起受眾的審美疲勞直至出現(xiàn)逆反心理?？梢?，受眾對商業(yè)廣告創(chuàng)意的接受心理存在邊際效用價值現(xiàn)象。二、受眾對商業(yè)廣告播放的頻率和次數(shù)的接受心理存在邊際效用價值現(xiàn)象許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。寶潔、三星、諾基亞、腦白金、可口可樂不都是靠廣告打出來的嗎？廣告主為打開市場，廣開銷路，都大打廣告戰(zhàn)，

7、不惜血本追求廣告發(fā)布頻率，希望可以通過廣告的狂轟濫炸使企業(yè)克敵制勝。但這種一廂情愿地灌輸廣告信息，忽視消費(fèi)者心理和信息接受能力的做法，不僅效果甚微，甚至?xí)屡c愿違?！霸趶V告宣傳中，不適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式、訴求方式(廣告轟炸、大量的單調(diào)的重復(fù)等)，很容易形成消費(fèi)者的逆反心理。逆反心理一旦形成就很難轉(zhuǎn)變，對目標(biāo)商品也就形成一種堅(jiān)決的抵抗力、排斥力”。因?yàn)橄M(fèi)者對信息的加工能力有限，當(dāng)廣告信息量大大增加時，消費(fèi)者無法承受，從而放棄加工，廣告效果也就

8、無從談起。也就是說，廣告消費(fèi)給受眾和消費(fèi)者帶來的邊際效用極有可能會隨著廣告播出次數(shù)的增加而降低為零，甚至小于零，導(dǎo)致觀眾的總效用下降。繼而，追求效用滿足最大化的觀眾自然會“因?yàn)樾в玫娜笔?nèi)心產(chǎn)生抱怨和不滿，甚至形成一種接受屏蔽”，致使廣告播出的實(shí)際效果下降。綜合以上分析，我們可以得出：媒體受眾對媒體中的商業(yè)廣告的接受心理存在邊際效用現(xiàn)象。因此，廣告商和企業(yè)主在制定商業(yè)廣告在媒體中的投放和投資策略一定要注意。注重實(shí)效的企業(yè)應(yīng)該以投入和產(chǎn)出