399-把促銷做到消費(fèi)者心里

1、1經(jīng)營(yíng)佐料之四十三把促銷做到消費(fèi)者心里把促銷做到消費(fèi)者心里案例背景案例背景1997年初，當(dāng)作為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商的西門子雄心勃勃地進(jìn)軍中國(guó)家電市場(chǎng)時(shí)，面臨的卻是白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何將第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機(jī)成功推向中國(guó)消費(fèi)者的問題，曾深深困擾西門子市場(chǎng)營(yíng)銷人員。突破口突破口當(dāng)時(shí)眾多家電廠商都將市場(chǎng)推廣的手段都集中廣告上，然而西門子營(yíng)銷人員通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析卻發(fā)現(xiàn)，隨著廣告大戰(zhàn)越演越烈，廣告的促銷作用已越

2、來(lái)越弱。因此為了吸引消費(fèi)者并刺激他們的購(gòu)買欲望，西門子必須采取一些別出心裁的促銷措施。1997年恰逢西門子公司成立150周年，借此喜慶的日子，營(yíng)銷人員策劃了一次席卷全國(guó)的“西門子150周年金銀歡樂送”全國(guó)性推廣活動(dòng)：凡購(gòu)買西門子洗衣機(jī)，可獲贈(zèng)“限量絕版定制的西門子150周年紀(jì)念純銀幣”一枚并同時(shí)參加純金幣大抽獎(jiǎng)。這些制造精美極具收藏價(jià)值的紀(jì)念幣與設(shè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔高貴典雅的西門子洗衣機(jī)相映成輝，令人愛不釋手，使西門子洗衣機(jī)的品質(zhì)感得到充分凸現(xiàn)。

3、活動(dòng)開始后在全國(guó)受到出乎意料的歡迎，制造精美的紀(jì)念幣配合高品質(zhì)的西門子滾筒洗衣機(jī)，給國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)帶來(lái)一股濃郁的歐洲風(fēng)情，一萬(wàn)枚銀幣在活動(dòng)開始不久就伴隨洗衣機(jī)銷售被搶購(gòu)一空。1998年初，西門子先后在各大城市開展一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動(dòng)。在武漢，西門子洗衣機(jī)與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺(tái)主題為“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機(jī)”的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天洗衣機(jī)銷售創(chuàng)武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄；在上海，與著名休閑裝品牌ESPRIT

4、合作，雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個(gè)品牌在形象樹立上相得益彰。ESPRIT當(dāng)月銷量成倍增長(zhǎng)，西門子洗衣機(jī)也以簡(jiǎn)潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費(fèi)者未來(lái)結(jié)婚購(gòu)置的首選目標(biāo)。非凡業(yè)績(jī)非凡業(yè)績(jī)獨(dú)特的營(yíng)銷策略，使得西門子在短短兩年時(shí)間內(nèi)，成為了中國(guó)家電市場(chǎng)上的一支不可忽視的力量。案例點(diǎn)評(píng)案例點(diǎn)評(píng)當(dāng)越來(lái)越多的商家開始意識(shí)到促銷手段在商戰(zhàn)中的重要作用時(shí)，一些追求短期效應(yīng)，只考慮銷售數(shù)量不考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的促銷也頻頻出現(xiàn)，例

5、如特價(jià)銷售、打折銷售、贈(zèng)送超值禮品等。這些行為往往帶來(lái)嚴(yán)重后果：公司合理利潤(rùn)的減少勢(shì)必會(huì)影響到公司對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和售后服務(wù)的投入，從而降低其在未來(lái)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者而言，雖在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到一些小優(yōu)惠，但他們可能會(huì)面臨將來(lái)不能較快得到性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品或享受不到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的危險(xiǎn)，這實(shí)質(zhì)上也造成了消費(fèi)者利益的損失。西門子的成功案例表明：促銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在設(shè)法為顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)，滿足消費(fèi)者深層次的需求，這樣才能取

6、得良好的效果。1經(jīng)營(yíng)佐料之四十三把促銷做到消費(fèi)者心里把促銷做到消費(fèi)者心里案例背景案例背景1997年初，當(dāng)作為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商的西門子雄心勃勃地進(jìn)軍中國(guó)家電市場(chǎng)時(shí)，面臨的卻是白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何將第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機(jī)成功推向中國(guó)消費(fèi)者的問題，曾深深困擾西門子市場(chǎng)營(yíng)銷人員。突破口突破口當(dāng)時(shí)眾多家電廠商都將市場(chǎng)推廣的手段都集中廣告上，然而西門子營(yíng)銷人員通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析卻發(fā)現(xiàn)，隨著廣告大戰(zhàn)越演越烈，廣告

7、的促銷作用已越來(lái)越弱。因此為了吸引消費(fèi)者并刺激他們的購(gòu)買欲望，西門子必須采取一些別出心裁的促銷措施。1997年恰逢西門子公司成立150周年，借此喜慶的日子，營(yíng)銷人員策劃了一次席卷全國(guó)的“西門子150周年金銀歡樂送”全國(guó)性推廣活動(dòng)：凡購(gòu)買西門子洗衣機(jī)，可獲贈(zèng)“限量絕版定制的西門子150周年紀(jì)念純銀幣”一枚并同時(shí)參加純金幣大抽獎(jiǎng)。這些制造精美極具收藏價(jià)值的紀(jì)念幣與設(shè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔高貴典雅的西門子洗衣機(jī)相映成輝，令人愛不釋手，使西門子洗衣機(jī)的品質(zhì)感

8、得到充分凸現(xiàn)?；顒?dòng)開始后在全國(guó)受到出乎意料的歡迎，制造精美的紀(jì)念幣配合高品質(zhì)的西門子滾筒洗衣機(jī)，給國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)帶來(lái)一股濃郁的歐洲風(fēng)情，一萬(wàn)枚銀幣在活動(dòng)開始不久就伴隨洗衣機(jī)銷售被搶購(gòu)一空。1998年初，西門子先后在各大城市開展一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動(dòng)。在武漢，西門子洗衣機(jī)與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺(tái)主題為“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機(jī)”的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)?；顒?dòng)當(dāng)天洗衣機(jī)銷售創(chuàng)武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄；在上海，與著名休閑裝品

9、牌ESPRIT合作，雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個(gè)品牌在形象樹立上相得益彰。ESPRIT當(dāng)月銷量成倍增長(zhǎng)，西門子洗衣機(jī)也以簡(jiǎn)潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費(fèi)者未來(lái)結(jié)婚購(gòu)置的首選目標(biāo)。非凡業(yè)績(jī)非凡業(yè)績(jī)獨(dú)特的營(yíng)銷策略，使得西門子在短短兩年時(shí)間內(nèi)，成為了中國(guó)家電市場(chǎng)上的一支不可忽視的力量。案例點(diǎn)評(píng)案例點(diǎn)評(píng)當(dāng)越來(lái)越多的商家開始意識(shí)到促銷手段在商戰(zhàn)中的重要作用時(shí)，一些追求短期效應(yīng)，只考慮銷售數(shù)量不考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的促銷

10、也頻頻出現(xiàn)，例如特價(jià)銷售、打折銷售、贈(zèng)送超值禮品等。這些行為往往帶來(lái)嚴(yán)重后果：公司合理利潤(rùn)的減少勢(shì)必會(huì)影響到公司對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和售后服務(wù)的投入，從而降低其在未來(lái)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者而言，雖在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到一些小優(yōu)惠，但他們可能會(huì)面臨將來(lái)不能較快得到性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品或享受不到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的危險(xiǎn)，這實(shí)質(zhì)上也造成了消費(fèi)者利益的損失。西門子的成功案例表明：促銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在設(shè)法為顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)，滿足消費(fèi)者深層次的需