飲料營銷案例把消費者正想反駁的說出來

1、1飲料營銷案例：把消費者正想反駁的說出來引子飲料市場中同品種品牌一直膨脹的是競爭，吸引、爭奪消費者是一成不變的主法則?，F(xiàn)在的企業(yè)在廣告中運用了太多的自我褒獎，然而消費者是有個性、有眼光的，如此手法是否得到消費者的贊同？面對這樣的廣告，消費者難免要從反面反駁幾句。或許某個時候，轉(zhuǎn)換一下思維，把消費者正想反駁的說出來，坦誠的付出換來的是真誠的微笑，馬千里策劃與酸仔公司一起為此做了一個很好的例證。一、背景介紹酸仔飲料有限公司是一家生產(chǎn)“酸棗汁

2、”為主的公司，目標為開拓當?shù)丶壥袌?；產(chǎn)品上市以來銷量平平；同類競爭企業(yè)規(guī)模、實力不相上下的當?shù)赜兴奈寮遥o消費者印象都十分模糊；各廠家產(chǎn)品無差異，宣傳手法接近，訴求點與訴求方式相近。二、工作重點工作目標是讓酸仔飲料從“酸棗飲料”中脫穎而出，縮短與消費者的心理距離。在這種思想指導(dǎo)下，工作重點定位在對“誠懇”和“口味”的訴求上。對飲料本身也加以改進，添加了一些其他營養(yǎng)成份，伴隨著大面積前鋪貨，宣傳工作開始了。三、宣傳步驟宣傳手法上一改傳統(tǒng)廣

3、告對產(chǎn)品特點的極力渲染式推崇，采用“反其道而行之”的方式，宣傳的主題多是消費者通常看過廣告之后要反駁的內(nèi)容，不僅拉近了產(chǎn)品與消費者心理的距離，并且強化了對飲料特點的宣傳。步步緊跟，成為各廠家群中的一個亮點，也給消費者平添許多生趣。（一）“我是飲料，不是保健品”第一幅廣告投入時機是在初春，當時北方人剛剛收起皮大衣、鴨絨襖，連前衛(wèi)女孩也沒來得及想喝飲料。廣告文字有意繁瑣，把飲料的成分、來歷、口味講的不厭其煩，一幅恨不得馬上讓人掏錢買的急迫心

4、情，文末醒目的位置卻寫上“最好夏天喝”，堵上正想反駁淡季廣告的那些人的嘴。這幅廣告陸續(xù)幾次登出，果然引起大家對酸仔飲料的興趣。第二幅又連續(xù)跟上，方案以酸仔飲料的口氣寫出，首先申明自己成分，然后又引證《本草綱目》大談各成分的藥用作用?？紤]到消費者看完后會說“又不是保健品，介紹這么多干嗎？”多以鄭重聲明：“如果我能為您帶來強健體魄，自然非常榮幸。但如果您想延年益智，海情多參加體育鍛煉；如果您想明目提神，不如去喝咖啡；如果您想治療失眠，不如去

5、請教醫(yī)生……”這一幅廣告的主題詞就定為“我是飲料，不是保健品，”一反一般飲料突出功能的做法，反而客觀、誠懇的表明酸仔只是飲料而已。這種態(tài)度馬上引起公眾好感，這一點報社體會最深，因為這幾期廣告均沒有地址、電話，報社的電話要被打爆了。（二）“嘗了才知道”取得了消費者初步認可，對口味的宣傳緊緊跟上。酸仔的口味到底是什么呢？大多數(shù)消費者的第一反應(yīng)是“酸仔當然酸了”，為引導(dǎo)和強化這一想法，產(chǎn)品包裝上設(shè)計了一個手捂腮幫，酸倒牙樣子的卡通酸仔形象，旁

6、邊一句“好喝不好喝，嘗了才知道”，偏偏不提一個酸字。第三幅廣告的宣傳畫面與產(chǎn)品包裝相似，廣告以該市8位有名氣的電腦公司老板為主角，在廣告中打上他的企業(yè)標識、地址、電話，畫面是老板們酸倒牙的“表情照”，并仍配上廣告詞“好喝不好喝，嘗了才知道”，仍對酸字只字不提。廣告打出以后，很快引起了消費者好奇而興奮的關(guān)注，效果調(diào)查顯示，普遍形成酸的印象。（三）“酸仔做不到”為了進一步深化“口味”這一主題，又有兩幅廣告登場了。主打廣告詞均為“酸仔飲料做不

7、到”，一幅是和“酸棗面兒”同臺亮相，文案是“提起酸棗面兒，人們馬上會兩腮發(fā)漲，滿口生津。酸仔飲料雖然酸，但要找那么刺激的感覺，酸仔飲料做不到！”。另一幅是和老陳醋同臺亮相，也是兩酸相比，自愧不如的意思。兩幅廣告最后都打上“盡管如此，我們?nèi)源蛩忝肯渌嶙酗嬃想S贈冷酸靈牙膏一袋，祝您牙好胃口好！”此時無聲勝有聲，不說酸卻把酸演繹到極至，收到了與期效果。竟有消費者質(zhì)問“我是沖酸買的，可一喝大失所望?！贝蠖嘞M者會對酸仔報以會心微笑。接下來的廣告

8、又返回去淡化“酸”的印象，2推出了“人生百味，酸仔豈敢獨酸哉”為下聯(lián)的征聯(lián)廣告。（四）“僅供解渴”更意想不到的是，有消費者給報社寫信，批評酸仔飲料有增強智力、增強記憶力功能的暗示。針對報紙上刊登的批評信迅速反應(yīng)，打出廣告：“酸仔飲料，僅供解渴！”并善意規(guī)勸“勤奮上學(xué)是成功秘訣，廣大考生不要押寶任何保健品或飲料，——包括酸仔”，文案中以世界名人成功之路來說明勤奮善學(xué)的決定作應(yīng)，并幽默指出他們都沒喝過酸仔飲料。四、效果廣告獨特的訴求方式為酸