[學(xué)習(xí)]服務(wù)營銷-了解顧客服務(wù)期望

1、服務(wù)營銷學(xué),了解顧客服務(wù)期望,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認識顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費者購買行為分析,1認識顧客的服務(wù)期望,服務(wù)期望是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達到和可能達到的水平。,了解顧客對服務(wù)的期望對有效的服務(wù)營銷管理是至關(guān)重要的，因為服務(wù)的質(zhì)量、顧客對服務(wù)的滿意程度是顧客對服務(wù)實績的感受與自己的期望進行比較的結(jié)果。一是如果顧客的期望高于服務(wù)營銷者的

2、標準，那么即使服務(wù)實際達到服務(wù)營銷者的標準，顧客也不會滿意；二是如果顧客的期望低于服務(wù)營銷者的標準，那么服務(wù)營銷者就可能因服務(wù)標準過高而浪費服務(wù)成本。,1認識顧客的服務(wù)期望,公司有五種類型：其一是令事情發(fā)生；其二是想到事情會發(fā)生；其三是觀望正在發(fā)生的事情；其四是驚嘆于已發(fā)生的事情；其五是對已發(fā)生的事情默然無知。,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認識顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧

3、客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費者購買行為分析,2顧客的服務(wù)期望水平,根據(jù)西方學(xué)者們的研究，顧客對服務(wù)的期望，按期望水平的高低分，可分理想的服務(wù)．合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類。,2顧客的服務(wù)期望水平,2.1理想的服務(wù),理想的服務(wù)，也稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間。那么顧客會感到很滿意。如果顧客感受到的服務(wù)水平愈是靠近理想?yún)^(qū)間的上方，那么顧客愈會感到驚喜。,2顧客的服務(wù)期

4、望水平,2.2合格的服務(wù),合格的服務(wù)，指顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。顧客心目中合格的服務(wù)可被視力是期望服務(wù)的最低要求。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會因為服務(wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受這低水平的服務(wù)。,2顧客的服務(wù)期望水平,2.3寬容的服務(wù),寬容的服務(wù)，是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來，

5、這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常的，使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。,2顧客的服務(wù)期望水平,2.4設(shè)定顧客服務(wù)期望的營銷意義,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認識顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費者購買行為分析,3.1影響服務(wù)期望的顧客因素,3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,個人需要是指那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態(tài)或條件，它包括

6、生理的、社會的、心理的和功能性的。比如在服務(wù)消費中，顧客的需要從功能上可分為主需要和輔需要，主需要是重要的，而輔需要相對不重要。,3.1.1　顧客的個人需要,在看足球比賽時，又饑又餓的球迷，會隨便在球場邊的小吃攤吃點什么，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務(wù)不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。他們對小吃服務(wù)的期望很低，因為它是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。,顧客的性質(zhì)影響顧客對

7、合格服務(wù)的期望水平。急需服務(wù)的顧客,對服務(wù)的期望比較高；回頭客對服務(wù)的期望水平比較高。,3. 1. 2顧客的性質(zhì),3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,3.1.3顧客參與的程度,在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及與服務(wù)過程有關(guān)的各方面的知識，對服務(wù)的期望就越高。,參與度高的服務(wù)：旅游：導(dǎo)游小姐，路線，住宿，交通。參與度低的服務(wù)：水電：及時供電，供水。,3影響服務(wù)期望的因素,一般來說，以前在服務(wù)業(yè)工作過

8、或經(jīng)歷過相同或相關(guān)服務(wù)的顧客對服務(wù)提供商的行為有一個預(yù)判。顧客的這種背景經(jīng)歷影響他們對理想服務(wù)的期望值。,3.1.4顧客的經(jīng)歷,在MBA教育中，在教授有關(guān)管理課時，MBA學(xué)員比其他大學(xué)生期望水平高．因為過去做過管理的人是帶著問題來學(xué)習(xí)的．因此他們心目中對教師的講授內(nèi)容有自己的要求(理想服務(wù)的期望值)，他們比其他大學(xué)生更挑剔。,3.2影響服務(wù)期望的服務(wù)產(chǎn)品及機構(gòu)因素,3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,3.2.1服務(wù)的過程,顧客

9、對服務(wù)不同方面的寬容區(qū)間可能寬窄不一。顧客一般對服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對服務(wù)過程的寬容區(qū)間比較寬。這是因為顧客對服務(wù)產(chǎn)出看得比較清楚，比較容易挑剔，面對服務(wù)過程一般看不清，甚至看不到，心中投底，較難挑剔。,餐館的顧客對菜肴比較挑剔，而對廚師或服務(wù)人員的工作相對不怎么挑剔：全國小肥羊連鎖店的成功經(jīng)營實際上就是引用這一規(guī)律．用中心廚房集中配制代替了單個廚師的烹飪，重視配方和選料，對產(chǎn)出質(zhì)量標準化和規(guī)?；?，用較少的大廳服務(wù)人員代替隨堂盯

10、臺服務(wù)人員，大大降低了成本，提高了服務(wù)效率。,3影響服務(wù)期望的因素,3.2.2服務(wù)的價格,對很多顧客來說，服務(wù)產(chǎn)品的定價應(yīng)反映服務(wù)質(zhì)量。價格被視為質(zhì)量水平高低的有形實據(jù)。顧客心中對服務(wù)的寬容區(qū)間一般與服務(wù)收費的升降呈反比：收費提高，區(qū)間變窄；收費下降，區(qū)間變寬。,3影響服務(wù)期望的因素,3.2.3服務(wù)機構(gòu)的公開承諾,服務(wù)機構(gòu)通過廣告、宣傳、人員推銷、公共關(guān)系等市場溝通方式向顧客公開提出的承諾，直接影響著顧客心目中理想的或合格的服務(wù)期望的

11、形成。,3.2.4服務(wù)機構(gòu)的口碑,口碑好的服務(wù)機構(gòu)及其所提供的服務(wù)．容易在顧客心目中形成較高的理想期望和合格期望。,3.3影響服務(wù)期望的其他因素,3影響服務(wù)期望的因素,3影響服務(wù)期望的因素,當(dāng)市場上提供類似服務(wù)的服務(wù)機構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會怎么挑剔。,3.3.1顧客挑選服務(wù)提供者的自由度,例如，大城市的服務(wù)業(yè)顧

12、客一般比中小城市的更挑剔，一個主要原因就是大城市服務(wù)提供者比較多．因而顧客對服務(wù)提供者的挑選余地比較大。,戈爾,3影響服務(wù)期望的因素,3.3.2服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn),如果顧客認為在服務(wù)過程中，服務(wù)機構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對合格服務(wù)的要求和期望。,出租車乘客一般不會因為交通堵塞而埋怨司機：也就是說，在交通堵塞的情況下，乘客對出租車合格服務(wù)的要求或期望有所下降、事實上．交通堵睪問題是出租車公司無法控制的，對此，

13、乘客是予以寬容的。,3.3影響服務(wù)期望的其他因素,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認識顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費者購買行為分析,4了解顧客服務(wù)期望的方法,現(xiàn)代企業(yè)不僅應(yīng)知道誰是它們的顧客，而且還更要了解顧客需要什么，這包括它們的顧客買什么、在哪里買．為什么買和什么時候買等等，甚至要求企業(yè)對顧客自己都不了解的事情一清二楚。對營銷者來說，這不是在追逐瑣碎的小事

14、。了解顧客的全部是有效營銷的基石。,顧客在酒店大堂結(jié)賬的時候，皺了一下眉頭，到底是什么引起的呢？——是價格？結(jié)賬速度太慢？是……,4了解顧客服務(wù)期望的方法,4.1調(diào)查內(nèi)容劃分,,,,4了解顧客服務(wù)期望的方法,4.2按調(diào)查對象分,,,,笨蛋：抓住主要矛盾！,“神秘顧客”調(diào)研：　　美國肯德基國際公司對于遍布全球六十多小國家總數(shù)九千九百多個分店的管理，也是通過“神秘顧客”的方式，雇傭、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進行檢查評分

15、。由于這些“神秘顧客”來無影、去無蹤，而且沒有時間規(guī)律，這就使快餐店的經(jīng)理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高員工的責(zé)任心和服務(wù)質(zhì)量?！　≡趪鴥?nèi)，中國電信的許多下屬分公司也推行了“神秘顧客”暗訪制度．定期或不定期聘請神秘客戶暗訪營業(yè)場所的環(huán)境設(shè)施，柜臺、窗口的服務(wù)質(zhì)量；對被查出問題的營業(yè)人員均扣獎金：短時間內(nèi)營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。,4了解顧客服務(wù)期望的方法,2 顧客的服務(wù)

16、期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認識顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費者購買行為分析,5顧客服務(wù)期望的管理,,,,,,,,2 顧客的服務(wù)期望水平,3 影響服務(wù)期望的因素,1 認識顧客的服務(wù)期望,4 了解顧客服務(wù)期望的方法,目 錄,5 顧客服務(wù)期望的管理,6 服務(wù)消費者購買行為分析,6.1服務(wù)消費者購買的心理特征,6 服務(wù)消費者購買行為分析,6.2服務(wù)消費者購買的決策過程,6 服