弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略《成功營(yíng)銷》王偉群劉蔚王卓蘭茂勛彭強(qiáng)至少在我們截稿的這一天，樂凱與富士的合資前景依然曖昧。上月末，一篇名為“柯達(dá)棋輸一招，樂凱富士合資感光行業(yè)大變局”的文章報(bào)出“重大新聞”——樂凱和富士將于7月中旬召開新聞發(fā)布會(huì)正式對(duì)外公布合資事宜。隨即雙方各自否認(rèn)了媒體所披露消息的真實(shí)性，但卻都留有余地，明眼人一眼就可以看出，媒體所報(bào)絕非空穴來風(fēng)。然而，我們所關(guān)注的并不是樂凱、富士究竟能不能合資成功，而是在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的感光市場(chǎng)上

2、，原柯達(dá)、富士、樂凱三足鼎立的戰(zhàn)略格局將發(fā)生一個(gè)怎樣的變化？作為絕對(duì)領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——柯達(dá)公司是否將因?yàn)檫@樣一個(gè)合資舉動(dòng)，而陷于被動(dòng)與不利之中？老二、老三緊密攜手，共同向行業(yè)老大發(fā)起挑戰(zhàn)和進(jìn)攻，這就是行業(yè)挑戰(zhàn)者的重要戰(zhàn)略。我們看到，惠普、康柏之聯(lián)合，成為了藍(lán)色巨人IBM強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者；科龍、美菱之?dāng)y手，意在掀動(dòng)冰箱老大海爾的寶座……在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，都會(huì)有各自的領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者，比如可口可樂、寶潔、通用汽車等。同樣，在他們周圍，還有

3、著一群虎視耽耽的挑戰(zhàn)者?！爱?dāng)那些市場(chǎng)領(lǐng)先者用習(xí)慣方法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，挑戰(zhàn)者已經(jīng)樹立了更大的雄心壯志和使用較少的資源正在扭轉(zhuǎn)局面?！薄霸谛袠I(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可成為居次者或追隨者公司。例如高露潔、福特、百事可樂等公司。這些居次者可以采用兩種姿態(tài)中的一種：他們可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；或者他們可以參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面——市場(chǎng)追隨者?！?菲利普科特勒)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在任何一個(gè)行

4、業(yè)或者同一個(gè)攻擊小企業(yè)。對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些企業(yè)本身。連橫伐縱。與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴或者整體合并。但企業(yè)在確立挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略之前，一定要充分地審時(shí)度勢(shì)，把握時(shí)機(jī)。而首先應(yīng)該認(rèn)清自己。挑戰(zhàn)者要成功地進(jìn)攻領(lǐng)先者需要滿足三個(gè)基本條件：1.擁有一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如成本優(yōu)勢(shì)或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。以前者之優(yōu)創(chuàng)造價(jià)格之優(yōu)，繼而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或以后者之優(yōu)創(chuàng)造高額利潤(rùn)。2.在其他方面程度接近。挑戰(zhàn)者必須有

5、某種辦法部分或全部地抵消領(lǐng)先者的其他固有優(yōu)勢(shì)。3.具備某些阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的辦法。必須使領(lǐng)先者不愿或不能對(duì)挑戰(zhàn)者實(shí)施曠日持久的報(bào)復(fù)。如果沒有一些阻擋報(bào)復(fù)的辦法，擁有資源和穩(wěn)固地位的領(lǐng)先者一旦卷入戰(zhàn)斗就能用進(jìn)攻性的報(bào)復(fù)，迫使挑戰(zhàn)者付出無法承受的經(jīng)濟(jì)和組織代價(jià)。當(dāng)以上條件具備了之后，我們要選擇的是進(jìn)攻的戰(zhàn)略。從本刊精心選擇的“百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂”、“朝日啤酒挑戰(zhàn)麒麟啤酒”、“蒙牛挑戰(zhàn)伊利”的案例中，我們可以十分清晰地窺見企業(yè)英雄們的不凡之舉

6、。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻應(yīng)是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。在這種情況下，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過對(duì)手，才有可能成功。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。正面進(jìn)攻的另一種措施是投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降低價(jià)格的手段向?qū)κ职l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯