國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考

1、第6章 國(guó)際營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,,教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式；掌握國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式選擇。,第1節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,選擇目標(biāo)市場(chǎng),內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)

2、 商務(wù)學(xué)院,一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·斯密（Wendell Smith）提出來的一個(gè)重要概念，是隨著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段的到來而最后形成的。市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，就是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,全球化視野,從總體背景看，中國(guó)正日益融入世界經(jīng)濟(jì)。中

3、國(guó)企業(yè)全球化動(dòng)機(jī)。尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理理念；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，海外拓展可以規(guī)避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。哪些企業(yè)能夠成為全球化企業(yè)？如何變?yōu)槿蛘闲推髽I(yè)？中國(guó)企業(yè)全球化面臨內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)是什么？從外部看，品牌認(rèn)知度低是最主要的問題，而內(nèi)部的瓶頸在于人才。最具有挑戰(zhàn)性的問題莫過于中國(guó)企業(yè)如何能夠成為一家成功的全球性公司。這包括五個(gè)步驟：建立全球的管理團(tuán)隊(duì)；制定全球品牌戰(zhàn)略；設(shè)計(jì)全球運(yùn)營(yíng)模式；關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新；關(guān)注流程創(chuàng)新。

4、中國(guó)企業(yè)國(guó)際化之路的動(dòng)力源于“走出去”戰(zhàn)略。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義,有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算,提高國(guó)際營(yíng)銷效益,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,（二）國(guó)別細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),地理細(xì)分 使用地理標(biāo)準(zhǔn)作為劃分世界市場(chǎng)的依據(jù)是最常用的方法。人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東

5、亞、南亞、西亞及非洲。經(jīng)濟(jì)細(xì)分 購(gòu)買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分世界市場(chǎng)也是常用的方法。 2007年世界銀行最新的劃分標(biāo)準(zhǔn)：2005年人均國(guó)民收入875美元以下的為低收入水平；876美元-3465美元為下中等收入水平；3466美元-10065美元為上中等收入水平； 10065美元以上為高收入水平。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,文化細(xì)分 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家曾經(jīng)以文化變量為基礎(chǔ)，對(duì)各國(guó)進(jìn)行集群分析。

6、他們的研究包括識(shí)字率、城市化、種族同質(zhì)性、語言同質(zhì)性等12個(gè)社會(huì)文化因素。其中，Sherbini分析高度發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)國(guó)家、半發(fā)達(dá)國(guó)家、不發(fā)達(dá)國(guó)家、極不發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化特性。組合法 1980年，里玆克拉提出了一種以營(yíng)銷策略計(jì)劃為基礎(chǔ)的細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的方法，稱為組合法。這種方法在三維的基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)家進(jìn)行分類，這三個(gè)維度是：國(guó)家潛力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)多變量細(xì)分 有時(shí)候我們采取的是多變量細(xì)分國(guó)家，是按照他

7、們的文化、宗教和政治特點(diǎn)等因素相互聯(lián)系起來，所以，在做國(guó)際營(yíng)銷細(xì)分時(shí)所有這些因素都應(yīng)該考慮，而不僅僅考慮地理位置是否接近或者經(jīng)濟(jì)情況是否相同。,,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,（三）有效市場(chǎng)細(xì)分的原則,差異性可衡量性可進(jìn)入性效益性穩(wěn)定性此外，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分必須符合有關(guān)國(guó)家的法律、宗教習(xí)慣和道德規(guī)范。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一

8、個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的圖示,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象,,,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,目標(biāo)市場(chǎng)選擇與營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式：1、無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,無差異化營(yíng)銷（Undifferentiated marketing),內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,差異化營(yíng)

9、銷,,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,集中化營(yíng)銷,,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,三、市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位是企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)消費(fèi)者喜歡的與眾不同的形象。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,市場(chǎng)定位策略,避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,避強(qiáng)定位 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或者是較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的

10、產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或者是屬性方面與最強(qiáng)或者較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的差別。 例子：美國(guó)的七喜汽水迎頭定位 指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)最佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)的或者較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 例子：可口可樂與百事可樂,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,,重新定位 公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位

11、得當(dāng)，但市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，就應(yīng)該重新考慮。 例子：萬寶路香煙,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,案例：萬寶路,溫和如五月“Men always remember ladies because of romance only” 哪里有男子漢，哪里就有萬寶路,第2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略,標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)化,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,麥當(dāng)勞快餐無論在哪一市場(chǎng)，都使用相同的標(biāo)記、相同情調(diào)的餐廳格局和相同的口味，以保持自己的美國(guó)風(fēng)格；萬寶路無論在哪一國(guó)

12、家都使用相同的廣告畫面：西部牛仔和西部風(fēng)光，以維護(hù)統(tǒng)一形象。高度標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略造就了一批“美國(guó)味”十足的世界級(jí)名牌，它們就象美國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)旗，插到哪里，哪里就是它們的版圖。“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“萬寶路”將美國(guó)文化帶到了世界，悄然改變著人們的生活方式，來自美國(guó)的香煙、牛仔褲、口香糖還有西式快餐等風(fēng)靡全球。,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)化帶來的利益 大量降低成本 與顧客相容 改進(jìn)計(jì)劃和控制 開

13、發(fā)好的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化的前提 全球市場(chǎng)是趨同的 能降低成本、增加企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,適應(yīng)化（差異化）,適應(yīng)化的原因 各國(guó)市場(chǎng)存在差異 大部分構(gòu)成營(yíng)銷計(jì)劃基礎(chǔ)的要素在各國(guó)之間是不同的 標(biāo)準(zhǔn)化成本降低帶來的收益并不大適應(yīng)化前提 全球市場(chǎng)是異質(zhì)化 價(jià)格差異補(bǔ)償成本的增加,第3節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式,進(jìn)入方式考慮因素,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,一、進(jìn)入國(guó)

14、際市場(chǎng)方式,,（一）間接出口（二）直接出口（三）國(guó)外生產(chǎn)（四）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方法選擇的決策標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)數(shù)量營(yíng)銷控制邊際營(yíng)銷成本可獲利性投資要求管理和人員要求,國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)反饋的要求進(jìn)入方式的彈性國(guó)外環(huán)境的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院,本章實(shí)訓(xùn)：規(guī)劃企業(yè)資源，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開拓,實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、使學(xué)生了解軟件使用方法2、讓學(xué)生模擬制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定實(shí)驗(yàn)內(nèi)容