004麥肯錫--戰(zhàn)略咨詢(xún)培訓(xùn)手冊(cè)

1、TCQ011129BJ(GB),1,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn) 略,,,概述與基本框架,本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問(wèn)客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒(méi)有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開(kāi)McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。,TCQ011129BJ(GB),2,目錄,第一部分

2、 第1章: 戰(zhàn)略目標(biāo) 價(jià)值模型 適應(yīng)公司遠(yuǎn)景及戰(zhàn)略第2章: 定義經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)則/業(yè)務(wù)構(gòu)想 在哪里競(jìng)爭(zhēng) 怎樣競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)值假設(shè)

3、 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 一系列相互協(xié)調(diào)的舉措 價(jià)值傳遞系統(tǒng)第3章: 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 第1步：設(shè)定目標(biāo) 第2步：定義經(jīng)營(yíng)單元 第3步：進(jìn)行環(huán)境分析

4、 結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效分析 波特模型 行業(yè)參與者模型 客戶 消費(fèi)者/需求分析 競(jìng)爭(zhēng)者/供給分析,供應(yīng)商和分銷(xiāo)商分析

5、 市場(chǎng)分析 第4步：產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 5-Cs模型 競(jìng)爭(zhēng)

6、 集中 獲得 創(chuàng)造 合作 業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)框架

7、 第5步：測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并作出選擇 第6步：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 SMILE框架 7-S框架 促進(jìn)變革 第7步：監(jiān)測(cè)結(jié)果并調(diào)整戰(zhàn)略第二部分

8、 第4章:STI/MSF戰(zhàn)略流程 傳統(tǒng)模型 近期戰(zhàn)略革新 環(huán)境分析 診斷 STI/MSF綜合戰(zhàn)略流程,TCQ011129BJ(GB

9、),3,第1章: 戰(zhàn)略目標(biāo),經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型-戰(zhàn)略目標(biāo)是使股東價(jià)值最大化利益相關(guān)者剩余模型-定義利益集團(tuán)并使整個(gè)集團(tuán)財(cái)富最大化除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo)-作為實(shí)際財(cái)富替代物或以某項(xiàng)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)衡量的目標(biāo),TCQ011129BJ(GB),4,戰(zhàn)略目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型,權(quán)益價(jià)值,資產(chǎn)市值,負(fù)債市值,實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值,增長(zhǎng)價(jià)值,投資收支差額（ROIC〉WACC）,投資總額,投資收支差額穩(wěn)定性,,,,,,,,,,,,,,+,-,TCQ011129BJ

10、(GB),5,,戰(zhàn)略目標(biāo)：利益相關(guān)者剩余模型,戰(zhàn)略目標(biāo)是在客戶終身實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者剩余的最大化，并將其在資源提供者之間進(jìn)行合適的、可持續(xù)的分配。利益相關(guān)者剩余=以市場(chǎng)價(jià)格對(duì)所有資源的投入進(jìn)行補(bǔ)償后的可分配現(xiàn)金,TCQ011129BJ(GB),6,除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo),回避風(fēng)險(xiǎn)總體風(fēng)險(xiǎn)回避特殊風(fēng)險(xiǎn)回避令人滿意“足夠好就行”最大可能危害最小化非直接利益的目標(biāo)象征性的目標(biāo)：市場(chǎng)份額消費(fèi)者滿意度銷(xiāo)售量組織利益：維持/

11、創(chuàng)造就業(yè)維持企業(yè)國(guó)家福利使命性目標(biāo)“在最低的成本下創(chuàng)造最高質(zhì)量”（質(zhì)量協(xié)會(huì)）“為婦女獲得發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威創(chuàng)造機(jī)會(huì)”（婦女協(xié)會(huì)）,TCQ011129BJ(GB),7,使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別,理解了企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)后，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略之前還必須了解公司的使命和遠(yuǎn)景。對(duì)于經(jīng)營(yíng)單元在公司整體中的位置沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略發(fā)展將是無(wú)效的。,公司為什么存在？ 為組織內(nèi)所有決策提供前提 描述一個(gè)持久的事實(shí)

12、 可以是一個(gè)無(wú)限時(shí)期的解答（而沒(méi)有時(shí)間限制） 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo),領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展成什么樣？ 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號(hào)也可提供給外部人員）,擊敗現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的計(jì)劃 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” 隨市場(chǎng)分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用,使命,遠(yuǎn)

13、景,戰(zhàn)略,,,,,,TCQ011129BJ(GB),8,公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營(yíng)單元個(gè)體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略集合而來(lái)，又有指導(dǎo)后者作用。除了公司的使命和遠(yuǎn)景，還有一些影響發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素：業(yè)績(jī)期望公司價(jià)值觀業(yè)務(wù)領(lǐng)域核心技能未來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,TCQ011129BJ(GB),9,第2章: 定義經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略,在第3章描述發(fā)展戰(zhàn)略的思考過(guò)程之前，這一章將刻劃一些一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚描述的一系列概念和決定，包括：一個(gè)戰(zhàn)

14、略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念）導(dǎo)致的一系列緊密聯(lián)系的舉措,TCQ011129BJ(GB),10,戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念）,戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個(gè)公司在市場(chǎng)上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵原因。戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型是麥肯錫戰(zhàn)略組件中最常用工具（以及后面提到的“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”），形成許多公司戰(zhàn)略思考的核心。它們經(jīng)常被表述為：在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 指從廣泛的市場(chǎng)參與（即眾多的產(chǎn)品種類(lèi)，及可能吸引的各類(lèi)消費(fèi)者）中選擇一些目標(biāo)市場(chǎng)

15、、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。在這些可能的選擇中，顧問(wèn)人員再選擇最合適市場(chǎng)中的關(guān)鍵點(diǎn)作為目標(biāo)。如何競(jìng)爭(zhēng) 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競(jìng)爭(zhēng)方式，并嘗試采用不同的基本競(jìng)爭(zhēng)手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。,TCQ011129BJ(GB),11,在哪兒競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)完整的戰(zhàn)略描述應(yīng)該在五個(gè)相互協(xié)調(diào)

16、的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)：顧客產(chǎn)品地理區(qū)域渠道垂直整合程度,TCQ011129BJ(GB),12,如何競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚地描述客戶與四組市場(chǎng)參與者的關(guān)系：為顧客提供“價(jià)值方案”防止客戶在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)者取代建立與主要供貨商、分銷(xiāo)商建立良好關(guān)系（有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系,TCQ011129BJ(GB),13,“價(jià)值方案”清晰、簡(jiǎn)單描述了客戶為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益及為利益索取的價(jià)格。價(jià)值方案可被認(rèn)

17、為是清晰、簡(jiǎn)單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。做任何選擇時(shí)，顧客使用相互作用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：利益和價(jià)格。利益是那些顧客認(rèn)為是重要的東西。同樣，“價(jià)格”是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價(jià)格，這就代表了一個(gè)正的價(jià)值（經(jīng)濟(jì)學(xué)表述為消費(fèi)者剩余）。即價(jià)值等于利益減價(jià)格。顧客選擇客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其價(jià)值大于競(jìng)爭(zhēng)者可提供的。經(jīng)營(yíng)單元提供給消費(fèi)者一定的價(jià)值，即利益和價(jià)

18、格的組合，這就是價(jià)值方案。,TCQ011129BJ(GB),14,如何競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)價(jià)值方案影響顧客,一個(gè)價(jià)值的保證（利益減價(jià)格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)者的：利益清楚、獨(dú)特、顯而易見(jiàn)價(jià)格明確有明確的目標(biāo)消費(fèi)者清楚這樣的價(jià)值方案對(duì)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為什么是優(yōu)秀的顯然有充足的需求顯然有足夠的回報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值方案影響下仍然可行革新方案在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境中是可行的是客戶幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的清晰、簡(jiǎn)單,TCQ011129B

19、J(GB),15,公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客能感到客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。這種不同直接來(lái)自與客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的“能力差別”。競(jìng)爭(zhēng)者不能或不愿采取行動(dòng)彌補(bǔ)這種差別。第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。,TCQ011129BJ(GB),16,如何競(jìng)爭(zhēng)：持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類(lèi)

20、,,結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì),,良好聲譽(yù),,業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),,內(nèi)在技能,,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為約束,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽(yù)（如：品牌）顧客習(xí)慣優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力某職能部門(mén)的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門(mén)合作跨職能部門(mén)能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競(jìng)爭(zhēng)）創(chuàng)新適應(yīng)性“相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力）害怕報(bào)復(fù)自愿約束缺乏意志力,,

21、TCQ011129BJ(GB),17,何時(shí)競(jìng)爭(zhēng),第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性。何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要：隨時(shí)變化的，優(yōu)勢(shì)來(lái)源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場(chǎng)動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

22、何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度包括：決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng)決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。決定在什么情況下可以施行改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措（如果公司有這樣的方法）。對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置：a.所需的創(chuàng)造本身和 b.經(jīng)營(yíng)單元的相關(guān)能力。成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和

23、令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，這些優(yōu)勢(shì)中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)所取代。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略）,TCQ011129BJ(GB),18,戰(zhàn)略構(gòu)架：何時(shí)競(jìng)爭(zhēng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,何時(shí)競(jìng)爭(zhēng),,,,,非持續(xù),非均衡,無(wú)結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì),對(duì)重要性起作用的條件,何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度,市場(chǎng)進(jìn)入/退出的時(shí)間性施行投資或運(yùn)作戰(zhàn)略選擇是否改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或是創(chuàng)新獲得一

24、系列暫時(shí)優(yōu)勢(shì)（不斷創(chuàng)新）,,TCQ011129BJ(GB),19,在特別多變的環(huán)境中，一些專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)建立很高的機(jī)動(dòng)性對(duì)公司戰(zhàn)略是很關(guān)鍵的。隨著知道更多的市場(chǎng)信息和公司建立起競(jìng)爭(zhēng)能力，公司不斷地增加新戰(zhàn)略，這樣才可能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)性。在這種環(huán)境中，由于不確定性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間將減短。,TCQ011129BJ(GB),20,一系列緊密聯(lián)系的舉措,客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得：1.顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商改變其行為，而為客戶

25、創(chuàng)造財(cái)富，或 2.改變客戶的成本結(jié)構(gòu)和/或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤(rùn)。,TCQ011129BJ(GB),21,一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng),,業(yè)務(wù)系統(tǒng),行業(yè),制造業(yè),金融（如：證券公司的債券業(yè)務(wù)）,餐飲業(yè)（如：快餐業(yè)）,零售業(yè),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),研發(fā),促銷(xiāo),TCQ011129BJ(GB),22,,,,原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)有效的工具。然而，在設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)，我們建議顧問(wèn)使用VDS模型（價(jià)值傳遞系統(tǒng)）。這個(gè)模型專(zhuān)注于為顧客提供

26、產(chǎn)品特性/利益/價(jià)值的核心作用，及在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。在VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門(mén)被歸類(lèi)在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分，VDS被使用時(shí)，顧問(wèn)應(yīng)該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)略），這應(yīng)該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架/業(yè)務(wù)概念的一部分。,選擇價(jià)值,理解價(jià)值取向,提供價(jià)值,傳遞價(jià)值,,,,,,,,,,選擇目標(biāo),定義利益/價(jià)格,生產(chǎn)/過(guò)程設(shè)計(jì),獲得技術(shù)，生

27、產(chǎn),分銷(xiāo),服務(wù),價(jià)格,銷(xiāo)售信息,廣告,促銷(xiāo),TCQ011129BJ(GB),23,第3章: 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程,TCQ011129BJ(GB),24,發(fā)展戰(zhàn)略思考流程,,設(shè)定目標(biāo),,,,,,,,,,,定義經(jīng)營(yíng)單元,進(jìn)行環(huán)境分析,產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇,測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇,設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施,監(jiān)控結(jié)果,第1步,第2步,第3步,第4步,第5步,第6步,第7步,TCQ011129BJ(GB),25,第1步:設(shè)定目標(biāo),每一個(gè)戰(zhàn)略都必須建立在顧問(wèn)與客戶對(duì)戰(zhàn)略（

28、財(cái)務(wù)）目標(biāo)有一致認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。這一階段的核心概念框架已經(jīng)在第1章介紹過(guò)了。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問(wèn)組和客戶必須嘗試明確/理清需要做出的決定。,,,,,,,,,,,,TCQ011129BJ(GB),26,第2步:定義經(jīng)營(yíng)單元,定義經(jīng)營(yíng)單元是重要的一步，然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。投入時(shí)間和人力進(jìn)行定義經(jīng)營(yíng)單元是很關(guān)鍵的，不這樣做將會(huì)導(dǎo)致有缺陷的戰(zhàn)略發(fā)展。定義經(jīng)營(yíng)單元有五個(gè)潛在決定因素：產(chǎn)品顧客

29、群體技術(shù)成本結(jié)構(gòu)地理因素,,,,,,,,,,,,TCQ011129BJ(GB),27,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,TCQ011129BJ(GB),28,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,外部變革,反饋,,,,,,反饋,合作/對(duì)抗,行業(yè),制造商,技術(shù)突破政府政策/管理改變國(guó)內(nèi)國(guó)際口味/生活方式的轉(zhuǎn)變,需求經(jīng)濟(jì)學(xué)替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長(zhǎng)率變更性/周期性供給經(jīng)濟(jì)學(xué)生產(chǎn)商集中度進(jìn)口競(jìng)

30、爭(zhēng)生產(chǎn)商差異性固定/可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運(yùn)用科技機(jī)遇供給曲線 進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)供應(yīng)商討價(jià)能力顧客討價(jià)能力信息市場(chǎng)失敗縱向市場(chǎng)失敗,營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)批量廣告/促銷(xiāo)新產(chǎn)品/研發(fā)分銷(xiāo)產(chǎn)能改變擴(kuò)張/收縮進(jìn)入/退出收購(gòu)/合并/剝離縱向整合前向/后向整合縱向合資企業(yè)長(zhǎng)期合同內(nèi)部效率成本控制物流過(guò)程發(fā)展組織效能,財(cái)務(wù)盈利性?xún)r(jià)值創(chuàng)造科技發(fā)展雇傭?qū)ο?TCQ011129BJ(GB),29,哈

31、佛教授麥克爾?波特在他1980年出的書(shū)《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中介紹的鉆石模型：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析技術(shù)，是可以替換上面分析的一個(gè)模型。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為S-C-P模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)镾-C-P：要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略分析過(guò)程，而不僅是定型的和描述性的著重把行為作為取得業(yè)績(jī)的關(guān)鍵有清晰的動(dòng)態(tài)模式來(lái)解釋如何及為什么業(yè)績(jī)隨時(shí)間而改變實(shí)際上，波特模型描述的是S-C-P模型中的“S”。由于波特模型

32、的盛行和被廣泛接受，顧問(wèn)組可能會(huì)遇到客戶方甚至麥肯錫成員不愿放棄該模型的問(wèn)題。因此，我們建議結(jié)合鉆石模型使用S-C-P模型，以提供客戶業(yè)務(wù)環(huán)境及行業(yè)位置的更強(qiáng)有力、更完整的規(guī)劃。,TCQ011129BJ(GB),30,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析-鉆石模型,TCQ011129BJ(GB),31,作為對(duì)波特模型的改進(jìn)，我們建議使用行業(yè)參與者模型來(lái)劃分行業(yè)參與者，及使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)工具分析各參與者。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類(lèi)參

33、與者的可能行為有更深的理解：客戶顧客（需求分析）生產(chǎn)商（供給和競(jìng)爭(zhēng)分析）供應(yīng)商（如果有）獨(dú)立分銷(xiāo)渠道（如果有）市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革）下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從《微觀經(jīng)濟(jì)模型》中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書(shū)。,TCQ011129BJ(GB),32,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析-行業(yè)參與者模型,,,,,,,,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)力量,政府政策,科技,,客戶,,,,,,,,,,顧客,分銷(xiāo)商,供應(yīng)商,競(jìng)爭(zhēng)者,TCQ01

34、1129BJ(GB),33,分析客戶,既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手，理解現(xiàn)有收入的來(lái)源。同時(shí)，其他幾項(xiàng)也應(yīng)被細(xì)致了解：內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，尤其是：成本結(jié)構(gòu)（固定/可變成本分配）成本行為（導(dǎo)致成本的因素）收入結(jié)構(gòu)（考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)）為各主要的顧客群服務(wù)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)（見(jiàn)下部分）未充分使用的產(chǎn)能目標(biāo)/使命/愿望戰(zhàn)略性平衡表，包括資源，獨(dú)特的、具杠桿性的競(jìng)爭(zhēng)力，和缺陷（在第2章討論）現(xiàn)在與顧客的關(guān)系，包括：價(jià)

35、值方案目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)性行為（下面描述）與供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的關(guān)系而且，顧問(wèn)組應(yīng)該關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)績(jī)效，從而理解客戶的財(cái)富創(chuàng)造及分配，這點(diǎn)前面有所描述。,TCQ011129BJ(GB),34,顧客/需求分析,需求結(jié)構(gòu)和顧客行為（即需求分析）最好用三階段來(lái)分析：需求/購(gòu)買(mǎi)因素：確認(rèn)一份顧客需求、購(gòu)買(mǎi)因素、價(jià)格水平的全面列表。確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長(zhǎng)和周期。分解購(gòu)買(mǎi)交易過(guò)程，包括定義“總體顧客滿意度”。

36、不同細(xì)分市場(chǎng)的存在（或不存在），每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)被定義為下面兩個(gè)軸的交叉點(diǎn)：價(jià)值差別和服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的差別。價(jià)值細(xì)分的軸上集合了這樣的顧客群，即類(lèi)似的產(chǎn)品特性對(duì)他們有類(lèi)似的（真實(shí)的和感受到的）利益。服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本/收入/利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。需求彈性，這要求對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識(shí)。顧問(wèn)組可以使用麥肯錫大量的工具對(duì)客戶的現(xiàn)有及潛

37、在顧客進(jìn)行深入理解。,TCQ011129BJ(GB),35,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析-顧客/需求分析,,,,需求/購(gòu)買(mǎi)因素,市場(chǎng)細(xì)分,需求彈性預(yù)測(cè),TCQ011129BJ(GB),36,近年來(lái)，我們靠集中力量在需求細(xì)分潛力上下工夫，而不斷提高戰(zhàn)略質(zhì)量。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格：在合適的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分在充分理解影響需求和購(gòu)買(mǎi)全部

38、因素前不要進(jìn)行細(xì)分通過(guò)細(xì)分預(yù)測(cè)需求發(fā)展贏得細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略“藝術(shù)”是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過(guò)程。,TCQ011129BJ(GB),37,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析-顧客/需求分析,價(jià)值=收益-價(jià)格,,…然而，為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的成本將會(huì)隨更多的（更好定義的）細(xì)分市場(chǎng)而增加,,更多的細(xì)分市場(chǎng)意味著更多的不同點(diǎn)，這樣從一個(gè)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)帶來(lái)更多的收益。,,對(duì)戰(zhàn)略者的挑戰(zhàn)：發(fā)現(xiàn)最有利于“利

39、益-成本”權(quán)衡的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（如：細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目和定義）。,,,TCQ011129BJ(GB),38,顧問(wèn)組可以通過(guò)許多方法估計(jì)需求彈性，包括消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查，直接觀察交易，及消費(fèi)者訪談。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問(wèn)組應(yīng)嘗試使用下列三種模型/方法中的一種：歷史數(shù)據(jù)回歸分析使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EVC）構(gòu)造需求曲線使用組合分析構(gòu)造需求曲線,TCQ011129BJ(GB),39,競(jìng)爭(zhēng)者/供給分析,為充分認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者，顧問(wèn)組應(yīng)該理解：行業(yè)供

40、應(yīng)結(jié)構(gòu)——至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。在那些成功來(lái)自于成本優(yōu)勢(shì)而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問(wèn)組應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)有更深入的理解——盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應(yīng)曲線，這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述）。供應(yīng)商內(nèi)部成本行為——指單個(gè)供應(yīng)商的成本如何隨戰(zhàn)略選擇而改變。盡管并不是每個(gè)供應(yīng)商的這部分都必須了解，當(dāng)顧問(wèn)組必須對(duì)行業(yè)的有總體認(rèn)識(shí)：固定/可變成本劃分及其內(nèi)涵帶來(lái)成本的因素（即：顧客重量，單

41、獨(dú)訂單數(shù)量，訂單額，復(fù)雜程度，時(shí)間）成本變動(dòng)——即：學(xué)習(xí)曲線；當(dāng)?shù)?、地區(qū)、國(guó)家、全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模對(duì)科技局限性的彌補(bǔ)現(xiàn)在，將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為，尤其是：市場(chǎng)定位（例如：他們的價(jià)值方案？他們改變定位的困難程度？）投資（他們所增加的產(chǎn)能？他們是否在投資以獲得市場(chǎng)份額？如果是這樣，是否投資于研發(fā)，廣告，產(chǎn)品發(fā)展，或是其它的？）獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能敵對(duì)程度（競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)發(fā)動(dòng)侵占行動(dòng)？他們?nèi)绾螒?yīng)付其他人的行動(dòng)？）,TCQ01112

42、9BJ(GB),40,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析-競(jìng)爭(zhēng)者/供給分析,,,結(jié)構(gòu),行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu),行為,供應(yīng)商內(nèi)部成本行為,固定/可變成本 帶來(lái)成本的因素 成本變動(dòng) 科技局限性,現(xiàn)在，將來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)者行為，尤其是： 市場(chǎng)定位 投資 獲得成功的關(guān)鍵要素的相關(guān)技能 敵對(duì)程度 博弈論,供應(yīng)商數(shù)量 區(qū)別 移動(dòng)壁壘 行業(yè)成本曲線,TCQ011129BJ(GB),41,行業(yè)成本曲線是麥肯錫分析競(jìng)爭(zhēng)者行為及其戰(zhàn)略結(jié)果的最重要的模型。尤其在

43、那些購(gòu)買(mǎi)者將在某價(jià)格上改變其供應(yīng)商的市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場(chǎng)出清價(jià)格將在需求曲線與供應(yīng)曲線交叉處，下一點(diǎn)產(chǎn)能的增加將不能被賣(mài)出。顯然，一個(gè)精確的行業(yè)成本曲線能帶來(lái)對(duì)客戶和/或競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略改變的深刻認(rèn)識(shí)。它被用作表示價(jià)格趨勢(shì)，新產(chǎn)能對(duì)價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)者的影響，等等。然而很難構(gòu)架成本曲線。除了估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)能和成本等基本問(wèn)題，顧問(wèn)組還會(huì)遇到不完全產(chǎn)品替代，市場(chǎng)獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問(wèn)題。所以，在顧問(wèn)

44、組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。,TCQ011129BJ(GB),42,第3步:進(jìn)行環(huán)境分析-行業(yè)成本曲線,,,,,價(jià)格,,,供給,,,,潛在進(jìn)入者,,,,現(xiàn)有供應(yīng)商,,,,,,,,,需求,進(jìn)入壁壘帶來(lái)的價(jià)值,,會(huì)使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的最低價(jià)格,A B C D E F G,限制進(jìn)

45、入價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出清價(jià)格,數(shù)量,TCQ011129BJ(GB),43,供應(yīng)商和分銷(xiāo)商分析,一般地，可以從相同的方面分析供應(yīng)商和分銷(xiāo)商：市場(chǎng)聯(lián)系程度。供應(yīng)商和分銷(xiāo)商與單個(gè)生產(chǎn)商有聯(lián)系，還是在公開(kāi)市場(chǎng)上操作，有許多可聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)者和供貨者，而沒(méi)有一對(duì)一的合作可能？供應(yīng)商/分銷(xiāo)商的（基礎(chǔ)）經(jīng)濟(jì)學(xué)每個(gè)主要的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商滿足客戶績(jī)效的能力標(biāo)準(zhǔn)。例如，生產(chǎn)商應(yīng)分析每個(gè)分銷(xiāo)渠道的三個(gè)重要方面：使用該渠道的收入/成本的經(jīng)濟(jì)考慮（效率）該渠道向

46、大部分目標(biāo)市場(chǎng)顧客的傳遞能力（效果）該渠道給產(chǎn)品帶來(lái)在最終用戶心目中的積極或消極作用供應(yīng)商/分銷(xiāo)商行業(yè)與客戶所在行業(yè)間的討價(jià)還價(jià)能力，及這種能力的變化。,TCQ011129BJ(GB),44,分析市場(chǎng)環(huán)境,因此，分析市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面：科技變革政府政策變更社會(huì)變革宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,TCQ011129BJ(GB),45,第4步:產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇,發(fā)展戰(zhàn)略流程中最重要的一步是產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇——盡管它經(jīng)常花費(fèi)最少的時(shí)間，也是麥肯錫過(guò)去

47、擁有最少模型的一步。顧問(wèn)組應(yīng)在項(xiàng)目的前期就花力氣產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇——最遲不超過(guò)進(jìn)入環(huán)境分析后的2到3周。不應(yīng)該等到傳統(tǒng)的“三階段分析的第二階段”。第二章介紹了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略概念和業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡(jiǎn)單描述的。然而，必須詳細(xì)指出何地，如何，及何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，以判斷在競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力；也必須詳細(xì)描述業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以確定這個(gè)戰(zhàn)略選擇是否可行。為了幫助顧問(wèn)組產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇、我們開(kāi)發(fā)了幾個(gè)模型，例如戰(zhàn)略自由度、模型革新、業(yè)務(wù)動(dòng)力學(xué)。最綜合的模型是由微觀經(jīng)濟(jì)中心和戰(zhàn)

48、略發(fā)展中心開(kāi)發(fā)的——5-Cs模型（正式稱(chēng)為4-Cs模型）。這個(gè)流程使我們區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)者，而在市場(chǎng)上取得獨(dú)特位置。我們建議所有顧問(wèn)組都用它產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇。,TCQ011129BJ(GB),46,,5-Cs模型（下面所示的供給、需求曲線）清楚展示了客戶在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中所有可能提升利潤(rùn)的源泉。尤其是，5-Cs模型激勵(lì)顧問(wèn)組以供應(yīng)商、客戶、分銷(xiāo)商現(xiàn)有的利潤(rùn)，及消費(fèi)者享有的“超額”價(jià)值為目標(biāo)而思考戰(zhàn)略舉措。如下面的供給、需求曲線所示，客戶可以：競(jìng)

49、爭(zhēng)獲得現(xiàn)在為直接競(jìng)爭(zhēng)者所占有的剩余價(jià)值（圖中①部分）將產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的剩余價(jià)值集中到客戶手中（圖中②部分）獲得消費(fèi)者享有的剩余價(jià)值，有些消費(fèi)者要為產(chǎn)品多付費(fèi)，當(dāng)他們不是被強(qiáng)迫的，因?yàn)橐郧暗膬r(jià)格是由邊際消費(fèi)者決定的。（圖中③部分）由擴(kuò)展基本需求而創(chuàng)造剩余價(jià)值，由此增加行業(yè)總收入和利潤(rùn)——如，需求曲線下的全部區(qū)域（圖中④部分） 與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者合作獲取剩余價(jià)值（圖中⑤部分）在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段，顧問(wèn)組應(yīng)該系統(tǒng)地（可

50、能是先后地）檢查這些源泉，并使用下面及《微觀經(jīng)濟(jì)模型》描述的工具。,TCQ011129BJ(GB),47,第4步:產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇- 5-Cs模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,①競(jìng)爭(zhēng)剩余價(jià)值,②從供應(yīng)商處集中剩余價(jià)值,②從渠道處集中剩余價(jià)值,③獲得消費(fèi)者剩余,④ 創(chuàng)造新需求,,成本,成本,成本,,,客戶,,,,⑤合作獲取剩余價(jià)值,產(chǎn)量,原材料供應(yīng)商,OEM,零售商,價(jià)格,TCQ011129BJ

51、(GB),48,1.競(jìng)爭(zhēng)獲得剩余價(jià)值,著名的，而又經(jīng)常被忽視的下面三點(diǎn)可以幫助顧問(wèn)組尋找這個(gè)“C”中的戰(zhàn)略選擇：盡管許多作者都貶低持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，當(dāng)他人使競(jìng)爭(zhēng)獲得剩余價(jià)值的中心——盡管現(xiàn)在任何一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間都比前幾年短，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在大多數(shù)行業(yè)中都仍是獲得誘人回報(bào)的關(guān)鍵。顧問(wèn)組應(yīng)該注意：盡管人們總是喜歡尋找那些超越所有人的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)際上只需要找到一個(gè)超越一些或大多數(shù)可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，以保護(hù)剩余價(jià)值就行。產(chǎn)生戰(zhàn)略

52、選擇時(shí)，顧問(wèn)組應(yīng)比通常所做的更廣泛地尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類(lèi)。至少有兩大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一類(lèi)又有幾小類(lèi)：專(zhuān)有資產(chǎn)：物理資產(chǎn)地點(diǎn)/“空間”分銷(xiāo)/銷(xiāo)售網(wǎng)品牌/聲譽(yù)專(zhuān)利關(guān)系 特有的競(jìng)爭(zhēng)能力而實(shí)現(xiàn)：不斷創(chuàng)新控制過(guò)程/行為管理信息管理長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)創(chuàng)造/維持專(zhuān)有資產(chǎn),TCQ011129BJ(GB),49,2.集中剩余價(jià)值,顧問(wèn)組考慮了所有的相關(guān)“競(jìng)爭(zhēng)”選擇后，就應(yīng)開(kāi)發(fā)可能的舉措以將價(jià)值鏈上其它環(huán)節(jié)的剩余價(jià)值集中到客戶環(huán)節(jié)上。實(shí)施

53、集中舉措可以和競(jìng)爭(zhēng)者一起進(jìn)行或單獨(dú)進(jìn)行。然而，每種情況下，都應(yīng)列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈以分析確定“集中”的機(jī)會(huì)，然后再按下面三點(diǎn)檢查集中機(jī)會(huì)：用S-C-P分析“市場(chǎng)失敗”的相關(guān)討價(jià)能力及可能性跳越價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)分析利益相關(guān)者剩余下面分別討論。,TCQ011129BJ(GB),50,確定是否有集中機(jī)會(huì)的第一步是列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈，展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)者的最小成本及進(jìn)行低成本生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值（下面列出特種工具行業(yè)的剩余價(jià)值分配）,,,

54、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,工具價(jià)格,工具制造商成本,鐵棒市場(chǎng)價(jià)格,鐵棒出廠價(jià)格,鋼坯價(jià)格,鐵錠價(jià)格,廢料 鐵棒生產(chǎn) 鐵錠生產(chǎn) 鋼坯生產(chǎn) 分銷(xiāo)　工具制造,,,,,,2500,2000,1500,1000,500,0,元/噸,可獲得少量剩余價(jià)值,可獲得大量剩余價(jià)值,,,,成本剩余價(jià)值虧損,TCQ011129BJ(GB),51,顧問(wèn)組確定現(xiàn)存價(jià)值鏈上那些環(huán)節(jié)擁有剩余價(jià)值后，就要尋找機(jī)會(huì)了。第一步

55、，分析客戶和它每個(gè)供應(yīng)商、分銷(xiāo)商間的討價(jià)能力對(duì)比，及獲得信息或縱向市場(chǎng)失敗的可能性。顧問(wèn)組已經(jīng)熟悉了基本流程——進(jìn)行分析的關(guān)鍵包括：1.分析每個(gè)主要供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，而不要指望行業(yè)的整體一般性分析 2.突破表面現(xiàn)象。例如，即使某個(gè)供應(yīng)行業(yè)是高度集中的，如果它面臨產(chǎn)能過(guò)剩和固定成本過(guò)高等問(wèn)題，其討價(jià)能力也是很弱的。第二步分析時(shí)尋找跳越或替代價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的辦法——或是通過(guò)縱向整合，或是改變產(chǎn)品或流程本身。,TCQ011129BJ(GB),5

56、2,3.獲得消費(fèi)者剩余,,TCQ011129BJ(GB),53,為獲取機(jī)會(huì)，顧問(wèn)組應(yīng)該：決定需求曲線形狀。（斜率是多少？是否存在只有極少或沒(méi)有其它選擇的顧客？）認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者群需求彈性的差異，這通過(guò)：檢查真實(shí)的或被察覺(jué)的轉(zhuǎn)換壁壘進(jìn)行“最佳替代品”分析，提問(wèn)：“如果客戶停止提供這種產(chǎn)品，這個(gè)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么，它需要支付什么？”最后，顧問(wèn)組必須確定定價(jià)計(jì)劃是符合相關(guān)國(guó)家法律和條例的。,TCQ011129BJ(GB),54,4.創(chuàng)造

57、剩余價(jià)值,創(chuàng)造剩余價(jià)值指擴(kuò)展客戶產(chǎn)品的基本需求。效果應(yīng)該是或者增加銷(xiāo)售量，或者提高價(jià)格并維持銷(xiāo)售量。三種分析可以幫助揭示上述機(jī)會(huì)，這些可以通過(guò)客戶獨(dú)自行動(dòng)或相關(guān)行業(yè)合作完成：購(gòu)買(mǎi)壁壘分析產(chǎn)品完備分析替代分析以找到新的使用方法這些在下面討論。,TCQ011129BJ(GB),55,購(gòu)買(mǎi)壁壘分析關(guān)注那些不用客戶的產(chǎn)品、但用相關(guān)替代品的顧客。如果客戶可以確定阻礙顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的壁壘并消除它，就可以創(chuàng)造新需求（和更多的剩余價(jià)值）。下圖

58、展示了可尋找的壁壘種類(lèi)。有些和產(chǎn)品本身有關(guān)，其它是關(guān)于挑選、支付、獲得、使用、維護(hù)產(chǎn)品過(guò)程的。,TCQ011129BJ(GB),56,產(chǎn)品完備分析包括認(rèn)識(shí)客戶產(chǎn)品生命周期中的所有成本，發(fā)展簡(jiǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)剩余價(jià)值鏈以彌補(bǔ)成本。如果顧問(wèn)組發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)中有誘人的剩余價(jià)值，就應(yīng)檢查是否可以利用客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，或是通過(guò)增加點(diǎn)東西，整合該行業(yè)的產(chǎn)品，以取代該行業(yè)提供的價(jià)值（即成本和剩余價(jià)值）。下例介紹了80年代后期對(duì)噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品完備分析。

59、當(dāng)時(shí)，戰(zhàn)略計(jì)劃是要實(shí)現(xiàn)較高的燃料效率，從而將剩余價(jià)值從燃料商處轉(zhuǎn)到發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商處。隨著微電子的出現(xiàn)，客戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品完備的方法，即部分取代維護(hù)，尤其是非常規(guī)維護(hù)（這是航空公司最大的花銷(xiāo)，因?yàn)樵诨赝庑蘩盹w機(jī)十分昂貴的，也因?yàn)榫o急維護(hù)經(jīng)常會(huì)使航班取消）。通過(guò)在發(fā)動(dòng)機(jī)上增加微處理器，發(fā)動(dòng)機(jī)可以診斷自身工作狀態(tài)并預(yù)測(cè)可能的損壞——這樣就使航空公司可以制定維護(hù)計(jì)劃并避免緊急事件。這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)就可以比未裝這個(gè)裝置的發(fā)達(dá)機(jī)索要更高的價(jià)格。,TCQ0

60、11129BJ(GB),57,替代分析以找到新的使用方法,檢查那些消費(fèi)者認(rèn)為是客戶產(chǎn)品的一個(gè)潛在而不太好的替代品的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢詮淖钪苯拥奶娲烽_(kāi)始（如：紅酒替代啤酒，風(fēng)琴替代鋼琴，錄像替代電影），接著找更遠(yuǎn)的區(qū)域。極端地，顧問(wèn)組可以直接分析產(chǎn)品的物理特性，以發(fā)現(xiàn)新的使用方法（如：用烘蘇打作冰箱除臭劑，賣(mài)嬰兒食品給咀嚼困難的老人）。如果可能的話，對(duì)每一個(gè)計(jì)劃的替代方法，顧問(wèn)組都應(yīng)研究消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)的生命周期成本，及簡(jiǎn)化的行業(yè)價(jià)值

61、鏈。這些分析展示了是否有足夠的收入（總數(shù)及單位的），以補(bǔ)償客戶為了完善其產(chǎn)品替代目標(biāo)產(chǎn)品而做的調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和/或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作。,TCQ011129BJ(GB),58,5.與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競(jìng)爭(zhēng)者合作獲取剩余價(jià)值,第五個(gè)“C”，合作，被加到原來(lái)的4-C模型中，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)到一個(gè)公司可以通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈其他成員合作以提高企業(yè)業(yè)績(jī)。例如：供應(yīng)商——相互良好的合作可以帶來(lái)低成本，如一個(gè)汽車(chē)和一個(gè)氣閘制造商間的研發(fā)合作。分銷(xiāo)商和零售商競(jìng)

62、爭(zhēng)者,TCQ011129BJ(GB),59,最后，產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)用業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)模型檢驗(yàn)所有舉措是沒(méi)有意義的。業(yè)務(wù)動(dòng)力學(xué)全面描繪了舉措的原因和后果，而不是線性的，模式化的。業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)包括：以總體系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待世界認(rèn)識(shí)到在許多經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，某一時(shí)刻的決定會(huì)引發(fā)一系列的反應(yīng)，從而影響將來(lái)的經(jīng)營(yíng)決定認(rèn)識(shí)到滯后性的重要。滯后性在原因和結(jié)果的事件鏈中會(huì)引發(fā)意想不到或不同于直覺(jué)的結(jié)果類(lèi)似的動(dòng)作，如淋浴，可以很好地展現(xiàn)線性觀點(diǎn)和業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)之間的

63、不同。,TCQ011129BJ(GB),60,第5步:測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇,奇怪的是，許多戰(zhàn)略研究都不注意進(jìn)行全面分析以選出最合適的戰(zhàn)略選擇。最常見(jiàn)的三個(gè)錯(cuò)誤：1.在產(chǎn)生足夠的戰(zhàn)略選擇之前就進(jìn)行挑選工作，2.不能產(chǎn)生第2章所描畫(huà)的完整戰(zhàn)略，這是由于認(rèn)為行業(yè)是如此的不確定和多變，時(shí)間最好被花在“做”上而不是“想”上，3.簡(jiǎn)化對(duì)客戶施行過(guò)程和競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的考慮。實(shí)際上，七個(gè)麥肯錫辦公室的調(diào)查顯示：在建議戰(zhàn)略不能產(chǎn)生良好效果的項(xiàng)目中，75%是由于

64、客戶沒(méi)有被說(shuō)服施行，或是組織沒(méi)有能力施行。只要在制定戰(zhàn)略選擇階段花足夠的時(shí)間就可以避免第一個(gè)錯(cuò)誤。使用可獲得的信息，將一系列的戰(zhàn)略選擇壓縮到一個(gè)戰(zhàn)略選擇；或是將來(lái)不確定時(shí)，保持一些戰(zhàn)略是開(kāi)放的（需支付一些額外費(fèi)用），可以補(bǔ)救第二個(gè)錯(cuò)誤。同時(shí)，推薦采用對(duì)行業(yè)分析（第3章）全面回顧的方法。采用一個(gè)連續(xù)性的模型判斷某戰(zhàn)略的成功可能性，可避免第三個(gè)錯(cuò)誤。該模型分三步：判斷施行性的可能程度（認(rèn)識(shí)到可施行程度取決于戰(zhàn)略本身和組織在戰(zhàn)略形成中的參

65、與程度）判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)戰(zhàn)略的可能反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)會(huì)在兩個(gè)層次上。一，戰(zhàn)略施行時(shí)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者分別有所反應(yīng)。二，直接地（如，通過(guò)收購(gòu)）或間接地（如，作為戰(zhàn)略的結(jié)果，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生），戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。判斷消費(fèi)者的可能反應(yīng)，這不僅可能由于客戶實(shí)施戰(zhàn)略，也可能由于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)及帶來(lái)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和行為變化。這樣，這種判斷應(yīng)該在考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)后再進(jìn)行。前兩個(gè)判斷的模型在下兩頁(yè)討論。第三個(gè)判斷的模型已經(jīng)在前面需求分析和第2章中討論。,TCQ

66、011129BJ(GB),61,評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第一個(gè)判斷是要評(píng)價(jià)客戶在客觀實(shí)際環(huán)境中的施行程度。要評(píng)價(jià)客觀實(shí)際環(huán)境中的施行，顧問(wèn)組要考慮兩組因素：結(jié)構(gòu)性考慮，如資本需求和物質(zhì)性約束（如，生產(chǎn)能力）管理層的變革準(zhǔn)備。由于大多數(shù)戰(zhàn)略變革需要大量的精力及給組織帶來(lái)痛苦，管理層采取艱苦舉措的愿望往往是決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵推動(dòng)力量。顧問(wèn)組可以用變革板了解組織對(duì)變革的承諾及實(shí)現(xiàn)變革目標(biāo)的能力。縱軸根據(jù)雇員群體分割，橫軸反應(yīng)行為的兩大部

67、分。,TCQ011129BJ(GB),62,評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第二步是要判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新戰(zhàn)略的可能反應(yīng)。大多數(shù)顧問(wèn)組都認(rèn)為這是很難的——我們的非正式調(diào)查顯示只有三分之一參加過(guò)戰(zhàn)略研究的合伙人明確地嘗試過(guò)這一步。這一步困難的部分原因來(lái)自于試圖用一個(gè)模型分析所有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。實(shí)際上，至少有依據(jù)已經(jīng)研究過(guò)的行業(yè)設(shè)立的三組模型：?jiǎn)为?dú)反應(yīng)模型適用于兩家廠家壟斷或少數(shù)壟斷的行業(yè)。如，當(dāng)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以（也能夠）獨(dú)自對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)時(shí)。這種情況下

68、，可采用類(lèi)似“戰(zhàn)爭(zhēng)游戲”的流程及博弈論等模型。集體行為模型是指那些競(jìng)爭(zhēng)者不必對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作反應(yīng)，但必須對(duì)其他所有競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有反應(yīng)的環(huán)境。典型地，這可以是多數(shù)壟斷行業(yè)（即7到10個(gè)廠家）。這些環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)者可以采用“獸群本能”，即通過(guò)問(wèn)“如果除了我的其他人都照著做怎么辦？”采取反應(yīng)。博弈論也可以適用于這種環(huán)境。細(xì)分化模型適用于高度分割的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者不必要對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作有直接反應(yīng)。這些環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的關(guān)鍵是大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者模仿成