074麥肯錫--pc咨詢方案

1、LGD001031BJ(GB)-Hardware,臺式電腦和筆記本電腦國際和國內(nèi)發(fā)展趨勢分析,（本資料由麥肯錫提供，謹(jǐn)供參考）,機(jī)密，請勿傳播,LGD001031BJ(GB)-Hardware,1,PC業(yè)務(wù)主要分為兩大類,定義,臺式電腦,筆記本電腦,臺式電腦包括中央處理器和基本外設(shè)(如內(nèi)置硬盤驅(qū)動器、終端、存儲器等),,手提電腦包括內(nèi)置硬盤驅(qū)動器、終端、存儲器等,LGD001031BJ(GB)-Hardware,2,資料來源：IDC

2、，2000,臺式電腦市場規(guī)模遠(yuǎn)大于筆記本電腦，但后者的增長率不容忽視,全球臺式和筆記本電腦市場 1999年-2003年十億美元,中國國內(nèi)臺式和筆記本電腦市場 1999年-2003年十億美元,1999,2003,臺式,筆記本,年復(fù)合增長率,167.7,210.1,4.2%,9.7%,1999,2003,臺式,筆記本 (0.7),年復(fù)合增長率,5.5,12.6,20.5%,35.5%,,,LGD001031BJ(GB)-Har

3、dware,3,,個人電腦市場趨勢,臺式電腦占據(jù)大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發(fā)展。隨著產(chǎn)品向大宗標(biāo)準(zhǔn)化，競爭加劇，價格下降。組裝機(jī)仍占據(jù)了很大的市場份額西方國家的個人電腦生產(chǎn)廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務(wù)，培訓(xùn)等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業(yè)務(wù)以期吸引客戶在其它業(yè)務(wù)上帶來收益中國個人電腦市場仍將繼續(xù)飛速，并向個性化、品牌化、家電化方向發(fā)

4、展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場,LGD001031BJ(GB)-Hardware,4,,由于競爭日益激烈，銷售價格在不斷下跌,個人電腦美元,-6.2%,平均價格下降:,*中、低端服務(wù)器資料來源:IDC,導(dǎo)致平均銷售價格下降的主要因素由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化導(dǎo)致價格加劇下滑行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向成本效益更高的直銷模式行業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向更高效的一鍵流程,

5、LGD001031BJ(GB)-Hardware,5,資料來源: Dataquest,百分比,由于電腦產(chǎn)品越來越大宗標(biāo)準(zhǔn)化，個人電腦市場中的組裝電腦仍舊占據(jù)較大份額,1998年全球市場細(xì)分及各生產(chǎn)廠商的市場占有率營業(yè)額，百分比,商用電腦,家用電腦,72%,28%,,PC 市場細(xì)分相當(dāng)零散，組裝機(jī)占據(jù)了相當(dāng)大的比重,,,,,,,,,,,13,10,9,7,6,6,4,3,Compaq,Packard Bell,Gateway,IBM,A

6、pple,HP,Acer,Dell,組裝電腦/其它,,,,,,,,,14,13,10,6,5,4,3,2,43,Compaq,Dell,IBM,HP,Toshi-ba,Acer,Apple,Gateway,42,組裝電腦/其它,按銷售額計(jì)算的市場份額100%=$1677 億美元,,LGD001031BJ(GB)-Hardware,6,政府,大企業(yè),中型企業(yè),小企業(yè),小型辦公室,中小企業(yè)/家庭辦公室市場占據(jù)全球?qū)I(yè)PC市場的55%,資

7、料來源：IDC,銷售收入，十億美元,教育,9,37,27,25,18,10,1999,細(xì)分市場的銷售收入十億美元,,,100%=1250億美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,7,銷售商,客 戶,直銷,電腦分銷商組織,分銷商,增值經(jīng)銷商,系統(tǒng)集成商/企業(yè)咨詢服務(wù)提供商,定單郵寄/目錄/零售商,新興渠道 – 互聯(lián)網(wǎng), ISP/ASP,OEM,,,,,,,,,,,,,,,,,舉例EntexGE CapitalCom

8、pucomASAPSW SpectrumIngram MicroTech DataPinacorSarcaomBPIEDSAnderson ConsultingIBM Global ServicesCDWPC ConnectionTiger DirectCompUSABest BuyBuy.comShopping.comCompaq, HP, Dell,,,,資料來源：分析家 (Gart

9、ner Group, Meta Group) 麥肯錫分析 (information/PC Week),渠道電腦分銷商組織分銷商增值經(jīng)銷商系統(tǒng)集成商/企業(yè)咨詢服務(wù)提供商定單郵寄零售商網(wǎng)絡(luò)渠道,由于客戶需求的多樣化，當(dāng)前存在多種渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,8,非直銷,直銷,資料來源:Dataquest/IDC,各渠道

10、占總銷售額的百分比,1996,1997,1998,直接回復(fù),互聯(lián)網(wǎng)(完成交易),經(jīng)銷商,消費(fèi)性電子品,其它,,,,,主動營銷,大型百貨商店,互聯(lián)網(wǎng)對直接渠道的增長逐漸產(chǎn)生推波助瀾之效,系統(tǒng)集成商/增值經(jīng)銷商,PC 超市,1999,通過直銷渠道的銷售的個人電腦銷售額正在增加,LGD001031BJ(GB)-Hardware,9,毛利,營銷費(fèi)用,研發(fā)成本,渠道成本,供應(yīng)商/OEM業(yè)務(wù)的稅前利潤,占商用PC產(chǎn)品平均售價的百分比,非直接渠

11、道,直銷渠道,資料來源：行業(yè)文獻(xiàn)分析；項(xiàng)目小組分析,1998年直接渠道與非直接渠道的經(jīng)濟(jì)效益比較,LGD001031BJ(GB)-Hardware,10,,,*包括渠道組裝注: CM =簽約生產(chǎn)商,,由OEM廠商“觸發(fā)”的動力,當(dāng)前現(xiàn)狀,客戶關(guān)系管理,下訂單,產(chǎn)品設(shè)計(jì),板卡生產(chǎn),PC 組裝,分銷*,配置,一鍵即可的外包生產(chǎn)模式,產(chǎn)生需求,產(chǎn)品界定,托管給簽約生產(chǎn)商和分銷商,下訂單和新企業(yè),產(chǎn)生需求及客戶關(guān)系管理,產(chǎn)品界定,(外包

12、給CM)如，,分銷及配置,,,,,,,,,,新企業(yè),,OEM,一鍵即可的外包生產(chǎn)模式將用于提高效率,LGD001031BJ(GB)-Hardware,11,PC硬件行業(yè)的戰(zhàn)略控制圖，1995-2000年,企業(yè)規(guī)模：帳面價值,業(yè)績：市值/帳面價值,十億美元,Dell (德爾),Founder (方正),HP (惠普),Compaq Computer Corp. (康柏),Apple (蘋果),Solectron,聯(lián)想電腦,Silic

13、on Graphics,IBM,,DellHPAppleLegendSilicon Graphics,95.12-00.695.12-00.695.12-00.695.10.1-00.10.197.6-00.6,,GatewaySolectronFounderCompaqIBM,95.12-00.695.12-00.696.6-00.605.6-00.605.6-00.6,Gateway,45,80,15

14、0,市值10億美元,25,,,,,,,,,,,,25,,,,,,,,市值1271億(5.6, 22.7),市值5.7億(0.056, 10.1),市值66億(0.6, 11),市值1928億(18.9, 10.2),市值1140億(19, 6),市值450億(13, 3),LGD001031BJ(GB)-Hardware,12,我們可以看到戴爾在眾多全球品牌電腦硬件廠商中異軍突起，Gateway僅隨其后,,,,,,,,,,

15、單位利潤,銷量增長率,,,,,,,,MICRON,HP,COMPAQ,IBM,APPLE,GATEWAY,DELL,,,,,變好,最佳,差,最差,資料來源: 高盛,1999年上半年的成長與利潤比較,LGD001031BJ(GB)-Hardware,13,,個人電腦市場趨勢,臺式電腦占據(jù)大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發(fā)展。隨著產(chǎn)品向大宗標(biāo)準(zhǔn)化，競爭加劇，價格下降。組裝機(jī)仍占據(jù)了很大的市場份額西方國家的個人電腦生產(chǎn)廠商中有兩個

16、成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務(wù)，培訓(xùn)等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業(yè)務(wù)以期吸引客戶在其它業(yè)務(wù)上帶來收益*中國個人電腦市場仍將繼續(xù)飛速，并向個性化、品牌化、家電化方向發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場,*注意：此段介紹目的是闡述國際公司的成功作法，我們并非只認(rèn)為該戰(zhàn)略也同樣完全適用于中國,LG

17、D001031BJ(GB)-Hardware,14,高效率的直接銷售模式從訂單到交貨過程中無縫的界面徹底節(jié)省了分銷成本直接客戶界面便于其完全掌握客戶的需求信息互聯(lián)網(wǎng)對業(yè)務(wù)模式有互補(bǔ)作用(不象分銷廠商在引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)渠道時，常引起渠道沖突)設(shè)立虛擬客戶服務(wù)人員提供中、小型企業(yè)客戶定制化的網(wǎng)絡(luò)界面依客戶需求設(shè)計(jì)、配置產(chǎn)品卓越的經(jīng)營模式一流的供應(yīng)鏈管理采購成本為所有個人電腦OEM廠商中最低的組裝過程和定單交貨流程都創(chuàng)造較高的利

18、潤卓越的產(chǎn)品預(yù)測和存貨管理在所有個人電腦OEM廠商中經(jīng)營支出最低研發(fā)支出遠(yuǎn)低于康柏,,戴爾出色的經(jīng)營使其成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廠商,分銷銷售模式的局限將長期存在，所以戴爾很可能繼續(xù)保持其競爭優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可能會進(jìn)一步鞏固戴爾的市場地位戴爾1999年的資本回報率達(dá)253%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,15,大幅削減經(jīng)營支出和存貨水平為戴爾建立持久的競爭優(yōu)勢,蘋果,康柏,Micron,Gateway,戴爾,廠商的經(jīng)

19、營支出占銷售額百分比,存貨存貨天數(shù),康柏的全部存貨*,戴爾的全部存貨**,康柏的內(nèi)部存貨,分銷廠商的某些新舉措可能會使戴爾的競爭優(yōu)勢逐漸減弱，但是直銷模式的天然優(yōu)勢將不會完全消失,*包括內(nèi)部存貨及渠道存貨*由于戴爾沒有渠道存貨，所以其全部存貨即為其內(nèi)部存貨資料來源: 高盛,LGD001031BJ(GB)-Hardware,16,提高存貨周轉(zhuǎn)加速周轉(zhuǎn)時間減少庫存產(chǎn)品測試與供應(yīng)商掛鉤,服務(wù)和支持定單跟蹤定單履行

20、確認(rèn),客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈隨時交流溝通,關(guān)鍵成功要素,托管給零部件供應(yīng)商和物流合作伙伴建立供應(yīng)商中心直接將零部件交給裝配商,定單檢查和確認(rèn)ERP系統(tǒng)推與拉(渠道模型)根據(jù)服務(wù)要求的快速周轉(zhuǎn),分派客戶經(jīng)理配置技術(shù)支持員工專業(yè)熟悉/接受定單的用戶界面友好,趨勢,戴爾從價值鏈中的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以建立成功的直銷渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,17,單就個人電腦而言,*硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)和其它聯(lián)網(wǎng)

21、費(fèi)收入資料來源:Cnet News.com,收入,個人電腦及其它收入五年的銷售額來源,利潤,客戶招攬成本,$1,845,$133,$115,$6,000,$1,200,$250,,包括:互聯(lián)網(wǎng)接入軟件電子商務(wù)交易,到年底，Gateway期望其利潤的40%會來自服務(wù)業(yè)務(wù),GATEWAY 不再只賣 PC,收入,利潤,客戶招攬成本,LGD001031BJ(GB)-Hardware,18,,Gateway.netISP 服務(wù)

22、門戶網(wǎng)站,Gateway Direct 家用個人電腦,與美國在線合作非基于個人電腦的網(wǎng)路接入設(shè)備 (Transmeta chip) Netscape Gecko 瀏覽器Gateway.net 和美國在線共享內(nèi)容寬帶業(yè)務(wù)舉措,與Verio 聯(lián)盟主機(jī)代理服務(wù)DSL 服務(wù)數(shù)據(jù)存儲電子商務(wù),鄉(xiāng)村店零售為在家上班族和個人消費(fèi)者提供培訓(xùn)設(shè)施,,,融資,,,GATEWAY 的多元化經(jīng)營注重于經(jīng)常性收入的提高,LGD001031B

23、J(GB)-Hardware,19,,個人電腦市場趨勢,臺式電腦占據(jù)大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發(fā)展。隨著產(chǎn)品向大宗標(biāo)準(zhǔn)化，競爭加劇，價格下降。組裝機(jī)仍占據(jù)了很大的市場份額西方國家的個人電腦生產(chǎn)廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務(wù)，培訓(xùn)等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業(yè)務(wù)以期吸引客戶在其它業(yè)務(wù)上帶來收益中國個人電腦市場仍將繼續(xù)飛速，并向個性化、

24、品牌化、家電化方向發(fā)展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場,LGD001031BJ(GB)-Hardware,20,1999年中國個人電腦市場,中國仍舊依靠進(jìn)口，但飛速的增長卻為中國企業(yè)帶來很大的競爭空間,筆記本,臺式,國內(nèi)廠商生產(chǎn),國外廠商生產(chǎn),中國銷售,銷售額十億美元,,112,3521,620,734,3,409,4,784,1,358,1978,5515,,,L

25、GD001031BJ(GB)-Hardware,21,中國的臺式電腦市場上國內(nèi)廠商實(shí)力強(qiáng)大，但是筆記本電腦市場仍然被國際廠商占領(lǐng),中國各臺式電腦廠商的市場份額占整體市場收入的百分比,中國各筆記本電腦廠商的市場份額占整體市場收入的百分比,其它,康柏(4.1%),長城(2.0%),方正(4.0%),IBM,戴爾(1.4%),惠普,聯(lián)想,其它,NEC,ACER,IBM,康柏,聯(lián)想,東芝,-2%,-20%,98%,17%,219%,73%,

26、77%,年復(fù)合增長率,3%,13%,11%,190%,178%,7%,-5%,年復(fù)合增長率,43%,,,*包括戴爾和方正，二者98-99年度的增長率都高于300%，分別達(dá)到5。0%和3。4%的市場占有率,,,,,100%=,4020,4781,100%=,583,734,18.6%,25.6%,(百萬美元),(百萬美元),LGD001031BJ(GB)-Hardware,22,聯(lián)想在中國各細(xì)分市場上都處于領(lǐng)先地位,中國臺式電腦市場按銷

27、售量的劃分，1999年,教育,政府,家庭,大企業(yè),中型企業(yè),小企業(yè)辦公室,細(xì)分市場上的總體銷量,354,088,758,112,1,275,625,835,285,753,572,562,909,,100%=,,,,,,14,6,5,3,72,聯(lián)想,長城,方正,IBM,其它,,4,539,59047.8億美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,23,,直銷渠道在中國仍未發(fā)展起來；代理和分銷是主流,各渠道銷量的百分比，1

28、999年,直銷,零售,代理商,臺式,筆記本,系統(tǒng)集成商(3.1%),加值經(jīng)銷商(2.0%),分銷商,資料來源：IDC,2000年6月；麥肯錫分析,筆記本電腦市場主要依賴分銷渠道，零售網(wǎng)點(diǎn)比臺式電腦少,1.2%,,,,,,LGD001031BJ(GB)-Hardware,24,行業(yè)、地域的特殊性,中國的個人電腦市場有許多分行業(yè)、區(qū)域的特殊需求，但總體上向簡單易操作用家電化方向發(fā)展,資料來源：訪談,注重品牌新穎、易操作,家電化,舉例,“

29、金融業(yè)，尤其是政券業(yè)經(jīng)常會有特供機(jī)的需求，且訂單量大應(yīng)給 予考慮” – 聯(lián)想人員“聯(lián)想曾在上海推出過一款特供機(jī)，銷量非常好。產(chǎn)品就應(yīng)滿足不同地域的需求” – 代理人,“現(xiàn)在買PC的有許多是父母買給子女的，他們本身對電腦也不熟悉，買好品牌，他們放心” – 代理人“聯(lián)想的一鍵上網(wǎng)使用方便，對消費(fèi)者來說很有吸引力”

30、 – 代理人,“計(jì)算機(jī)向家庭化發(fā)展，中國電視機(jī)有三千萬臺，計(jì)算機(jī)家電化要超過電視機(jī)是很有可能的” – 省領(lǐng)導(dǎo),,LGD001031BJ(GB)-Hardware,25,,在中國代理和分銷渠道仍將成為一個渠道主流,戴爾直銷渠道的優(yōu)勢直銷渠道成本低產(chǎn)品推出市場時間短、減少資金占用能跟據(jù)客戶需求靈活配置硬件了解客戶第一手資料利于產(chǎn)品開發(fā)對訂單的跟蹤強(qiáng)，提高客戶滿意度,在中國建立直銷的難度中國儲運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施差，操作

31、難度大，難以保障時間中國無信用制度對無網(wǎng)上支付基礎(chǔ)設(shè)施而通過網(wǎng)下直銷成本非常高廠方對客戶信用風(fēng)險管理難度非常大,… 因此中國市場代理和分銷將繼續(xù)保留成為主要的渠道形態(tài)廠商應(yīng)在分銷？？基礎(chǔ)改過其效率，彌補(bǔ)其不足,,,,LGD001031BJ(GB)-Hardware,26,供應(yīng)商舉例,Solectron,Ingram Micro, Inc.,CDW,重點(diǎn)在于制造環(huán)節(jié)；高效率管理整個產(chǎn)品周期設(shè)計(jì)系統(tǒng)集成測試與分銷商(

32、與Ingram的合資)客戶包括IBM、HP、SUN,使用Web應(yīng)用程序進(jìn)行渠道裝配從“推”轉(zhuǎn)為“拉”，以降低存貨Web集成的價值鏈實(shí)現(xiàn)了訂單跟蹤和配置功能,為每家客戶分配客戶經(jīng)理配置客戶和技術(shù)支持作為直接銷售的后盾不僅是一個接訂單的網(wǎng)站非常高的客戶保持率,最佳模式,在發(fā)達(dá)國家，為使分銷渠道更有效，廠商正采用各種方法對渠道進(jìn)行改進(jìn),LGD001031BJ(GB)-Hardware,27,國內(nèi)的廠商集中在低端PC市場上,總銷量,