深度營銷系列

1、深度營銷系列 -----營銷戰(zhàn)略管理基礎(chǔ),高級咨詢師 程紹珊,,程紹珊——深度營銷系列,第1頁,戰(zhàn)略營銷過程,程紹珊——深度營銷系列,第2頁,營銷戰(zhàn)略制定的過程,1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析：3）內(nèi)部環(huán)境分析：4）目標(biāo)制定：,程紹珊——深度營銷系列,第3頁,營銷戰(zhàn)略制定的過程（續(xù)）,5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手

2、？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？ 6) 營銷計劃制定 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體營銷方案，在預(yù)算、策略和資源分配上決策7) 營銷管理 營銷計劃的具體組織、執(zhí)行、控制和評估，通過信息反饋不斷對計劃和戰(zhàn)略做調(diào)整，保證有效實施。,程紹珊——深度營銷系列,第4頁,戰(zhàn)略規(guī)劃闡釋,公司使命：為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實施體現(xiàn)出公司愿景，以及現(xiàn)在和未來的市場和客戶不是具體的，應(yīng)高度概況、內(nèi)涵豐富的優(yōu)秀

3、的使命陳述書有三個突出的特點： 第一，集中在有限的目標(biāo)上； 第二，強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀； 第三，明確公司要參與的主要競爭范圍.,程紹珊——深度營銷系列,第5頁,確定公司的業(yè)務(wù)使命,公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 客戶需要滿足的需求是什么？ 公司的客戶/客戶群是誰？ 客戶為什么從本公司購買？ 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？　 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？,程紹珊——深度營銷系列,第6頁,外

4、部環(huán)境分析：機(jī)會與威脅,,程紹珊——深度營銷系列,第7頁,內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢1,程紹珊——深度營銷系列,第8頁,內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢2,程紹珊——深度營銷系列,第9頁,公司目標(biāo)原則,可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識和愿望一致有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改激勵性：目標(biāo)設(shè)置適度一致性：符合公司的整體使命可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確可行性：現(xiàn)實的、可行的，而不是一廂情愿的想象,程紹珊——深度營銷系列,第10頁,公司目標(biāo),

5、程紹珊——深度營銷系列,第11頁,營銷目標(biāo),營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。 以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)營銷成為其戰(zhàn)略的重點。,程紹珊——深度營銷系列,第12頁,制定營銷目標(biāo),SMART1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時限的(Time-based),公司的目標(biāo)：明年要實

6、現(xiàn)凈利潤200萬，目標(biāo)利潤率為10%營銷目標(biāo)：1、銷售量為100萬單位的產(chǎn)品2、它占預(yù)期的市場份額5% 3、產(chǎn)品品牌的知名度要從15%上升到30%4、擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點5、預(yù)計實現(xiàn)20元的平均價格,程紹珊——深度營銷系列,第13頁,五種最常見的公司戰(zhàn)略,1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2．差別化戰(zhàn)略　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略,程紹珊——深度營銷系列,第14頁,營銷戰(zhàn)略的分析方法,擬

7、定營銷戰(zhàn)略：集中化分析：綜合成長分析：多元化分析：同向多元化：橫向多元化：混合多元化：,程紹珊——深度營銷系列,第15頁,市場開發(fā)戰(zhàn)略說明,市場滲透：將原產(chǎn)品在原市場銷售，用于原產(chǎn)品較大潛力的情況產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)新產(chǎn)品在原市場銷售市場轉(zhuǎn)移：將原產(chǎn)品投入新細(xì)分市場多元化經(jīng)營：將新產(chǎn)品推向新市場,程紹珊——深度營銷系列,第16頁,基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,,新的,現(xiàn)有的,多樣化,產(chǎn)品開發(fā),新的,市場轉(zhuǎn)移,市場滲透,現(xiàn)

8、有的,顧 客 （市 場）,產(chǎn)品或服務(wù),,,,,,,,,,程紹珊——深度營銷系列,第17頁,目標(biāo)營銷戰(zhàn)略,集中化（聚焦）營銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個或幾個細(xì)分市場取得較強(qiáng)的市場地位隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競爭力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場利基營銷與差別化營銷類似，但比差別化營銷的細(xì)分更細(xì)客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場份額和更高的贏利目標(biāo),程紹珊——深度營銷系列,第18頁,目標(biāo)營銷戰(zhàn)略,無差別

9、化營銷相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)單一的營銷計劃，重點在市場的共性營銷成本低要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區(qū)別差別化營銷每個細(xì)分市場采用不同的營銷計劃可以更好地滿足每個細(xì)分市場的需求營銷成本增加,程紹珊——深度營銷系列,第19頁,戰(zhàn)略營銷規(guī)劃與實施,確定目標(biāo)市場足夠的規(guī)模足夠的增長空間具備打入的能力有比較優(yōu)勢擬定營銷組合戰(zhàn)略制定營銷計劃制定時間表并予以執(zhí)行“戰(zhàn)略性窗口”：機(jī)不可失,程紹珊——深度營銷系列,第

10、20頁,戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用,營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。,1.營銷部門輸入,4.營銷計劃,6.結(jié)果評估,3.經(jīng)營單位任務(wù),2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析,5.營銷執(zhí)行,,,營銷部門,戰(zhàn)略規(guī)劃部門,營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系,深度營銷系列 -----營銷策略動態(tài)組合,高級咨詢師 程紹珊,此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個人不得擅自傳閱、

11、引用或復(fù)制。,,程紹珊——深度營銷系列,第22頁,本講座的目錄,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討,程紹珊——深度營銷系列,第23頁,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢,同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,程紹珊——深度營銷系列,第24頁,同質(zhì)化惡性競爭的困境,賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣

12、告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)培了夫人又折兵——促銷戰(zhàn),程紹珊——深度營銷系列,第25頁,同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源,成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)模化綜合競爭優(yōu)勢,程紹珊——深度營銷系列,第26頁,基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇,動態(tài)競爭主要特征: 高強(qiáng)度、高速度和高對抗 ；戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯； 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈；基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；,程紹珊——深度營銷

13、系列,第27頁,結(jié)構(gòu)化的市場策略組合,T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢,程紹珊——深度營銷系列,第28頁,獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,基于戰(zhàn)略的策略力研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶顧問隊伍建設(shè),在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢,程紹珊——深度營銷系列,

14、第29頁,本講座的目錄,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實戰(zhàn)案例的研討,程紹珊——深度營銷系列,第30頁,幾種常見策略組合,基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細(xì)分市場的策略組合結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合針對競爭對手的策略組合綜合性的策略動態(tài)組合,程紹珊——深度營銷系列,第31頁,產(chǎn)品生命周期曲線,,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,虧損,利潤,產(chǎn)品生命周期曲線,,,,,,程紹珊——

15、深度營銷系列,第32頁,產(chǎn)品生命周期的管理,幾種判斷方法：競爭對手的數(shù)量和競爭強(qiáng)度價格戰(zhàn)的升級消費(fèi)者的預(yù)測銷售效率分析利潤指標(biāo)分析,程紹珊——深度營銷系列,第33頁,各階段市場特征與營銷關(guān)鍵,導(dǎo)入期特征：成長期特征：成熟期特征：衰退期特征：,程紹珊——深度營銷系列,第34頁,各階段的產(chǎn)品策略,,,,,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,,產(chǎn)品開發(fā)及功能增加,產(chǎn)品改進(jìn)完善,產(chǎn)品刪減與延長,虧損,利潤,產(chǎn)品生命周期曲線

16、,,,程紹珊——深度營銷系列,第35頁,各階段的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品刪減策略,程紹珊——深度營銷系列,第36頁,成長階段的產(chǎn)品策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； 進(jìn)入新的細(xì)分市場； 建立新的分銷渠道； 廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上； 在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。,程紹珊——深度營銷系列,第

17、37頁,成熟階段產(chǎn)品策略,產(chǎn)品改進(jìn)：不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品 質(zhì)量改進(jìn)——耐用性、可靠性等；特色改進(jìn)——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高安全性和便利性；式樣改進(jìn)——增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求；用途改進(jìn)——滿足新的消費(fèi)群體與區(qū)域市場的需求特點服務(wù)改進(jìn)———繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系,程紹珊——深度營銷系列,第38頁,衰退階段的產(chǎn)品策略,增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個有利的競爭地位； 在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原

18、有的投資水平； 有選擇地降低投資，放棄無希望的客戶群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資； 盡可能用有利的方式放棄市場份額，以便快速回收資金。,程紹珊——深度營銷系列,第39頁,衰退階段的產(chǎn)品策略,有效延長產(chǎn)品生命：確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因：資源不足？管理差？價值小？ 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性； 檢查產(chǎn)品的名稱與客戶傳播的情況；探求是否能開發(fā)一個潛在市場，以及競爭對于在其中的優(yōu)勢和劣勢；審查產(chǎn)

19、品為客戶可能增值的價值。,程紹珊——深度營銷系列,第40頁,各階段的價格策略,導(dǎo)入期的價格策略快速撇脂 （高價格和高促銷） 緩慢撇脂 （高價格和低促銷） 快速滲透 （以低價格和高促銷） 緩慢滲透 （以低價格和低促銷）,程紹珊——深度營銷系列,第41頁,導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價：1、通過讓利試用來推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差；2、直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價值產(chǎn)品；3、分銷渠道推力，對渠道采用低價策略，引導(dǎo)推廣,各

20、階段的價格策略,程紹珊——深度營銷系列,第42頁,成長期的定價策略：1、差異化產(chǎn)品的定價2、低成本產(chǎn)品的定價3、選擇成長戰(zhàn)略4、在成長期合理降價,各階段的價格策略,程紹珊——深度營銷系列,第43頁,成熟期的定價策略：1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售；2、改進(jìn)對價格敏感性的看法，適時調(diào)整營銷策略；3、加強(qiáng)成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性；4、加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力；5、采用更有效率的分銷模式,各階段的價格策略,程紹

21、珊——深度營銷系列,第44頁,衰退期的定價策略：1、緊縮戰(zhàn)略；2、收割戰(zhàn)略；3、鞏固戰(zhàn)略；,各階段的價格策略,程紹珊——深度營銷系列,第45頁,定價案例,避免價格陷阱,程紹珊——深度營銷系列,第46頁,各階段的渠道策略,產(chǎn)品周期與渠道策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第47頁,各階段的促銷策略,在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用。在成長階段：

22、購買者的相互傳告，需求增長，所有促銷成本效應(yīng)較低； 在成熟階段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。 在衰退階段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)較高，廣告宣傳則降低了，而銷售推廣最低,程紹珊——深度營銷系列,第48頁,,程紹珊——深度營銷系列,第49頁,案例說明,程紹珊——深度營銷系列,第50頁,成熟階段促銷策略,（1）廣告策略 廣告設(shè)計——認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點和地位，建立品牌差異廣告創(chuàng)意——情景式創(chuàng)意，

23、以及公益式創(chuàng)意；媒體——以電視媒體為主，均衡時間策略； （2）促銷策略折扣讓利、有獎贈送、免費(fèi)搬運(yùn)、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵重復(fù)購買，刺激潛在購買，轉(zhuǎn)變客戶（3）提高公關(guān)實效爭取新聞報導(dǎo)，取得良好的社會輿論；資助公益活動，樹立一心為大眾的企業(yè)形象；聽取并及時處理公眾意見，滿足公眾要求；通過內(nèi)部公關(guān)制度，強(qiáng)大企業(yè)的凝集力和向心力；參加各種社會活動，增進(jìn)與社會各界的相互了解和友誼。,程紹珊——深

24、度營銷系列,第51頁,案例講解與研討,某新產(chǎn)品上市案例案例背景目標(biāo)計劃策略設(shè)計問題分析,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第52頁,不同細(xì)分市場的策略組合,高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第53頁,不同細(xì)分市場的策略組合,某管理軟件公司市場策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第54頁,結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合,機(jī)會性市場策略滲透式市場策略集中重點市場策略 滾動市

25、場開發(fā)策略全面進(jìn)入市場策略綜合性市場策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第55頁,針對競爭對手的策略組合,市場領(lǐng)先者的有效防御策略市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略市場跟隨者的緊隨策略市場補(bǔ)遺者的利基策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第56頁,針對競爭對手的策略組合,市場領(lǐng)先者的有效防御性策略：防御戰(zhàn)的3條基本方法：守邑策略：鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁

26、壘、競爭規(guī)則等對抗性“絞殺”（具體展開 ）,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第57頁,針對競爭對手的策略組合,對抗性“絞殺”策略具體“絞殺”策略：1、從渠道上封殺競品 　　2、從零售商處封殺競品3、推出干擾性廣告活動4、從促銷推廣上封殺競品5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第58頁,針對競爭對手的策略組合,具體“絞殺”策略：6、采用市場亂價的手段封殺競品7、推出阻擊性品牌或

27、品種 　8、采用“圍魏救趙”的策略 9、 不理會競爭對手的進(jìn)攻,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第59頁,經(jīng)典案例研究,案例分析某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持持訓(xùn)競爭優(yōu)勢的,程紹珊——深度營銷系列,第60頁,針對競爭對手的策略組合,市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢嫁接資源區(qū)域滾動案例講解：華東保健酒市場的兩強(qiáng)博弈,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第61頁,針對競爭對手的策略組合,市場跟隨者的

28、營銷策略：北極狐策略半個園創(chuàng)造：模仿與貼近案例：手機(jī)行業(yè)某國際著名廠商的失敗,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第62頁,針對競爭對手的策略組合,市場補(bǔ)缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營一個理想的利基具有如下的特征： 有足夠的市場容量和購買力 市場有發(fā)展?jié)摿χ饕偁幷卟痪哂形邆洫毺氐馁Y源和核心能力已建立良好信譽(yù)，足以對抗競爭者,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第6

29、3頁,針對競爭對手的策略組合,市場補(bǔ)缺者的具體營銷策略：第一，顧客專業(yè)化第二，產(chǎn)品專業(yè)第三，渠道專業(yè)化。案例閱讀某酒店細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢分析某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第64頁,綜合性的策略動態(tài)組合,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營銷系列,第65頁,綜合性的策略動態(tài)組合,幾種常見策略組合,,,,,程紹珊——深度營銷系列,第66頁,本講座的目錄,在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常

30、見策略組合 具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實戰(zhàn)案例的研討,程紹珊——深度營銷系列,第67頁,具體銷售政策的制定,需考慮的相關(guān)因素： 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標(biāo)的實現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對公司忠誠度的提高；注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡；細(xì)化、合理，保證激勵作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現(xiàn)實條件，簡單易操作。,程紹珊——深度營銷系列,第68頁,具體銷售政策的制定,重點介紹經(jīng)銷商激勵政策的內(nèi)容：

31、一、結(jié)算二、折扣三、市場秩序管理獎懲四、新產(chǎn)品銷售獎勵五、特殊激勵（評優(yōu)）,程紹珊——深度營銷系列,第69頁,銷售政策的組合運(yùn)用,市場導(dǎo)入階段的政策原則：要從長計議，避免短期行為； 保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動機(jī)；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更為重視過程激勵：如銷售代表的培訓(xùn)，終端發(fā)展、產(chǎn)品展示等；雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。,程紹珊——深度營銷系列,第70頁,銷售政策的組合運(yùn)用,市場發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，

32、市場管理為輔。以量的擴(kuò)大為核心，以求市場更快地發(fā)展強(qiáng)化資格考核，提高經(jīng)銷商質(zhì)量提高對市場管理、售后服務(wù)的要求,程紹珊——深度營銷系列,第71頁,銷售政策的組合運(yùn)用,市場成熟與衰退階段的政策原則：核心——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對前景充滿信心重點——加大市場管理激勵，逐步弱化僅僅以量考核 將資格與新產(chǎn)品經(jīng)銷聯(lián)系； 給予更大的促銷支持和附加價值：形象提升、管理改進(jìn)和人員培訓(xùn)等；提高市場管理維護(hù)和服務(wù)獎勵比例；適時弱化或取消定