透視品牌買斷(白酒營銷系列三)

1、`````幾年來，白酒的全面滑坡促進(jìn)了行業(yè)品牌的大洗牌?！拔寮Z液”橫空出世，以“品牌買斷”的經(jīng)營方式搶占了中國白酒老大的位置，打著“五糧液”旗號(hào)的白酒品牌以及衍生品牌占據(jù)了中國白酒市場(chǎng)的半壁江山；“全興”不甘寂寞，一手抓品牌買斷，一手舉起“水井坊”白酒高端品牌大旗，發(fā)展勢(shì)頭不容小視；“瀘州老窖”卻有點(diǎn)不溫不火，羞羞答答地舉著“文化營銷”的牌子，固守著原有的陣地；“國酒茅臺(tái)”在這場(chǎng)博弈中有點(diǎn)遜色，也曾三心二意嘗試品牌買斷、品牌延伸，但都無

2、所作為。近期回歸“國酒”主題，訴求“綠色健康”的概念，卻讓人有“隔鞋搔癢”的感覺；“沱牌曲酒”著力打造“生態(tài)酒業(yè)”的概念，訴求“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。生態(tài)園區(qū)的建設(shè)可圈可點(diǎn)，無奈品牌長(zhǎng)期在低檔次價(jià)位運(yùn)作，老百姓心中的秤砣怎么會(huì)傾斜？“郎酒”的“天寶洞藏酒”倒是一個(gè)很好、很有韻味、很有民族特色、很有價(jià)值的題材，只是沒有在品牌運(yùn)作中充分地體現(xiàn)出來。中國的白酒品牌怎么啦？洗牌是行業(yè)內(nèi)、行業(yè)外的共識(shí)，但是洗牌的過程中，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)品牌并沒有在品

3、牌的內(nèi)涵和外延上得到提升，反而誕生了一大群畸形品牌，衍生了一大群怪胎品牌。于是，白酒品牌越來越混亂，競(jìng)爭(zhēng)越來越畸形，品牌成為白酒企業(yè)最愛使用的名詞的同時(shí)，也成為白酒企業(yè)最陌生的領(lǐng)域。這一怪現(xiàn)象的形成是有其深刻原因的。白酒企業(yè)多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西南地區(qū)，信息封閉；白酒又屬于傳統(tǒng)行業(yè)中的傳統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營者的觀念、意識(shí)相對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)顯然不甚合拍，加上人力資源的匱乏，接受新知識(shí)、新文化能力的緩慢，白酒品牌在日新月異的市場(chǎng)時(shí)代被甩的越來越遠(yuǎn)這里

4、有一個(gè)距離，一個(gè)歷史、體制、人才、觀念、技術(shù)以及創(chuàng)新的距離；這里又是一個(gè)相對(duì)封閉而又缺乏陽光的角落不是沒有陽光，而是行業(yè)的低素質(zhì)、低水平無法沐浴新知識(shí)、新文化的陽光！我們關(guān)注白酒品牌的未來發(fā)展，我們更關(guān)注白酒品牌的健康成長(zhǎng)！透視白酒品牌，近距離描述白酒品牌的現(xiàn)狀，期望能為中國的白酒行業(yè)提供一條路徑，一個(gè)努力的方向，一個(gè)變革的理由。面對(duì)變革動(dòng)蕩中的市場(chǎng)，中國本土的營銷水平、品牌運(yùn)作水平在與世界先進(jìn)理論撞擊、整合的同時(shí)，我們期待找到一條適合

5、中國本土企業(yè)品牌管理、營銷管理的路徑，這是中國品牌的生存之道，發(fā)展之道。OEM畸形的品牌繁殖OEM是泊來品，誕生于工業(yè)化時(shí)代。OEM在中國最早的實(shí)踐與倡導(dǎo)者應(yīng)該是中國的家電行業(yè)。OEM的實(shí)質(zhì)是在一個(gè)品牌、市場(chǎng)、營銷相對(duì)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈而且產(chǎn)品的核心技術(shù)差異化不是十分明顯的階段，為了降低成本，加快品牌運(yùn)營、市場(chǎng)營銷進(jìn)程而采取的生產(chǎn)方式。也就是說，OEM的實(shí)現(xiàn)必須擁有強(qiáng)力的品牌基礎(chǔ)，強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，規(guī)范的通路環(huán)境以及完善的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。他是一

6、種工具，特別是對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說有著非同尋常的戰(zhàn)略意義。然而，對(duì)于白酒行業(yè)，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的，具備鮮明特色和鮮明情緒化的品牌來說，OEM的意義究竟體現(xiàn)在哪里？是不是對(duì)于品牌的建設(shè)、管理有利？我們以“五糧液”的品牌買斷經(jīng)營為例進(jìn)行深入分析。掀起“五糧液”品牌買斷的“蓋頭”來`````能不說是中國白酒的悲哀?！叭d”在買斷，“茅臺(tái)”在買斷，“瀘州老窖”也在買斷，許多知名的，不知名的品牌也在買斷。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著大量粗制濫造的品牌，當(dāng)品牌資源被惡性

7、挖掘的時(shí)候，品牌就失去了本身的意義，僅僅成為騙人的幌子，或者企業(yè)經(jīng)營者蒼白的宣傳口號(hào)。D：以“五糧液”為首的買斷品牌實(shí)質(zhì)上是OEM，是最粗糙、最簡(jiǎn)單、最沒有價(jià)值的OEM。前一階段，白酒行業(yè)的某雜志對(duì)于OEM展開熱烘烘的討論，參與討論的都是四川某市的原酒生產(chǎn)企業(yè)。沒有一家從事品牌繁殖的大企業(yè)出來說點(diǎn)什么。原因何在？我想，名酒企業(yè)對(duì)于不負(fù)責(zé)任的品牌克隆也羞于啟齒。我們知道，白酒是中國歷史的一部分，是中國文明的一部分，這是一個(gè)歷史性、文化性、

8、地域性、同質(zhì)性和獨(dú)特性交融的行業(yè)，每一個(gè)成功的品牌都應(yīng)該有其獨(dú)特的價(jià)值，豐富的內(nèi)涵和典雅的品位；假如OEM大行其道，那么，幾百個(gè)品牌里面都裝著同樣的酒，同樣的味道同樣的感覺，這個(gè)行業(yè)還能生存多久？品牌的大旗還能飄揚(yáng)多久？更何況，OEM降低了白酒的進(jìn)入門檻，為偷稅漏稅提供了滋生的溫床，國家出臺(tái)的白酒稅收政策如何貫徹實(shí)施？對(duì)消費(fèi)者將是怎樣的不負(fù)責(zé)任！3、OEM經(jīng)營引發(fā)的問題OEM是新鮮事物嗎？答案是否定的。鑒于白酒行業(yè)的特殊性，OEM引發(fā)的

9、經(jīng)營偏差問題，品牌危機(jī)問題，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度問題如同隨時(shí)即將爆發(fā)的火山。問題一：OEM衍生的畸形品牌削弱了知名品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，淡化了知名品牌的內(nèi)在價(jià)值，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值和忠誠度；問題二：OEM衍生的品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，同檔次、同價(jià)位品牌混戰(zhàn)的結(jié)果是終端市場(chǎng)環(huán)境的惡化，消費(fèi)者對(duì)品牌的無所適從；問題三：OEM衍生的品牌影響了一批名酒消費(fèi)群體的分流。衍生品牌分享了知名品牌知名度的同時(shí)，不能為知名品牌帶來任何的美譽(yù)度；知名品牌的主導(dǎo)品

10、牌只能在吃老本，一旦衍生品牌的市場(chǎng)出現(xiàn)問題，主導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心目中的信任與忠誠將直線下降。（其實(shí)，衍生品牌由于出自于OEM，經(jīng)營者追求的是短期利潤，出現(xiàn)問題僅僅是時(shí)間的早晚。）問題四：OEM就象包二奶。許多買斷產(chǎn)品的商家是這么形容OEM：自己做品牌好比養(yǎng)兒子，除了管吃管喝，還得培養(yǎng)成人，還得期望他出人頭地投資太大；買斷一個(gè)品牌如同養(yǎng)二奶，既能夠滿足需要，隨時(shí)又可以隨時(shí)拋棄，何樂而不為呢！問題五：由于OEM先天性缺陷，商家抱著純粹收割品牌