價格促銷幅度對消費(fèi)者感知風(fēng)險及購買意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、市場競爭日趨激烈，企業(yè)為了促進(jìn)短期銷售增長，都頻頻采用價格促銷。然而，不少商家卻借促銷之名銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，劣質(zhì)產(chǎn)品的頻繁曝光使消費(fèi)者日益感到消費(fèi)的風(fēng)險在逐步增大。在這一背景下，加強(qiáng)價格促銷的效果并且節(jié)省企業(yè)成本對于企業(yè)營銷至關(guān)重要，本文的研究目的就是以消費(fèi)者感知為切入點(diǎn)，探討價格促銷取得更好效果的方法。
　　本文在回顧已有的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納了國內(nèi)外專家在感知風(fēng)險、價格促銷的作用機(jī)制等方面的研究成果。基于我國理論研究上的空白和營

2、銷實(shí)踐的需要，把價格促銷幅度對消費(fèi)者感知風(fēng)險及其購買意愿的影響作為本文的主要內(nèi)容。通過對報刊媒體和零售現(xiàn)場的促銷的內(nèi)容進(jìn)行分析，總結(jié)了打折、買贈和返券這三種營銷者常用的促銷類型，其中打折是最常用的促銷方式。因此，本文的具體研究內(nèi)容就確定為研究三種價格促銷幅度對我國消費(fèi)者的感知風(fēng)險以及購買意愿的影響。
　　實(shí)證研究所得到的結(jié)果是在三種促銷幅度下，隨著幅度的增加，消費(fèi)者感知風(fēng)險逐步增加，但感知風(fēng)險各維度的變化并不一致，并且感知風(fēng)險與購