白酒營銷走到極限了嗎？

1、白酒營銷走到極限了嗎？酒海里沉浮、奮斗、成熟，一路揮灑青春和夢想，我們對白酒的鐘愛絲毫不遜色于這位古人，我們不但是酒的飲者，還是酒的作者、歌者和舞者。然而新世紀初的白酒市場卻是一個撒旦式的微笑，曾經(jīng)流暢的腳步變得沉重而滯澀，前途充滿了變數(shù)、困惑和迷茫：新開辟的市場得而復(fù)失，通路久攻不下，終端懸而未決……既往的經(jīng)驗無奈地遭遇營銷盲區(qū)。白酒的一切營銷活動都在圍繞著終端進行，終端給我們帶來了驚喜，隨之也給我們帶來了悲哀，終端已經(jīng)淪為一個讓你心

2、驚肉跳的黑洞。經(jīng)營以利潤為中心，我們可以不問精神的投入，但是可以不問物質(zhì)的產(chǎn)出嗎？終端困局如何突破？難道白酒營銷已經(jīng)走到極限了嗎？序：沒有黑馬的寂寥任何行業(yè)都在不斷地有黑馬脫穎而出，白酒也是如此。這些成功的新銳品牌壯大了行業(yè)力量，影響了行業(yè)的發(fā)展方向。就白酒來說，酒鬼酒的崛起帶動了白酒向文化營銷方向發(fā)展，小糊涂仙的成功使整個白酒行業(yè)幾乎一夜之間沖向了終端，水井坊、國窖?1573、百年老店的迅速走紅一定程度上帶動了白酒向高端發(fā)展。而這些黑

3、馬的崛起有一個共同點，都是打破了陳舊的營銷思維和套路，用一種全新的理念和模式來運作白酒。中國白酒行業(yè)需要這樣的黑馬不斷給行業(yè)帶來生機和活力。但是回過頭來我們不難發(fā)現(xiàn)，2003~2004年是白酒行業(yè)一個壓抑的、郁悶的時期，除了個別高檔酒制造了幾個熱點外，白酒市場乏善可陳，真正在全國市場形成象金六福、瀏陽河、小糊涂仙等具有相當影響力的品牌幾乎沒有。這種現(xiàn)象對于中國白酒來說雖然不是一個好現(xiàn)象，但從另一方面來說它也暗示中國白酒市場營銷和競爭已經(jīng)

4、達到了一個尖峰時刻，正在孕育飛躍和突破的強烈愿望。兩年的時間，市場非但沒有黑馬橫空出世，反而讓以前的黑馬逐漸的淪為平庸，甚至難掩市場下滑的尷尬局面。毫無疑問，造成這種局面的很大一個因素就是白酒營銷遇到了障礙。那么究竟這種障礙是怎樣形成的？有沒有解決辦法？這樣的困境在未來市場如何破局？讓我們從白酒營銷歷史沿革的腳步中尋找線索。第一部分過去時：白酒營銷意識的覺醒事物的發(fā)展都是螺旋式上升的，上世紀九十年代至今，白酒營銷同樣經(jīng)歷了從意識覺醒、發(fā)

5、展完善，到再度困惑迷茫的螺旋上升過程，短短的十數(shù)年時間引無數(shù)英雄競折腰。廣告酒、包裝酒、概念酒時代說白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一是說這個行業(yè)的技術(shù)傳統(tǒng)，二是說這個行業(yè)的營銷落后。當信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入整合營銷時代，白酒產(chǎn)業(yè)才剛剛意識到傳播的作用。秦池是最早運用營銷工具的受益者，雖然只是一個單一的廣告營銷行為，但是在營銷觀念近乎空白的白酒市場上現(xiàn)在時：區(qū)域營銷走向鼎盛新世紀初的白酒市場出現(xiàn)了幾個新現(xiàn)象，這些新現(xiàn)象是市場競爭和營銷走向深化的表現(xiàn)?，F(xiàn)象

6、之一：區(qū)域強勢品牌出現(xiàn)盡管小糊涂仙和金六福酒成為白酒幼稚營銷的終結(jié)者和整合營銷的典范，但是他們的光環(huán)只能停留在過去，無法延伸到現(xiàn)在。一個耐人尋味的現(xiàn)象是，無論歷史名酒還是市場新貴，在當前有80~90%的品牌遭遇著持續(xù)發(fā)展和擴張的瓶頸。曾經(jīng)縱橫市場、所向披靡的幾個白酒品牌同樣未能幸免。但是在區(qū)域市場上，卻出現(xiàn)了樂于堅守區(qū)域陣地、并精耕細作的強勢區(qū)域白酒品牌，他們無論在營銷手段、市場策略還是在競爭戰(zhàn)術(shù)以及對資源和市場的整合能力方面，都毫不遜

7、色于強勢的全國品牌，加上他們對于地方市場的熟悉和了解，運用靈活機動的操作手法，很快將競爭對手趕出了自己的領(lǐng)地，割據(jù)為王。區(qū)域市場的強勢品牌如黑土地在河北、伊力特在杭州、口子窖在西安，江口醇諸葛釀在廣東市場，趵突泉在濟南等，豐谷在本土綿陽的市場更是無懈可擊。這些區(qū)域強勢品牌對市場的深度開發(fā)十分成功，讓試圖進入的對手望而生畏。這方面的成功案例也不在少數(shù)。黑土地在河北市場的黑色旋風(fēng)為區(qū)域市場改變香型：黑土地酒標上注明的是“濃香型”，其實它是用

8、清香酒基加濃香白酒精心調(diào)兌而成的，只是在口感上更接近濃香型。黑土地巧妙改變香型使黑土地酒兼?zhèn)淞饲逑愫蜐庀愕膬?yōu)點正迎合了河北人的口味。深度鋪貨廣泛送酒：深度鋪貨，不僅大中超市、酒店一個不漏，就連街邊店、便民店和小飯店、大排檔也不放過，區(qū)別在于擺入產(chǎn)品，謀求貨架或吧臺上的最佳位置。派人深入各個居民區(qū)，隨機贈送兌酒卡，持卡者可于任何一個黑土地銷售點兌換價值20元左右的“黑土地五斗糧”一瓶。在《燕趙都市報》上連續(xù)打出廣告，稱為了歡慶申奧成功，黑

9、土地拿出2008箱（寓意2008年北京奧運會）酒酬謝消費者。事實上，黑土地贈出的酒遠不止2008箱，應(yīng)該接近4000箱，即20000多瓶酒。大搞促銷廣送店牌：當然，僅靠鋪貨和贈酒難以全面啟動市場，黑土地隨后使出了驚人的一招———在不打廣告的情況下，靠向酒店、超市贈送店牌而“黑”透省城。此外，黑土地又派出大批促銷員，在超市內(nèi)長時間擺放堆頭和端頭，這在當時還很少有這種現(xiàn)象。與此同時，黑土地的店牌在石家莊的大街小巷上漸漸多了起來，就連省會“龍