影響消費者跨渠道購買行為的因素實證分析

1、影響消費者跨渠道購買行為的因素實證分析摘要：消費者跨渠道購買的行為隨著移動商務(wù)環(huán)境的不斷發(fā)展，受到人們的廣泛關(guān)注，文章重點對消費者跨渠道購買行為的影響因素做出了有關(guān)設(shè)想，然后再針對樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程做出了相應(yīng)的研究，對設(shè)想做出了檢測。經(jīng)結(jié)果證實：多渠道自我效能與社會影響帶給消費者跨渠道購買行為的意愿有著強烈的正面影響，而感知風險以及轉(zhuǎn)換成本否定了消費者跨渠道購買行為意愿，希望為企業(yè)制定多種渠道營銷策略和實行多渠道顧客管理提供有利幫助。關(guān)

2、鍵詞：跨渠道；跨渠道購買行為；影響因素；消費者一、引言目前，企業(yè)對顧客進行管理以及規(guī)劃營銷策略的主要依據(jù)就是消費者跨渠道購買行為。消費者跨渠道購買行為實際就是通過多種渠道進行銷售，消費者在進行購買過程中針對不同的階段運用不同渠道進行的行為。如：消費者想運用互聯(lián)網(wǎng)進行物品的購買，首先要運用網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，然后在實體店進行實際購買；也可能消費者通過實體店對商品信息加以了解，最終卻選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買。當前，我國乃至整個世界經(jīng)歷了一次

3、以移動網(wǎng)為核心的重大渠道變革，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心頒布的調(diào)查統(tǒng)計報告得知，截止到2014年下半年，已經(jīng)有六億多網(wǎng)民，其中手機網(wǎng)民人數(shù)已高達5.27億，經(jīng)過調(diào)查了解，目前使用手機的比例約為83.4%，第一次超出了傳統(tǒng)PC整體的使用率80.9%，網(wǎng)絡(luò)購物全部渠道進行使用過程中發(fā)生經(jīng)濟損失的可能性就是財務(wù)風險；消費者在對全渠道的某個功能進行使用時和預想使用存在差異的可能性即為功能風險；所謂服務(wù)風險則是消費者享受的線下服務(wù)和預想的完全不符合的可能

4、性；隱私風險是指人們需要保密的資料被盜竊的可能性。經(jīng)過多項研究證明，感知風險帶給消費者電子商務(wù)行為顯著的負向影響。一旦消費者感知到電子商務(wù)購買存在很高的風險就不會采用這種形式進行購買，這就影響跨渠道購買行為不易形成。正因如此，提出了設(shè)想2：消費者跨渠道購買行為受到感知風險的負向影響。3.社會影響人們在使用新鮮事物時會受到周圍環(huán)境中很多因素的影響。因此人們經(jīng)常會為了滿足別人或聽取他人建議而接觸新的事物。消費者在全渠道模式下可以任意使用任何

5、渠道進行交流，在全渠道的發(fā)展中人際關(guān)系占據(jù)著十分重要的位置和不可取代的作用。所謂社會影響主要是人們受到周邊人們的影響而動搖自身是否應(yīng)該對全渠道使用的程度響，而社會影響帶給用戶使用意愿的影響則會通過理性行為模型和計劃行為模型明確表現(xiàn)出來。如果消費者周邊人們都對全渠道廣泛應(yīng)用，而且有人極力土建自己使用，自身就會考慮是否采用。由此，提出了設(shè)想3，消費者跨渠道購買行為直接受社會影響的正向影響。4.轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本主要是指消費者將原有供應(yīng)商跟換為