房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃定位解析上

1、萬(wàn)科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師 高 劍,房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃,——產(chǎn)品定位與規(guī)劃解析（上）,一、市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃,引子：萬(wàn)科的產(chǎn)品觀,（筆記）聚焦1個(gè)“客戶(hù)”——客戶(hù)是誰(shuí)清晰2個(gè)“流程”——1、從客戶(hù)到土地；2、從客戶(hù)到產(chǎn)品善用4個(gè)“工具”——1、客戶(hù)細(xì)分，2、城市地圖，3、7 對(duì)眼睛，4、產(chǎn)品目錄市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、縮短前期設(shè)計(jì)周期；不同版本產(chǎn)品適應(yīng)地區(qū)差異性；花園洋房從土地投入第一筆錢(qián)到開(kāi)盤(pán)，時(shí)

2、間7個(gè)月,產(chǎn)品,土地,,客戶(hù),,,,,,市場(chǎng),項(xiàng)目,容量,定位,份額,產(chǎn)品力,銷(xiāo)售,性能,價(jià)格,來(lái)訪量,轉(zhuǎn)化率,=,,=,X,X,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng),,市場(chǎng),產(chǎn)品,銷(xiāo)售,運(yùn)營(yíng),市場(chǎng)分析的邏輯,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本流程,營(yíng) 銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。 ——費(fèi)利蒲 · 科特勒,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟,一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃在一個(gè)正確的時(shí)間、地點(diǎn)向目標(biāo)人

3、群提供正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞將產(chǎn)品的信息通過(guò)合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶(hù)的有效溝通。三、解決問(wèn)題,（批注：把工作重點(diǎn)放在本步驟是錯(cuò)誤的，應(yīng)當(dāng)放在上一步驟）,營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)總流程——里程碑,M1 項(xiàng)目定位,M2 產(chǎn)品建議,M3 確定營(yíng)銷(xiāo)方案,M4 開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備,,核心環(huán)節(jié)，價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程,,主要精力投入，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,價(jià)值的檢驗(yàn)（收獲）過(guò)程,M5 銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn),,第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃是關(guān)鍵！客戶(hù)找對(duì)

4、了，產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好，事半功倍；否則事倍功半。,溫馨家園,VS,四季花城,正例：項(xiàng)目1999-2003，銷(xiāo)售完畢5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分兩部分：特區(qū)、大深圳。大部分人生活在關(guān)內(nèi)。少數(shù)人生活在關(guān)外。關(guān)內(nèi)壁關(guān)外好很多。兩類(lèi)人住關(guān)外：土著居民、工廠企業(yè)職工及被高房?jī)r(jià)擠出關(guān)內(nèi)的居民。萬(wàn)科在坂田拿了40萬(wàn)平土地，離福田區(qū)10公里。公司90%的人都不知道這個(gè)地方（物理距離、心理距離）。低價(jià)幾百元/平。定位“有薪就有房”，定

5、位就是找目標(biāo)客群。98年萬(wàn)科成立全國(guó)第一家萬(wàn)客會(huì)，目前會(huì)員100萬(wàn)，深圳15萬(wàn)。入會(huì)申請(qǐng)表個(gè)人信息、調(diào)查問(wèn)卷。發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)群體比較關(guān)注，因此做了定性研究，決定吸引關(guān)內(nèi)白領(lǐng)到關(guān)外買(mǎi)房。四季花城分7其開(kāi)發(fā)，每期價(jià)格比上一期高10%-15%，老客戶(hù)帶新客戶(hù)達(dá)到45%-60%。營(yíng)銷(xiāo)成本特別低，占銷(xiāo)售額1%。單位3000-4000元/平，最高4700元/平。開(kāi)通社區(qū)大巴。開(kāi)盤(pán)日，400平售樓處來(lái)了5000人，現(xiàn)場(chǎng)混亂，推出200套，成交70套。以后通

6、過(guò)不同顏色的帽子，識(shí)別不同工作職能，奠定了深圳關(guān)外大盤(pán)時(shí)代的開(kāi)始。另外一家中海逸翠山莊同期，也很成功。,反例：背景：96年時(shí)我們?cè)谏钲陂_(kāi)發(fā)城市花園，共351戶(hù)，多層圍合小區(qū)，與天健地產(chǎn)合作，天健對(duì)錦田沒(méi)有把握。萬(wàn)科對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)深刻。萬(wàn)科地容積率1.5，房子不是正南正北，為滿(mǎn)足容積率，參考了墨爾本一個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。在全國(guó)率先引進(jìn)半地下車(chē)庫(kù)概念，車(chē)位比1:1，雙泳池設(shè)計(jì)，室外泳池與會(huì)所泳池。理念很先進(jìn)。一上市大受歡迎。供：需=1:4。價(jià)格急

7、劇上漲，隔壁4000元/平，這里9000元/平。二期更到了14000元/平。迅速買(mǎi)完了。希望有更多項(xiàng)目。天健剩余的地自己做了。98年，我們?cè)诰嚯x城市花園2公里處拿到溫馨家園的地，6萬(wàn)平米，要做城市花園升級(jí)版。做馬蹄形圍合布局。2000年開(kāi)始賣(mài)，439套，賣(mài)到2003年，8000元，7000元，5000元，價(jià)格一浪低過(guò)一浪。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用11%。溫馨家園土地性質(zhì)不能支撐定位。東面規(guī)劃了南北主干道，立交橋，噪音大；風(fēng)水不利；西北角飼料廠惡臭味，北

8、環(huán)噪音，有山有墳。,定 位,（批注：定位時(shí)，如果前期出了問(wèn)題，后期所能改正的機(jī)會(huì)和手段是有限的）,如何有效完成項(xiàng)目定位,完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？,項(xiàng)目定位邏輯,,,,,產(chǎn)品,土地,,,項(xiàng)目定位,客戶(hù),市場(chǎng)背景,,,在合適的土地上為合適的客戶(hù)提供與之匹配的產(chǎn)品！,在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶(hù)通過(guò)客戶(hù)判斷與競(jìng)爭(zhēng)尋找機(jī)會(huì),《項(xiàng)目定位報(bào)告》的思路,土地分析,市場(chǎng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)分析,客戶(hù)分析,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品初步建議,項(xiàng)目定位報(bào)告

9、包括5方面內(nèi)容：分析3個(gè)問(wèn)題：土地屬性、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)策略提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議,1、土地屬性的分析：靜態(tài)和動(dòng)態(tài)土地,1.土地分析框架1.1靜態(tài)土地分析,外部：項(xiàng)目所在區(qū)域周邊的配套和區(qū)域地位,內(nèi)部：地塊的自然條件和指標(biāo),,（批注：樹(shù)立土地運(yùn)營(yíng)、城市運(yùn)營(yíng)概念）,筆記：土地結(jié)論1、品類(lèi)判別2、屬性變化,,,A項(xiàng)目2萬(wàn)元/㎡,,公園,,B項(xiàng)目，40萬(wàn)㎡價(jià)格評(píng)估1萬(wàn)元/㎡,,農(nóng)田菜地,開(kāi)發(fā)商租用

10、農(nóng)田建公園租地成本：過(guò)去10年最高收益年份溢價(jià)20%，一次付20年租金；再投入幾千萬(wàn)做了一個(gè)更大更好的公園,1.土地分析框架1.2動(dòng)態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動(dòng)態(tài)分析）,外部：從城市、片區(qū)價(jià)值、交通條件（大的）方面說(shuō)外部變化對(duì)片區(qū)的影響,內(nèi)部：項(xiàng)目自身的配套和資源方面對(duì)項(xiàng)目的貢獻(xiàn)，對(duì)所在區(qū)域的貢獻(xiàn),土地分析要的出對(duì)該地塊的判斷：地塊品類(lèi)和屬性,土地運(yùn)營(yíng)和城市運(yùn)營(yíng)的概念以恒大平頂山報(bào)告為例，通過(guò)分析城市各區(qū)域規(guī)劃

11、和發(fā)展，區(qū)域周邊道路修建的發(fā)展得出項(xiàng)目將會(huì)是交通極為便利、緊鄰市中心的城市cld區(qū)域，進(jìn)而把我項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位。,疑問(wèn)：什么樣的土地需要?jiǎng)討B(tài)分析？大盤(pán)開(kāi)發(fā)，區(qū)域規(guī)劃城市地位重要，但是目前周邊荒蕪的地塊等？？？,2、客戶(hù)分析：客戶(hù)地圖,2.客戶(hù)分析框架 目標(biāo)客戶(hù)及其需求特征的分析內(nèi)容,,—依據(jù)土地屬性初判客戶(hù)來(lái)源—形式：增長(zhǎng)/滲透—在客戶(hù)來(lái)源范圍內(nèi)分類(lèi)—標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買(mǎi)力/家庭生命周期/房屋價(jià)值觀—有效客戶(hù)訪談（約20組

12、）—問(wèn)題：求證/拓展—根據(jù)有效客戶(hù)訪談結(jié)果推斷目標(biāo)客戶(hù)—總結(jié)目標(biāo)客戶(hù)需求特征,根據(jù)土地屬性的判斷客戶(hù)的來(lái)源和增長(zhǎng)趨勢(shì)，例如武鳴報(bào)告大盤(pán)開(kāi)發(fā)客戶(hù)的演變，一般城市和區(qū)域，地緣客戶(hù)都是絕對(duì)主力客戶(hù),基于客戶(hù)來(lái)源的分類(lèi)，分析目標(biāo)客戶(hù)的特征和需求特點(diǎn),通過(guò)客戶(hù)訪談實(shí)現(xiàn)客戶(hù)特征和需求點(diǎn)的摸排和印證，從群眾中來(lái)到群眾中去。,結(jié)合項(xiàng)目客戶(hù)推斷和訪談?dòng)∽C和補(bǔ)充，最終得出項(xiàng)目客戶(hù)的需求特征,2.客戶(hù)分析框架,2.1依據(jù)客戶(hù)地圖圈定客戶(hù)來(lái)源及其主要描

13、述,客戶(hù)每個(gè)區(qū)域的來(lái)源、變化、特征描述,成交客戶(hù)居住地圖1、浦東客戶(hù)落點(diǎn)沿江浦東南路一線(xiàn)及大三林區(qū)域；2、浦西客戶(hù)徐匯相對(duì)成群。,,,成交客戶(hù)工作地圖1、浦東工作相對(duì)較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線(xiàn)；2、浦西工作客戶(hù)南京西路、人民廣場(chǎng)、打浦橋區(qū)域相對(duì)成群。,案例：繪制客戶(hù)地圖,2.客戶(hù)分析框架,2.4依據(jù)客戶(hù)訪談提煉目標(biāo)客戶(hù)需求特征.,最終得出客戶(hù)結(jié)論：客戶(hù)的重要需求和興奮需求說(shuō)清楚，為產(chǎn)品打造提供支撐,3、市場(chǎng)分析：,3.市

14、場(chǎng)分析框架,宏觀中觀微觀,每個(gè)模塊必須得出實(shí)事求是的出結(jié)論,,,,,市場(chǎng)背景及趨勢(shì)宏觀,中觀板塊市場(chǎng)片區(qū)市場(chǎng),微觀典型競(jìng)品,存量/潛在市場(chǎng)：供應(yīng)量/成交量/成交價(jià)格/趨勢(shì)分析板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷(xiāo)比/去化速度典型競(jìng)品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場(chǎng)表現(xiàn),現(xiàn)象分析：梳理量?jī)r(jià)關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競(jìng)品。,3.市場(chǎng)分析框架,4、項(xiàng)目定位：,定位描述溪之谷——城市核心區(qū)、原生溪谷、私享別墅群安托山——香蜜湖、高端改

15、善、山海住宅大甲島——私密性島嶼高端豪宅,4.項(xiàng)目定位框架,4.1定位思路：綜合土地屬性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論，目標(biāo)客戶(hù)選擇。,定位的方法和工具——基于客戶(hù)細(xì)分的產(chǎn)品定位流程,市場(chǎng)和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問(wèn)題,在什么樣的市場(chǎng)，為什么樣的人蓋什么樣房子?,市場(chǎng)定位的核心,客戶(hù)是誰(shuí)?,我們需要市場(chǎng)定位,市場(chǎng)定位實(shí)際上就是選擇買(mǎi)家，確定項(xiàng)目的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和目標(biāo)使用者是哪一類(lèi)人。 在已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶(hù)層中，具體哪一類(lèi)人可以確定為你的目

16、標(biāo)客戶(hù)群？ 你的目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)你的項(xiàng)目會(huì)有哪些要 求？哪些要求是必須滿(mǎn)足的？,這是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分概念 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是群體個(gè)性化：挑選出一群消費(fèi)者,他們彼此的需求很相近同時(shí)又不同于市場(chǎng)的其他消費(fèi)者。 其核心是承認(rèn)市場(chǎng)的差異化，因此是市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)。

17、一些知名企業(yè)早就采用了消費(fèi)者細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)鎖定自己的客戶(hù)，比如： 百事可樂(lè)：新一代的選擇 CDMA：我與你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機(jī)：科技領(lǐng)先型、時(shí)尚休閑型消費(fèi)群,坐奔馳、開(kāi)寶馬、安全沃爾沃,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,每個(gè)（類(lèi)）人的需求都是不同的，誰(shuí)滿(mǎn)足一個(gè)（類(lèi)）人的個(gè)性需求，誰(shuí)就可以從這個(gè)（類(lèi)）人身上獲得利潤(rùn)。 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈時(shí)，細(xì)分客戶(hù)，滿(mǎn)足選定細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)利益需求，可使企業(yè)獲得比

18、較優(yōu)勢(shì)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,我們明白我們不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購(gòu)買(mǎi)者； 因?yàn)?，?gòu)買(mǎi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也各不相同。,為什么要客戶(hù)細(xì)分？--資源總是有限的,去掉那些消費(fèi)者認(rèn)為可有可無(wú)的，減少那些消費(fèi)認(rèn)為價(jià)值不大的，從而將所節(jié)省下來(lái)的成本投到消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值最大的地方,為什么要客戶(hù)細(xì)分？--消費(fèi)者的分化和差異,,從長(zhǎng)安奧拓vs奧迪A8，A8車(chē)主買(mǎi)的是車(chē)嗎？！,客戶(hù)細(xì)

19、分的目的,客戶(hù)細(xì)分的目的：1、開(kāi)發(fā)最廣泛的客戶(hù)源2、在已有的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù)增長(zhǎng) 3、適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，與客戶(hù)群的需求保持最大限度的一致 4、財(cái)務(wù)管理提升5、確定那些低服務(wù)價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)6、更有效的住房設(shè)計(jì)——實(shí)現(xiàn)全方位的標(biāo)準(zhǔn)化7、提高土地的使用8、真正貫徹公司的價(jià)值觀,市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)與方法,指標(biāo)：市場(chǎng)細(xì)分的指標(biāo)眾多，往往根據(jù)不同的需求選擇

20、不同的細(xì)分指標(biāo)。細(xì)分可以選擇單一的地理或人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分，也可以綜合多個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、深入的細(xì)分。常用的細(xì)分指標(biāo)包括：地理指標(biāo)：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等心理指標(biāo)：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)參與度、態(tài)度社會(huì)/文化指標(biāo)：文化、宗教、社會(huì)階級(jí)、家庭生命周期等消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)：使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠(chéng)程度等,市場(chǎng)細(xì)分的原則,成功的市場(chǎng)細(xì)分各細(xì)分市場(chǎng)是可清楚識(shí)別的，相

21、互之間具有足夠大的差異性。從企業(yè)實(shí)際操作的角度來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)是可以進(jìn)入的，并且在容量和規(guī)模上能夠使企業(yè)達(dá)到盈利?？勺R(shí)別性 指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴(lài)心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。 差異性 指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求、偏好、消費(fèi)行為及態(tài)度上存在著明顯的差異性。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差

22、異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，這就不是成功的市場(chǎng)細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或?qū)ζ渲心硯讉€(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，也不是成功的市場(chǎng)細(xì)分。,可進(jìn)入性 指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠到達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)

23、期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。有效性 即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。,市場(chǎng)細(xì)分的原則,市場(chǎng)細(xì)分的步驟 （1）,識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域（一類(lèi)客戶(hù)不光是有一個(gè)類(lèi)似的需要，可以是多個(gè)的），確定市場(chǎng)

24、細(xì)分的變量或者維度（比如萬(wàn)科公布的五類(lèi)客戶(hù)就是以家庭生命周期、支付能力和房屋價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行的細(xì)分）根據(jù)細(xì)分維度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。也就是將有類(lèi)似需要域的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體 。具有類(lèi)似需求的消費(fèi)群被識(shí)別出來(lái)后，接下來(lái)就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計(jì)變量、生活方式、價(jià)值觀、媒體使用特性等指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行描述。為了制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)潛在消費(fèi)者應(yīng)做深入分析和了解，才能確保我們正確的識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者。,市場(chǎng)細(xì)分的步驟（2）,評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

25、的吸引力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一個(gè)或多個(gè)）,在選擇進(jìn)入某類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)從以下幾方面考慮：,市場(chǎng)：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力。 客戶(hù)：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度。 自身：與公司形象的適應(yīng)性、與公司目標(biāo)和資源的匹配程度。 渠道：分銷(xiāo)渠道的可獲性、溝通渠道的可獲性。 財(cái)務(wù)：需要的投資額、穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性、成本費(fèi)用。 風(fēng)險(xiǎn)：獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性、其他風(fēng)險(xiǎn)。 提示：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須有足夠的市場(chǎng)容量，某種意義

26、上，每一消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品都有獨(dú)特的要求。市場(chǎng)劃分越細(xì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場(chǎng)的真實(shí)需要。而從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越小，服務(wù)于該市場(chǎng)的成本就越高。,市場(chǎng)細(xì)分的步驟（3）,確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場(chǎng)定位概念,有效細(xì)分市場(chǎng)的必要條件,可區(qū)分性 “可區(qū)分性”就是細(xì)分市場(chǎng)“A”和細(xì)分市場(chǎng)“B”在需求域上是有差異的，而且這種差異是可以區(qū)分的?？蛇M(jìn)入性可測(cè)量性 “可測(cè)量

27、性”就是當(dāng)市場(chǎng)的客戶(hù)被細(xì)分之后，我們需要通過(guò)簡(jiǎn)單而有效的方式來(lái)判別面前這個(gè)即將產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)究竟是屬于那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的，然后就可以應(yīng)用不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)作用于目標(biāo)客戶(hù)。群體有方式判別就意味著群體可以測(cè)量。可贏利性,案例：,Pulte Homes 利用基于價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分，制定持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略,美國(guó)PULTE（帕爾迪）的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐,美國(guó)住宅市場(chǎng)的客戶(hù)細(xì)分。,活躍長(zhǎng)者,老年回歸型,多次置業(yè),二次置業(yè),首次置業(yè),,,,,,1,客

28、戶(hù)細(xì)分,用Pulte homes在Los Angeles東部的Diamond Bar（鉆石吧）小區(qū)為例，來(lái)說(shuō)明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及到最終的客戶(hù)檢驗(yàn)全過(guò)程中客戶(hù)細(xì)分的價(jià)值是如何體現(xiàn)的。,案例,,,支付能力,生命周期,,,,,,,,,低,中,高,常年工作流動(dòng)人士,首次置業(yè)單身,單人工作丁克家庭,有嬰兒的夫婦,單親家庭,富足成熟家庭,空巢家庭,活躍老年人住宅,成熟家庭,雙人工作丁克家庭,大齡單身貴族,TCG5這一目標(biāo)客戶(hù)群的客戶(hù)是那

29、些已退休或年長(zhǎng)的老齡人，他們?cè)诰幼》矫嬗刑厥獾男枰鸵蟆＿@些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群非常相似，但他們對(duì)社區(qū)的要求卻與第一類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)群大不相同。,TCG4這一目標(biāo)客戶(hù)群的客戶(hù)通常是從已經(jīng)有了大房子，已經(jīng)有了更貴的房子的基礎(chǔ)上，要改為更小一點(diǎn)更便宜一點(diǎn)房子的人群。這些人他們的孩子往往是已經(jīng)走出了家門(mén)，或者原來(lái)的家庭老人或親戚已不再與他們同住，他們?cè)敢赓u(mài)掉他們更大更貴的房子，而換更小的房子。,TCG2這一目標(biāo)客戶(hù)群的客戶(hù)

30、往往是那些已經(jīng)有過(guò)第一次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是想在原有的家業(yè)基礎(chǔ)上更升一級(jí)，買(mǎi)更好更大的房子。他們往往是愿意把原來(lái)已經(jīng)買(mǎi)下來(lái)的房子賣(mài)掉，而把賣(mài)掉的那部分錢(qián)用于購(gòu)置更好的房子。他們大都是比較成熟的家庭，家里可能有兩個(gè)以上的孩子/或有老人或親戚與他們同住。,Pulte公司的客戶(hù)細(xì)分。,TCG3這一目標(biāo)客戶(hù)群的客戶(hù)是那種比較富裕的家庭。他們往往是專(zhuān)業(yè)人員，或者是成功的商人之類(lèi)，他們有錢(qián)買(mǎi)得起比一般普通家庭更大更高檔的房屋。,1,客戶(hù)細(xì)分,依照帕爾

31、迪在全國(guó)不同地域選擇不同的目標(biāo)客戶(hù)群，即是帕爾迪的價(jià)值戰(zhàn)略。對(duì)南加州服務(wù)于2－4個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群，價(jià)位在24萬(wàn)美元，同時(shí)還包括全國(guó)市場(chǎng)都適用的活躍長(zhǎng)者。,,Pulte公司在南加州的客戶(hù)策略。,1,客戶(hù)細(xì)分,1,客戶(hù)細(xì)分,確定Los Angeles主要關(guān)注中產(chǎn)的亞洲人群.,對(duì)全國(guó)的人口的研究，在流動(dòng)性、生命周期和經(jīng)濟(jì)收入三個(gè)維度作分析；同時(shí)結(jié)合城市特征， Los Angeles確定了亞洲人群為重點(diǎn)之一。,,城市地圖標(biāo)明不同的人群的區(qū)位分布。

32、,市中心,2,客戶(hù)—土地,再細(xì)分子市場(chǎng)，進(jìn)行土地屬性評(píng)價(jià)。,2,客戶(hù)—土地,為中國(guó)家庭尋找 合適的土地。,最關(guān)心土地價(jià)值屬性：臨近高速公路的入口或出口非常關(guān)心孩子教育，臨近學(xué)校喜歡買(mǎi)位置高的房子喜歡水，水對(duì)于中國(guó)人有特殊的意義重風(fēng)水,2,客戶(hù)—土地,為中國(guó)家庭尋找 合適的土地。,,2,客戶(hù)—土地,選擇A+土地。,,,,地塊評(píng)價(jià)：A+臨近高速入口臨近好的學(xué)校位于山上有中國(guó)商店有中國(guó)廟,,2,客戶(hù)—土地,典型客戶(hù)群:

33、 中國(guó)家庭三代居年輕人文化和年老人二種不同文化家庭決策,找到典型客戶(hù)群進(jìn)行測(cè)試。,3,客戶(hù)—產(chǎn)品,Diamond Bar項(xiàng)目的N對(duì)眼睛城市的總裁市場(chǎng)的副總裁區(qū)域的設(shè)計(jì)師建筑副總裁建筑成本副總裁主管土地的副總裁,風(fēng)水專(zhuān)家顧問(wèn),戶(hù)型副總裁,銷(xiāo)售副總裁,“七對(duì)眼睛”－－產(chǎn)品開(kāi)發(fā)綜合委員會(huì),3,客戶(hù)—產(chǎn)品,,產(chǎn)品需求清單Diamond Bar XX年X月X日,,,目標(biāo)客戶(hù)：中國(guó)家庭

34、生意人三代人家庭,兩代人文化共存,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，需要精準(zhǔn)的、針對(duì)客戶(hù)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。,兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；二代生活需要2900－3400平方英尺之間；喜歡入口特別大，所以喜歡雙門(mén)的門(mén)型；喜歡前后都有花園，喜歡精細(xì)的花、樹(shù)木、小溪水；不太愛(ài)炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的；通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)立面顏色知道比較清楚了；不喜歡樓梯對(duì)門(mén)，風(fēng)水不好，樓梯都是開(kāi)在旁邊的；屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨(dú)做第二個(gè)

35、廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機(jī)；老人有一定隱私，不希望任何時(shí)候都在眾人的眼皮下面，靠樓梯有一個(gè)私密性很好的臥室和洗手間，是專(zhuān)門(mén)給她一個(gè)人用的；老人房光線(xiàn)非常的好，非常的通透，有很多自然光線(xiàn)進(jìn)入進(jìn)來(lái)，而且景觀很美；客廳里看到外面很美的景觀，也可通過(guò)適當(dāng)?shù)拈T(mén)窗看到；,3,客戶(hù)—產(chǎn)品,案例結(jié)束，看看成果。,4,成果—評(píng)價(jià),成功！,比如說(shuō)我們建了275棟房子，推出第10套的時(shí)候，是75－90萬(wàn)美金，這個(gè)時(shí)候你們知道發(fā)生什么事情了嗎？我

36、們是在一個(gè)星期五的早上的10點(diǎn)鐘推出10個(gè)樣板房的戶(hù)型的，可是星期四一大早已經(jīng)很多人開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)要看這個(gè)房子，他們提前一天過(guò)來(lái)就是為了排隊(duì)，然后夜里睡在車(chē)?yán)铮瑸榱说鹊降诙煸缟夏軌蛸I(mǎi)到推出來(lái)的房子，所以說(shuō)，在我們真正開(kāi)始推出的時(shí)候，在星期五一大早，我們預(yù)定的是75－90萬(wàn)的房?jī)r(jià)，然后我們總裁在根本沒(méi)有賣(mài)的時(shí)候，就把房?jī)r(jià)抬高了，抬到了100萬(wàn)以上。這10套在100萬(wàn)以上的價(jià)格就全部賣(mài)出去了，所以這就是我們整個(gè)過(guò)程給我們帶來(lái)的結(jié)局。,4,成果—

37、評(píng)價(jià),1,客戶(hù)細(xì)分,3,客戶(hù)－產(chǎn)品,2,客戶(hù)－土地,客戶(hù)細(xì)分,1,工作方法,城市地圖＋土地可研,2,典型客戶(hù)訪談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試,3,七對(duì)眼睛,3,土地屬性清單,項(xiàng)目定位,選擇A+土地,找到典型客戶(hù),產(chǎn)品需求清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),研究?jī)?nèi)容,,,,,,成果-評(píng)價(jià),需求價(jià)值排序,1.2細(xì)分客戶(hù)人群——基于房屋價(jià)值觀細(xì)分四個(gè)客群,注：藍(lán)色字體表示在該項(xiàng)因子對(duì)于該人群的正向貢獻(xiàn)突出，紅色字體表示在該項(xiàng)因子對(duì)該向人群的負(fù)向貢獻(xiàn)突出,生命周

38、期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度客戶(hù)、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系,萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分,【客戶(hù)細(xì)分的三個(gè)維度】,通過(guò)三個(gè)維度將客戶(hù)分為5大類(lèi)11小類(lèi),劃分為5大類(lèi)11小類(lèi)人群,五類(lèi)人群的基本特征,從客戶(hù)細(xì)分出發(fā),用客戶(hù)細(xì)分的方法，將客戶(hù)的臉變得清晰、易識(shí)別。,怎么都一樣呀？我對(duì)你們咋辦呢？,萬(wàn)科70000名客戶(hù),1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)是“家庭”而非“個(gè)人”,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是

39、誰(shuí)？,,定位報(bào)告的目標(biāo)人群描述—“家庭”,年齡：25-40歲為主 收入：10萬(wàn)—25萬(wàn)元為主 職業(yè)：白領(lǐng)、私企業(yè)主、政府公務(wù)員 學(xué)歷：大專(zhuān)以上 價(jià)值觀：認(rèn)可XX區(qū)域的 認(rèn)可萬(wàn)科的 行為習(xí)慣：有見(jiàn)識(shí)，有品味的 產(chǎn)品要求：舒適的、與眾不同的,青年之家 2口的青年夫妻，或單身青年 家庭年收入：10萬(wàn)—25萬(wàn)元 家庭價(jià)值：自我為中心，自我享受 房屋價(jià)值：我的獨(dú)立空間、朋

40、友聚會(huì)的場(chǎng)所、休閑的地方 產(chǎn)品要求：臨近休閑設(shè)施、生活方便、好戶(hù)型、喜歡的建筑風(fēng)格,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,與客戶(hù)購(gòu)房行為最相關(guān)的3 項(xiàng)指標(biāo),150個(gè)家庭深訪回答：“你最關(guān)心的事情”是什么？家庭事業(yè)發(fā)展家庭成員健康家庭子女教育,家庭收入家庭生命周期房屋價(jià)值觀,客戶(hù)細(xì)分,,清晰可識(shí)別的、有差異的-客戶(hù)群形象,我的地盤(pán)，聽(tīng)我的！,山景別墅買(mǎi)兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！,一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)！,溜達(dá)溜達(dá)…,,5

41、大類(lèi)人群的基本特征社會(huì)新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 富貴之家 務(wù)實(shí)之家,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,社會(huì)新銳,【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、買(mǎi)個(gè)房子自己享受

42、【對(duì)房子的態(tài)度】自我享受 品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)：房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)：對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高

43、 好的戶(hù)型、喜歡的建筑風(fēng)格,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,望子成龍,【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng)：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理

44、想【對(duì)房子的態(tài)度】房屋是孩子成長(zhǎng)的地方，也是自己穩(wěn)定感和 歸屬感的來(lái)源 工作場(chǎng)所 【房屋特征需求】與孩子成長(zhǎng)相關(guān)的文化教育需求和安全需求 有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小

45、區(qū)的安全能給孩子的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造條件,客戶(hù)細(xì)分,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,健康養(yǎng)老,【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，想買(mǎi)個(gè)房子自己享受【對(duì)房子的態(tài)度】照顧老人

46、：子女照顧老人的地方/ 讓老人安享晚年的地方【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。,客戶(hù)細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,富貴之家,【家庭特征】家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】社會(huì)地位提升

47、：希望和跟我家社會(huì)地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?獨(dú)立功能：想有一個(gè)單獨(dú)的健身房、一個(gè)單獨(dú)的書(shū)房等 跟風(fēng)：周?chē)硕假I(mǎi),自己也想買(mǎi)；消費(fèi)存在一定炫耀心理【對(duì)房子的態(tài)度】社會(huì)標(biāo)簽： 是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會(huì)地位【房屋特征需求】帶有社會(huì)標(biāo)簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開(kāi)發(fā)商,客戶(hù)細(xì)分,

48、1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,務(wù)實(shí)之家,【家庭特征】家庭低收入?！举?gòu)房動(dòng)機(jī)】大房(提升)：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。?只是吃飯睡覺(jué)的地方。對(duì)房屋價(jià)值無(wú)更高需求，停留在滿(mǎn)足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資、是未來(lái)生活的保障【房屋特征

49、需求】低的價(jià)格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線(xiàn)；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。,5類(lèi)細(xì)分人群之下的再細(xì)分,各類(lèi)客戶(hù)的詳細(xì)描述,萬(wàn)科的市場(chǎng)細(xì)分,家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成員構(gòu)成情況，而房屋作為家庭而非個(gè)人消費(fèi)品，體現(xiàn)的是家庭綜合需求狀況。因此，家庭生命周期是房屋需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。家庭收入：

50、 房屋作為商品，家庭收入體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的支付能力。房屋價(jià)值： 房屋價(jià)值需求可以劃分為兩類(lèi)，特征需求和價(jià)值需求。特征需求比較具體，與產(chǎn)品特征直接聯(lián)系；而價(jià)值需求體現(xiàn)的是消費(fèi)者價(jià)值觀、價(jià)值取向，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難以改變。,,通過(guò)定性和定量研究得到5類(lèi)細(xì)分人群——,注重家庭的望子成龍家庭,彰顯地位的成功家庭,關(guān)心健康的老齡化家庭,注重自我享受的社會(huì)新銳,客戶(hù)細(xì)分改變復(fù)雜,客戶(hù)細(xì)分讓我們的業(yè)務(wù):更簡(jiǎn)單“避免重復(fù)多次的業(yè)務(wù)磨

51、合”。更易于操作，更易于學(xué)習(xí)“讓新手快速成為大師”。更準(zhǔn)確、更權(quán)威“我們可以對(duì)設(shè)計(jì)，成本說(shuō)不”。,萬(wàn)科過(guò)去的成功模式,2,“高人”,“大師”,營(yíng)銷(xiāo)在哪里發(fā)揮作用？不經(jīng)過(guò)客戶(hù)，我們也能成功？土地決策依賴(lài)”高人”,獲得成功的基礎(chǔ)強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列項(xiàng)目”,萬(wàn)科未來(lái)如何成功？,“高人”,“大師”,“擴(kuò)張”“效率”“均好中加速”“大師稀少，高人難求”,?,Pulte的成功模式,1

52、,客戶(hù)細(xì)分,七對(duì)眼睛,七對(duì)眼睛,產(chǎn)品圖書(shū)館,城市地圖,強(qiáng)大的工具箱,以了解客戶(hù)為市場(chǎng)工作的起點(diǎn)客戶(hù)貫穿營(yíng)銷(xiāo)始終強(qiáng)大有效的“系統(tǒng)”工具箱,“高人”,“大師”,,客戶(hù)細(xì)分,七對(duì)眼睛,七對(duì)眼睛,產(chǎn)品目錄,城市地圖,強(qiáng)大的工具箱,,萬(wàn)科與Pulte公司客戶(hù)細(xì)分工作模型對(duì)比,,客戶(hù)是誰(shuí)？,選擇A+土地,從客戶(hù)到土地,清晰2個(gè)流程,,產(chǎn)品,土地,,客戶(hù),,,PULTE,聚焦1個(gè)“客戶(hù)”,善用4個(gè)工具,,,,,,產(chǎn)品,土地,,客戶(hù),,,PULTE

53、,客戶(hù)購(gòu)房核心驅(qū)動(dòng)要素,首先按照客戶(hù)支付能力將客戶(hù)細(xì)分為富貴之家、主流市場(chǎng)和務(wù)實(shí)之家。,我們發(fā)現(xiàn)——對(duì)于不同支付能力的客戶(hù)，其核心驅(qū)動(dòng)要素是不同的。,支付能力,生命周期,房屋價(jià)值觀,【支付能力（動(dòng)態(tài)）】,2000年全國(guó)各年齡人口數(shù),市場(chǎng)最有價(jià)值客戶(hù)是嬰兒潮一代，80后及70’S末是將崛起的一批客戶(hù)。,,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,土地屬性為什么重要？,－客戶(hù)愿意為紅線(xiàn)外付更多錢(qián)。,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,土

54、地屬性為什么重要？萬(wàn)科的拿地原則：鼓勵(lì)合作/與外資合作，減少資金壓力√規(guī)模適中√土地手續(xù)清晰，風(fēng)險(xiǎn)可控√不買(mǎi)動(dòng)遷地塊√土地屬性 x客戶(hù)價(jià)值 x,客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科的抱怨(前三位) 資料來(lái)源：蓋洛普滿(mǎn)意度調(diào)查,2004年商業(yè)配套設(shè)施醫(yī)療衛(wèi)生配套設(shè)施銀行和郵局,2002年停車(chē)場(chǎng)管線(xiàn)端口位置陽(yáng)臺(tái),2003年周邊環(huán)境居住區(qū)配套設(shè)施停車(chē)場(chǎng),,－我們尚未充分挖掘土地給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,

55、客戶(hù)是誰(shuí)？,,土地屬性是,—土地適合做哪類(lèi)客戶(hù)？5類(lèi)客戶(hù)分別看重哪些土地價(jià)值？,區(qū)域位置周邊配套小區(qū)內(nèi)部房屋本身,交通狀況教育設(shè)施醫(yī)療設(shè)施生活設(shè)施娛樂(lè)設(shè)施景觀,歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務(wù)區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū),,?,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,案例一：華僑城波托菲諾，充分挖掘土地價(jià)值 從2001至2005；從1萬(wàn)/m&#

56、178;至2.75萬(wàn)/m²,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,,1,土地屬性清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,客戶(hù)細(xì)分,案例二：沈陽(yáng)新榆公館項(xiàng)目定位,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項(xiàng)目定位,,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項(xiàng)目定位,,,社會(huì)新銳No.3,健康養(yǎng)老No.

57、1,望子成龍No.2,富貴之家X,務(wù)實(shí)之家X,案例二：沈陽(yáng)新榆公館項(xiàng)目定位,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項(xiàng)目定位,,分析已成交客戶(hù)，進(jìn)行項(xiàng)目定位驗(yàn)證。,,劃分城市子市場(chǎng)→,子市場(chǎng)資源分析→,城市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析→,,,項(xiàng)目競(jìng)品分析→,,城市地圖是對(duì)市場(chǎng)的“產(chǎn)品”和“客戶(hù)”信息深入分析的過(guò)程 。,,城市地圖＋土地可研,2,選擇A+土地,項(xiàng)目定位,,典型客戶(hù)訪談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試,3,案例三：《沈陽(yáng)長(zhǎng)白3＃樓樣板間設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)》

58、節(jié)選,找到典型客戶(hù),產(chǎn)品需求清單,需求價(jià)值排序,典型客戶(hù)訪談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試,3,案例四：沈陽(yáng)植物園別墅需求研究－各方面因素重要性,從電腦測(cè)試, 別墅必備因素 和 需求利益點(diǎn)三道題目中, 我們綜合得出各方面因素的重要性如下,找到典型客戶(hù),產(chǎn)品需求清單,需求價(jià)值排序,典型客戶(hù)訪談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試,3,案例五：沈陽(yáng)植物園別墅需求研究－不同客戶(hù)看重因素差異,找到典型客戶(hù),產(chǎn)品需求清單,需求價(jià)值排序,典型客戶(hù)訪談典型客戶(hù)產(chǎn)品測(cè)試,3,案例

59、五：沈陽(yáng)植物園別墅需求研究－需求價(jià)值排序,找到典型客戶(hù),產(chǎn)品需求清單,需求價(jià)值排序,需求價(jià)值排序,綠色標(biāo)出是最重要的因素, 黃色標(biāo)出次重要的因素, 購(gòu)房預(yù)算不同的人, 對(duì)因素的重要性排序略有不同. 在購(gòu)房預(yù)算較高的人群中, “造園形式”, “教育配套”和”高爾夫球場(chǎng)”相對(duì)重要. 而”物業(yè)管理模式”相對(duì)重要較低,1,3,2,土地屬性清單,項(xiàng)目定位,選擇A+土地,找到典型客戶(hù),產(chǎn)品需求清單,客戶(hù)是誰(shuí)？,,,,,需求價(jià)值排序,,組織的目的只

60、有一個(gè)，就是使平凡的人能夠做出不平凡的事。,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),,,七對(duì)眼睛,內(nèi)容綱要,CATALOG,【1】 標(biāo)桿pulte home項(xiàng)目定位的啟示【2】 我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思【3】 七對(duì)眼睛的引入【4】 七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)介紹,,Pulte home應(yīng)用七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的啟示,1,John：…… ……在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶(hù)的定位一定要精確，令顧客一走進(jìn)門(mén)說(shuō)這正是我要的房子?！褪瞧邔?duì)眼睛的意義，精確的產(chǎn)品定

61、位?！?……七對(duì)眼睛是打乒乓球式的設(shè)計(jì)過(guò)程，這時(shí)我們已經(jīng)知道客戶(hù)的情況和價(jià)格的定位，為客戶(hù)設(shè)計(jì)一個(gè)完美的房子的過(guò)程。我們通過(guò)這個(gè)過(guò)程，在乒乓球式的對(duì)話(huà)，先是市場(chǎng)做市場(chǎng)的，然后建筑的提出意見(jiàn)，成本的說(shuō)出意見(jiàn)，所以每一對(duì)眼睛，每一個(gè)人都是在對(duì)最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，我們材料有很多很多的特點(diǎn)，但是做這個(gè)成本的預(yù)算的人，說(shuō)不行，太貴了，做不起?；蛘咪N(xiāo)售的說(shuō)我們有這個(gè)特征才能賣(mài)得好，然后做風(fēng)水的說(shuō)，不能省，這個(gè)少了，就會(huì)很

62、不好等等，所以這樣對(duì)話(huà)的過(guò)程是翻來(lái)復(fù)去，要開(kāi)無(wú)數(shù)次的會(huì)議，我們叫做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)過(guò)程。,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,,我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思,2-1,現(xiàn)象1：一對(duì)蓋六對(duì)，不管配不配這個(gè)項(xiàng)目一定要牛，一定要做別墅；這個(gè)項(xiàng)目只能做多層，其他先不要考慮；…………,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,,我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思,2-2,現(xiàn)象2：雞鴨不同語(yǔ)，奧拓變奧迪營(yíng)銷(xiāo)——小業(yè)主、白領(lǐng)、外企、……設(shè)計(jì)——多層、高層、情花

63、、高湯、地下室、假?gòu)?fù)式…… 成本——土建、園林、配套、……財(cái)務(wù)——？？？必須還得漲1000元才掙錢(qián)！??！,,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,,我們以往項(xiàng)目定位問(wèn)題的反思,2-3,現(xiàn)象3：都沒(méi)有原則，都沒(méi)有責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不好，我賣(mài)不出去；設(shè)計(jì)——成本控制太狠，哪有好產(chǎn)品；成本——都做完了，只能這樣了；…………財(cái)務(wù)——沒(méi)有我的事。,我們錯(cuò)了嗎？誰(shuí)為定位買(mǎi)單？——不知道。,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,,我們以往項(xiàng)目定

64、位問(wèn)題的反思,2-4,原因剖析因?yàn)橐郧拔覀儧](méi)有客戶(hù)細(xì)分；因?yàn)橐郧拔覀儧](méi)有城市地圖；因?yàn)槲覀儧](méi)有建立在以上基礎(chǔ)上的共同語(yǔ)言和原則。,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,,引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義,3-1,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,引入一個(gè)概念,改變一些意識(shí),建立一套規(guī)則,統(tǒng)一一種語(yǔ)言,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,方法論,客戶(hù)導(dǎo)向、專(zhuān)業(yè)前置,專(zhuān)業(yè)準(zhǔn)則、量化溝通,基于客戶(hù)細(xì)分的，所有專(zhuān)業(yè)共同的,,引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義,3-2,看標(biāo)桿

65、談問(wèn)題引概念論原理,跳出專(zhuān)業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略,總經(jīng)理,品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任；經(jīng)營(yíng)——對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開(kāi)發(fā)——具體對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等的要求。,以往是某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)，常常1對(duì)代替7對(duì),建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則,財(cái) 務(wù),以往是實(shí)施方案后的會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè),,引入七對(duì)眼睛做項(xiàng)目定位的意義,3-3,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理,成本前置,成 本,結(jié)合經(jīng)營(yíng)要求和市場(chǎng)判斷的方案選配標(biāo)尺。,以往

66、是方案之后的數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè),建立從土地到客戶(hù)，從客戶(hù)到產(chǎn)品的邏輯,營(yíng) 銷(xiāo),以往是客戶(hù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品三者簡(jiǎn)單的推導(dǎo),從土地屬性到客戶(hù)判斷，從客戶(hù)需求到解決方案的邏輯。,建立從客戶(hù)需求——解決方案的模式,設(shè) 計(jì),以往自身專(zhuān)業(yè)的邏輯直接工作,依照客戶(hù)需求，針對(duì)不同的客戶(hù)作不同的解決方案,,七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹,4-1,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,首先，什么客戶(hù)能夠認(rèn)同區(qū)域歷史

67、屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；其次，不同客戶(hù)基于其購(gòu)房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂(lè)、景觀等特別的偏好與取舍?；趯?duì)土地屬性的研究判斷出可能在該區(qū)域購(gòu)房的客戶(hù)群體。,Step1：什么客戶(hù)愿意選擇此處購(gòu)房？,,七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹,4-2,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,,,,,地理位置,周邊配套,小區(qū),產(chǎn)品,戰(zhàn)略思考，財(cái)務(wù)要求（銷(xiāo)售速度、開(kāi)發(fā)規(guī)模、盈

68、利水平）,Step2：我想選擇什么客戶(hù)？,,七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹,4-3,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,客戶(hù)描述、成本測(cè)算（單一成本假定原則、平均售價(jià)推定原則）定位校驗(yàn)，產(chǎn)品描述；,Step3：我會(huì)選擇什么客戶(hù)？,,七對(duì)眼睛的主要節(jié)點(diǎn)的介紹,4-4,看標(biāo)桿談問(wèn)題引概念論原理Step1Step2Step3Step4Step5,Step4：給客戶(hù)什么樣的解決