中外手機(jī)企業(yè)在華營(yíng)銷策略的文化研究.pdf

1、經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最誘人，最有利可圖的市場(chǎng)，特別是在加入WTO以后，越來越多的國(guó)外企業(yè)涌進(jìn)中國(guó)。據(jù)報(bào)道，世界500強(qiáng)的大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)。這些企業(yè)的到來增加了就業(yè)機(jī)會(huì)和政府的稅收，同時(shí)使國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并變得更加強(qiáng)大是國(guó)內(nèi)企業(yè)要面對(duì)首要任務(wù)。近年來一些企業(yè)像新飛，長(zhǎng)虹，TCL等在競(jìng)爭(zhēng)中生存了下來，一些企業(yè)像海爾，長(zhǎng)虹甚至打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行研究將對(duì)其他國(guó)內(nèi)企業(yè)有所

2、幫助。 本文選擇手機(jī)業(yè)作為研究對(duì)象是因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國(guó)內(nèi)企業(yè)是從1999年開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，僅僅經(jīng)過5年的發(fā)展，他們總體的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了50％。在這些企業(yè)中，TCL和波導(dǎo)的市場(chǎng)份額歷年都排在國(guó)內(nèi)前兩名。 這兩個(gè)企業(yè)認(rèn)為他們的成功應(yīng)歸功于成功的營(yíng)銷。對(duì)這兩個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行研究不僅可以讓我們了解國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，還可以對(duì)其他行業(yè)提供借鑒。 現(xiàn)有對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的研究大都是從純營(yíng)銷的角度進(jìn)行的。

3、這很難解釋為什么擁有先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外品牌會(huì)敗給初出茅廬的國(guó)內(nèi)企業(yè)。本文試圖從文化的角度對(duì)國(guó)內(nèi)(以TCL和波導(dǎo)為例)、國(guó)外手機(jī)制造企業(yè)(以諾基亞、摩托羅拉為例)在華營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)比研究，以期找出影響手機(jī)業(yè)在華營(yíng)銷的文化因素。 本文采用案例研究的方法。 經(jīng)過對(duì)比得出如下結(jié)論： 國(guó)內(nèi)企業(yè)通過革新通路和正確的促銷戰(zhàn)略與經(jīng)銷商(特別是中小經(jīng)銷商)和顧客建立了比國(guó)外企業(yè)更緊密的關(guān)系；國(guó)內(nèi)企業(yè)手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)比國(guó)外品牌更

4、能滿足國(guó)內(nèi)顧客的審美需求；國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮到了婦女在中國(guó)社會(huì)地位的提升并專門為她們?cè)O(shè)計(jì)了手機(jī),開創(chuàng)了女性手機(jī)的新賣點(diǎn)；國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)比國(guó)外企業(yè)更好的滿足了中國(guó)人對(duì)面子的重視。 盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)取得了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但他們還面臨許多困難。為了穩(wěn)固進(jìn)而占有更大的市場(chǎng)份額，他們必須在解決技術(shù)問題的基礎(chǔ)上，更好的對(duì)文化進(jìn)行研究并設(shè)計(jì)出更符合中國(guó)人特點(diǎn)的營(yíng)銷組合。 本文獲得的啟示是如果想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，手機(jī)企業(yè)應(yīng)首先對(duì)目的國(guó)的文