基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)測(cè)量與管理.pdf

1、中國(guó)的品牌管理已經(jīng)由簡(jiǎn)單的品牌意識(shí)發(fā)展至戰(zhàn)略管理的高級(jí)階段，在市場(chǎng)上不僅出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部的高級(jí)品牌管理人員也不斷涌現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)由單純的規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)入到高級(jí)的品牌擴(kuò)張時(shí)代。在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，企業(yè)需要快速識(shí)別具有高價(jià)值的品牌，并保持自身品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。因此，對(duì)創(chuàng)造品牌價(jià)值的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。 本研究以品牌資產(chǎn)為研究對(duì)象，通過(guò)理論分析和實(shí)證研究，開(kāi)發(fā)了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，構(gòu)建了

2、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)管理模型。本研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)外的品牌資產(chǎn)研究成果進(jìn)行了綜述，為本研究的設(shè)計(jì)和開(kāi)展提供了知識(shí)準(zhǔn)備和理論基礎(chǔ)；通過(guò)消費(fèi)者訪談我們了解到消費(fèi)者對(duì)于品牌的基本認(rèn)知，訪談?dòng)涗浀膬?nèi)容分析為本研究提供了品牌資產(chǎn)的主要維度和基礎(chǔ)測(cè)項(xiàng)；問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)是進(jìn)行實(shí)證和量化研究的基礎(chǔ)，方差分析為我們選取了跨市場(chǎng)、跨品牌、跨地區(qū)測(cè)量品牌資產(chǎn)的有效測(cè)項(xiàng)，因子分析純化了品牌資產(chǎn)維度并驗(yàn)證了各個(gè)維度的有效性；最后，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型我們探索了品牌資產(chǎn)

3、維度之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，驗(yàn)證了“品牌階梯”模型。 本文共分為五個(gè)部分： 第一部分介紹了本文研究的現(xiàn)實(shí)背景和理論背景，明確了研究的目標(biāo)，提出了擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題，說(shuō)明了研究的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義，交待了本文研究的思路、技術(shù)路線、主要內(nèi)容和研究方法等。 第二部分介紹了品牌資產(chǎn)概念的產(chǎn)生與定義，闡述了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在品牌資產(chǎn)測(cè)量理論與實(shí)證研究上的進(jìn)展和主要成果，并指出了國(guó)內(nèi)外研究的不足之處。 第三部分介紹了消費(fèi)者座談的設(shè)計(jì)

4、與開(kāi)展情況，經(jīng)過(guò)內(nèi)容分析，全面簡(jiǎn)述了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；介紹了問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)與開(kāi)展情況、方差分析、因子分析的過(guò)程，開(kāi)發(fā)了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，并對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。 第四部分介紹了結(jié)構(gòu)方程模型建立、檢驗(yàn)和修正的過(guò)程，建立了品牌資產(chǎn)金字塔模型，并對(duì)模型進(jìn)行了分析，最后，基于品牌資產(chǎn)金字塔模型提出了品牌資產(chǎn)管理的一些建議。 第五部分總結(jié)了本文研究的創(chuàng)新之處和不足之處，并提出了品牌資產(chǎn)測(cè)量未來(lái)可能的研究方