nba全球戰(zhàn)略的中國市場(chǎng)開拓【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 NBA全球戰(zhàn)略的中國市場(chǎng)開拓</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </p

2、><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈

3、交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料。如論文涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：＿＿＿＿日期：＿＿ ＿＿</p><p><b

4、>　　摘 要</b></p><p>　　中國觀眾和球迷認(rèn)識(shí)NBA可以分為三個(gè)階段，“前姚明”時(shí)期，當(dāng)時(shí)中國人主要通過廣播、報(bào)紙對(duì)NBA比賽進(jìn)行了解，產(chǎn)生了一大批喬丹的忠實(shí)粉絲?！耙γ鳌睍r(shí)期，從小學(xué)生到退休老人都產(chǎn)生了一股關(guān)注NBA的浪潮，中國人主要通過CCTV-5頻道的直播關(guān)注比賽，把休斯敦火箭隊(duì)當(dāng)作自己的主隊(duì)，繼而喜歡麥迪、穆托姆博等一批姚明隊(duì)友。“后姚明”時(shí)期，隨著姚明的職業(yè)生涯退役，籃球

5、國人心中的熱情并沒有似落潮一樣退去。各種網(wǎng)絡(luò)、電視直播，視頻點(diǎn)播五花八門，中國人關(guān)注美國這項(xiàng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)而不僅僅是一個(gè)人物，一支球隊(duì)。我們喜歡科比、詹姆斯，也喜歡湖人凱爾特人的豪強(qiáng)對(duì)決。這個(gè)時(shí)期國內(nèi)產(chǎn)生了自己的專業(yè)球評(píng)員、報(bào)道記者、論壇版主。</p><p>　　NBA的中國市場(chǎng)開拓以姚明一個(gè)人為切入點(diǎn)打開了中國市場(chǎng)的大門，隨著季前賽、籃球大篷車等活動(dòng)的展開，讓更多的球迷開始關(guān)注整個(gè)NBA活動(dòng)并且熱愛上打籃球，促織中

6、國的籃球迷基礎(chǔ)超過足球迷，籃球也一舉成為中國第一運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)在，隨處可見的NBA雜志，主打NBA新聞報(bào)道的網(wǎng)站，以NBA球星為代言的球鞋、球衣琳瑯滿目。中國人的消費(fèi)基數(shù)加上對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)的熱衷為NBA帶來了巨大的海外效益，無疑這種情況還將持一段時(shí)間，NBA的中國市場(chǎng)開拓的巨大成功值得我們廣告業(yè)的借鑒、學(xué)習(xí)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：NBA 中國市場(chǎng) 全球戰(zhàn)略</p><p><b&

7、gt;　　Abstract</b></p><p>　　Chinese viewers and fans understand NBA for three parts. First, part for “Early than YAO” Chinese knew NBA by broadcast and newspaper. It producted mang fans for Micheal Jord

8、an. “YAO’s time” Everyone care about this sport from prime stidents to old man who had retired. Chinese saw the game by CCTV-5 channel direct seeding. They support Houston Rockets as their team. Then they like T-mac Mtom

9、ubo and all the atheletes around YAO. “After YAO” Even YAO had retetired, but enthusiasm is not dispeard. </p><p>　　NBA open the Chinese market by a Key means YAO. Then we can see Preseason Games in China. W

10、e can join in the NBA Jamwan activities. It made more children like to play basketball. Bsketball had became the first sport in China defeat football. Now, We can see NBA magazines Wsbsites and the Superstars’ basketball

11、 uniforms and shoes everywhere. Chinese population and their love for NBA brang the best profit. The situation will be kept for a long time. NBA’s Chinese market developing is very succsee.</p><p>　　Key Word

12、s: NBA Chinese market Global strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、“前姚明”時(shí)期中國市場(chǎng)的開拓1</p><p>　　(一)抓住中國消費(fèi)者對(duì)于高水平比賽的需求1&

13、lt;/p><p>　　（二）抓住中國消費(fèi)者對(duì)于籃球文化全民普及的需要2</p><p>　　1.建立長久貼近普通大眾的品牌形象2</p><p>　　2.廣告創(chuàng)意引領(lǐng)賽事的推廣2</p><p>　　3.以賽事為核心推廣賽場(chǎng)外的盈利項(xiàng)目3</p><p>　　二、“姚明”時(shí)期中國市場(chǎng)的開拓3</p>

14、<p>　?。ㄒ唬┵澲?、運(yùn)動(dòng)品牌的大豐收3</p><p>　　1.美國運(yùn)動(dòng)品牌在中國的勢(shì)不可擋3</p><p>　　2.國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的飛速進(jìn)步4</p><p>　　3.球星在中國市場(chǎng)借助運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)雙贏4</p><p>　　(二)NBA促使籃球在中國成為第一運(yùn)動(dòng)5</p><p>　　

15、三、“后姚明”時(shí)期中國市場(chǎng)的開拓5</p><p>　?。ㄒ唬㎞BA商標(biāo)已經(jīng)成為特殊視覺效果6</p><p>　　1.NBA商標(biāo)設(shè)計(jì)的顏色選取6</p><p>　　2.NBA商標(biāo)設(shè)計(jì)的標(biāo)志選取6</p><p>　　3.NBA商標(biāo)設(shè)計(jì)的漸變構(gòu)成6</p><p>　?。ǘ┬麄髂Ｊ降亩鄻踊徒M合化7&l

16、t;/p><p>　　1.戶外廣告設(shè)計(jì)7</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的大雜院7</p><p>　　（三）NBA在尋找新的文化寄托中的實(shí)踐8</p><p>　　1. 宣傳需要新的突破口，讓本土球員在外國市場(chǎng)具有具像性9</p><p>　　2. 發(fā)掘中國媒體報(bào)道的潛在力量9</p><

17、p>　　3. 找到一些新的爆炸性因素9</p><p><b>　　結(jié)語10</b></p><p>　　NBA全球戰(zhàn)略的中國市場(chǎng)開拓</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　在中國職業(yè)賽場(chǎng)的舞臺(tái)上，上世紀(jì)90年代一直都是歐洲足球五大聯(lián)賽的天下，然而，進(jìn)入新世紀(jì)，隨著

18、姚明以第一位非美國籍狀元球員的身份加入到NBA，中國大批的體育愛好者開始關(guān)注這一職業(yè)籃球的頂級(jí)賽事。NBA先后戰(zhàn)勝了五大聯(lián)賽，F(xiàn)1等職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，成為中國體育愛好者最關(guān)注的職業(yè)比賽，繼而持續(xù)營銷它的職業(yè)化球迷市場(chǎng)。除了四年一屆的世界杯，沒有體育比賽可以與之在收視率上相抗衡。</p><p>　　NBA就像一艘航空母艦，上面載著NIKE.ADIDAS這類的體育用品品牌，佳得樂這類的飲料品牌，美國航空，豐田汽車這類的

19、主要贊助商在全球范圍內(nèi)拓展著它的商業(yè)帝國。隨著姚明加入NBA這股東風(fēng)的驅(qū)使，NBA的第一海外市場(chǎng)也由歐洲轉(zhuǎn)向了亞洲。</p><p>　　經(jīng)過近十年的發(fā)展，現(xiàn)在NBA在中國已經(jīng)有了自己的鐵桿球迷和忠實(shí)消費(fèi)者。大中國地區(qū)也成為美國之后盈利最多的NBA第二市場(chǎng)，它的海外開發(fā)模式已經(jīng)成為其他職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營典范。</p><p>　　一、“前姚明”時(shí)期中國市場(chǎng)的開拓</p><

20、p>　　2004年10月14日和17日，火箭隊(duì)和國王隊(duì)在上海體育館和首都體育館進(jìn)行兩場(chǎng)季前賽。NBA中國區(qū)總經(jīng)理馬富生在北京說：“這不是一場(chǎng)簡單的籃球比賽。這場(chǎng)季前賽是NBA歷史上影響最大的季前賽，也是NBA歷年來投入最多的季前賽。同時(shí)，這兩場(chǎng)向全世界177個(gè)國家和地區(qū)以8種語言傳播的季前賽，也有可能是歷史上觀看人數(shù)最多的籃球比賽?！?lt;/p><p>　　(一)抓住中國消費(fèi)者對(duì)于高水平比賽的需求</p

21、><p>　　隨著姚明進(jìn)入到NBA，中國越來越多的觀眾通過電視，網(wǎng)絡(luò)欣賞到NBA高水平的比賽，人們對(duì)于NBA的職業(yè)化比賽模式有著種種向往，此時(shí)的國內(nèi)籃球聯(lián)賽還處于一個(gè)向國外職業(yè)聯(lián)賽學(xué)習(xí)的初級(jí)階段。很多地方還沒有自己的球隊(duì)，有自己球隊(duì)的城市的球迷對(duì)于聯(lián)賽本身的競技水平也難以滿意。</p><p>　　NBA從受眾的自我概念出發(fā)挖掘受眾的消費(fèi)需求，確定消費(fèi)者利益關(guān)注點(diǎn)?！白晕腋拍钣址Q‘自我’、‘自

22、我意識(shí)’或者‘自我形象’。它是一個(gè)人對(duì)自己能力、氣質(zhì)、性格、外貌方面的直覺和認(rèn)識(shí)的總和，是影響個(gè)人行為的深層個(gè)性因素，并驅(qū)使人們的自我概念和自身行為達(dá)成統(tǒng)一?！泵绹@球的個(gè)性化打法，球星英雄主義主宰比賽的模式大大有別于國內(nèi)的職業(yè)聯(lián)賽，中國青少年對(duì)于籃球的全新認(rèn)識(shí)已是潮流。姚明、麥迪的偶像氣質(zhì)更加吸引他們來到球場(chǎng)，關(guān)注NBA中國賽，并產(chǎn)生對(duì)于這項(xiàng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)的持久喜愛，繼而關(guān)注其他電視的直播?！白晕倚蜗罂刂浦M(fèi)者當(dāng)前生活方式的全部正常開銷。

23、”有了他們所喜愛的體育項(xiàng)目的廣泛傳播，有了他們對(duì)于職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)的癡迷，球衣球鞋的高銷量，球星卡的廣泛傳播，電視收視率的持續(xù)高溫都是水到渠成的事情。</p><p>　?。ǘ┳プ≈袊M(fèi)者對(duì)于籃球文化全民運(yùn)動(dòng)普及的需要</p><p>　　籃球并不是需要你有規(guī)定的身高，規(guī)定的體重才可以參與。NBA帶來的職業(yè)運(yùn)動(dòng)周邊娛樂因素推廣理念，是超越了職業(yè)化的條條框框，區(qū)別于國內(nèi)的舉國體制從小培養(yǎng)的概

24、念。就是無論你是什么年紀(jì)，什么身體條件的人群。只要你對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)有熱情，就可以參與進(jìn)來，現(xiàn)在，也不晚。NBA對(duì)于全民推廣的形勢(shì)由此市場(chǎng)因素孕育而生。</p><p>　　1.建立長久的貼近普通大眾的品牌形象</p><p>　　品牌大師艾科David A.Aaker說過：“未來的營銷是品牌的競爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。

25、唯一擁有市場(chǎng)的途徑，就是擁有最具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！盢BA每年都會(huì)把籃球大篷車活動(dòng)，青少年訓(xùn)練營帶到中國的主要城市，讓孩子們更加認(rèn)識(shí)專業(yè)的籃球，在籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中體會(huì)體育娛樂的快感。勝負(fù)并不是最重要的，普通的體育愛好者獲得了在專業(yè)器材場(chǎng)地上一展身手，學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。這讓NBA的形象不僅是遠(yuǎn)在大洋彼岸的比賽，而是更加貼近民眾的娛樂型體育。</p><p>　　2.廣告創(chuàng)意引領(lǐng)賽事的推廣</p><p&g

26、t;　　職業(yè)運(yùn)動(dòng)最重要的還是比賽的關(guān)注程度，如果脫離了賽場(chǎng)本身，賽場(chǎng)外的任何開拓項(xiàng)目都沒有了發(fā)展的土壤。推廣比賽的關(guān)廣告宣傳也顯得非常重要。如臺(tái)灣24屆時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)海報(bào)類金獎(jiǎng)作品NBA籃球賽《十字架篇》和《眼睛篇》，整個(gè)畫面就是一個(gè)籃球的局部，使觀眾一看就知是籃球方面的信息。滿版籃球的橙色，鮮艷奪目，也是在眾多的海報(bào)信息中被觀眾感知，《十字架篇》突顯球面上的紋路是一個(gè)“十字架”，配以“最后審判的時(shí)刻已經(jīng)到了”的廣告語。《眼睛篇》突顯球面航

27、的紋路是一只“眼睛”，配以“誰都舍不得眨眼直到最后”的廣告語，非常明確的表達(dá)了“NBA總冠軍到了最后的對(duì)決的時(shí)候，精彩時(shí)刻不容錯(cuò)過”的廣告信息。</p><p>　　3.以賽事為核心推廣賽場(chǎng)外的盈利項(xiàng)目</p><p>　　“暈輪效應(yīng)又叫光環(huán)作用，是知覺者的一種以偏概全的心理現(xiàn)象。一般來說，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當(dāng)人認(rèn)為某事物的某一方面或某一特點(diǎn)好時(shí)，認(rèn)為其他方面或特點(diǎn)也好，

28、如果認(rèn)為某一方面不好，也會(huì)認(rèn)為其它方面也不好?！奔热恢袊膹V泛球迷已經(jīng)把NBA當(dāng)作自己休閑娛樂的一部分，就應(yīng)該從支持者的手中謀取商業(yè)利潤。NBA隨后就開始大量市場(chǎng)上的球衣球鞋銷售活動(dòng)，并且以NBA球星代言的手表、飲料也開始大踏步進(jìn)入中國市場(chǎng)。甚至一些專門宣傳球隊(duì)的、球星的茶杯、水壺等生活用品也貼上NBA賽場(chǎng)的標(biāo)簽在琳瑯滿目的日用品市場(chǎng)吸引著自己的球迷消費(fèi)群。</p><p>　　二、“姚明”時(shí)期中國市場(chǎng)的開拓&l

29、t;/p><p>　　從2004-2005賽季直到2009年對(duì)陣湖人季后賽的第三場(chǎng)比賽，姚明在火箭隊(duì)效力的時(shí)期已經(jīng)使休斯敦火箭隊(duì)這只NBA的職業(yè)化球隊(duì)成為了中國觀眾心目中的主隊(duì)。姚明的一舉一動(dòng)，球隊(duì)的任何人員變化在中國都會(huì)引起比美國當(dāng)?shù)厝烁嗟年P(guān)注。CCTV-5的常年比賽轉(zhuǎn)播，體壇周報(bào)的記者常年現(xiàn)場(chǎng)駐扎，各種運(yùn)動(dòng)品牌與火箭隊(duì)球員簽約都可以看作的“姚明”時(shí)期中國市場(chǎng)開拓的集合效應(yīng)。</p><p&g

30、t;　?。ㄒ唬┵澲獭⑦\(yùn)動(dòng)品牌的大豐收</p><p>　　NIKE、ADIDAS的國外品牌開始在中國市場(chǎng)成為主流服裝消費(fèi)品牌，李寧、安踏等民族品牌借此契機(jī)也走出國門，尋找海外市場(chǎng)。</p><p>　　1.美國運(yùn)動(dòng)品牌在中國的勢(shì)不可擋</p><p>　　當(dāng)我們穿起第一雙NIKE球鞋的時(shí)候可能還不知道NIKE深層次的文化內(nèi)涵，但是這個(gè)標(biāo)志的球鞋現(xiàn)在已經(jīng)成為很多消費(fèi)

31、者的首選，即使你不打籃球，即使你并不是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，但是NILE鞋任然會(huì)成為你選擇的對(duì)象。訴諸消費(fèi)者的有時(shí)需要是很重要的，“鞋的好壞很大程度上取決于鞋模是否符合人的腳型，國產(chǎn)的謝為什么比不上國外的鞋很大程度就在這一點(diǎn)上。比如耐克為喬丹專門設(shè)計(jì)的球鞋，采用理學(xué)測(cè)試儀，讓喬丹跑幾步、跳幾步，馬上他的腳受力情況就能分析出來，然后根據(jù)一些人體生理學(xué)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)專門適合他的球鞋?！币婚_始，當(dāng)外來運(yùn)動(dòng)品牌打著專業(yè)旗號(hào)進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，雖然有著更高的價(jià)

32、格，但是它的專業(yè)性體現(xiàn)非常明顯。對(duì)于籃球愛好者來說這是很難抗拒的因素。因此許多消費(fèi)者寧愿省吃儉用買一雙來自美國品牌的球鞋，也不會(huì)選擇國產(chǎn)品牌。</p><p>　　2.國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的飛速進(jìn)步</p><p>　　“消費(fèi)者的認(rèn)牌購買行為可用斯金納的操作性條件反射原理加以說明。一個(gè)消費(fèi)者由于偶然聽到某品牌的商品的廣告宣傳，或者由于隨機(jī)購買，或者由于接受商家的免費(fèi)贈(zèng)品，而適用了一個(gè)不熟悉品牌的商

33、品，如果所購買或試用的商品卻是質(zhì)量上乘，能夠滿足自己的需要，那么對(duì)該品牌的選擇會(huì)得到肯定和強(qiáng)化。于是，第二次購買就變得更加可能。如果購買后對(duì)該商品的使用不能滿足自己的需要，消費(fèi)者就會(huì)作出回避反應(yīng)，而中止對(duì)該產(chǎn)品的購買。”李寧簽約了大鯊魚奧尼爾，安踏簽約了加內(nèi)特，匹克簽約了基德，這些大腕都曾引起了國內(nèi)球迷的轟動(dòng)，而李寧在奧運(yùn)會(huì)期間所作的宣傳更是前無古人。但產(chǎn)品質(zhì)量才是重中之重。正是由于生產(chǎn)水平的進(jìn)步和提高，運(yùn)動(dòng)裝備的質(zhì)量才能得以快速提高。

34、現(xiàn)在很多體育迷對(duì)于國產(chǎn)品牌也是有一定的消費(fèi)忠誠度，因?yàn)樗麄冏约旱馁徺I經(jīng)驗(yàn)證明了其質(zhì)量的可靠性，這也是國產(chǎn)品牌齊頭并進(jìn)，追趕國際品牌趨勢(shì)形成的原因所在。</p><p>　　3.球星在中國市場(chǎng)借助運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)雙贏</p><p>　　眾多品牌都喜歡用明星做自己的廣告形象代言人：百事可樂喜歡歌星（如邁克爾.杰克遜、張國榮、劉德華、郭富城、王菲、周杰倫、鄭秀文等）；阿迪達(dá)斯親睞球星；力士只選擇最

35、當(dāng)紅的的女性（如蝴蝶、凱瑟琳.澤塔.瓊斯、娜塔莎.金斯基、鐘楚紅、張曼玉、李若彤、袁詠儀、舒淇等）。他們的廣告都在一定程度上取得了成功。同樣，“耐克”傳奇也離不開體育明星邁克爾.喬丹。“許多公司想成為耐克，許多人想成為邁克。”隨時(shí)調(diào)侃之語，卻表明了喬丹與耐克之間如影隨形的關(guān)系。以速度與彈跳力著稱的邁克爾.喬丹被稱為有史以來最具感染力的運(yùn)動(dòng)員，高超的球技、謙虛得品格、拼搏的精神是他深受人們的喜愛和崇拜。乃可選擇喬丹做形象代言人，還以他的名

36、字命名一個(gè)新品牌，這就是“Airjordan”（即“空中飛人”，又譯為“飛騰喬丹”），從此，“空中飛人”成了喬丹的代名詞。“誰說他不是在飛”，這句撩撥人心的廣告語是人們永遠(yuǎn)記住了喬丹和耐克。</p><p>　　“姚明”時(shí)期雖然邁克爾.喬丹已經(jīng)退役，但是還有更多富有個(gè)性，富有表現(xiàn)流的新生代球員涌現(xiàn)出來，他們成為中國年輕球迷新時(shí)代追捧的偶像，學(xué)習(xí)的目標(biāo)。</p><p>　　隨著麥迪、科比球

37、星中國之行的成功，越來越多的頂級(jí)球星看到了中國市場(chǎng)巨大的球迷基數(shù)，也愿意利用休賽期來中國掏一桶金?，F(xiàn)在每個(gè)夏天都有運(yùn)動(dòng)品牌贊助商的簽約球員來為自己為商家打廣告。他們不僅帶來了自己盈利的目的，也為中國本土球員帶來了新的訓(xùn)練方法和籃球理念，這種雙贏的模式會(huì)持續(xù)下去。</p><p>　　(二)NBA促使籃球在中國成為第一運(yùn)動(dòng)</p><p>　　“認(rèn)知理論認(rèn)為圖形視覺傳播過程是觀察者通過大腦積

38、極活動(dòng)而達(dá)成的一種知覺結(jié)論，而不像生態(tài)所認(rèn)為的‘只是觀察著簡單目睹物體上由光線構(gòu)成的形象’。通常，文化、投射、記憶、期待、尋找、篩選、注意等活動(dòng)的方式能夠影響你的圖形形象知覺?！?lt;/p><p>　　不少情況下，人們的注意力一次只能限制在一件活動(dòng)上。中國人對(duì)于乒乓球、羽毛球的熱愛由來已久，年紀(jì)稍大的中國人會(huì)打乒乓球、羽毛球，但是會(huì)從事大球類項(xiàng)目的人并不多。在國際賽場(chǎng)上取得的好成績一貫也成為影響大眾體育活動(dòng)選擇的重

39、要因素，還有一個(gè)原因就是在過去的中國，并沒有能夠適應(yīng)打球運(yùn)動(dòng)所必需的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和器械。在三大球中，足球一直有廣泛的從事人群。這是因?yàn)樽闱螂m然場(chǎng)地要求廣泛，但可變性強(qiáng)，玩法多樣。足球也一直是世界第一運(yùn)動(dòng)，中國人對(duì)于足球的熱愛在上世紀(jì)90年代達(dá)到井噴。意大利世界杯的舉行，意甲聯(lián)賽在中國的轉(zhuǎn)播伊始，足球就在中國扎下了很深的根基。中國足球國家隊(duì)在歷史上也曾輝煌一時(shí)。現(xiàn)在，中國的足球?qū)W校也是體育項(xiàng)目中專項(xiàng)學(xué)校最多的，很多家長愿意送孩子去踢足球。&l

40、t;/p><p>　　但是隨著鋪天蓋地的籃球文化和廣告宣傳，中國青年人的運(yùn)動(dòng)取向也發(fā)生了變化。姚明加入NBA以來，NBA比賽在中國直播的密度已經(jīng)超越了任何其他聯(lián)賽。而且，北京時(shí)間上午的轉(zhuǎn)播時(shí)段比較于五大聯(lián)賽足球賽事夜晚、深夜的轉(zhuǎn)播時(shí)段擁有更多的收視人群。而姚明，這塊中國體育最大的金字招牌無疑是體育全民運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)心劑。人們關(guān)注著姚明在美國的一舉一動(dòng)，成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。NBA和中央電視臺(tái)的合作也是恰到好處，姚明的比賽場(chǎng)次配合

41、專業(yè)國內(nèi)嘉賓的解說，使比賽被越來越多的籃球門外漢所接受。</p><p>　　三、“后姚明”時(shí)期NBA中國市場(chǎng)的開拓</p><p>　　從飽受傷病困擾的最后兩個(gè)賽季到2011年7月20日宣布退出職業(yè)籃壇。姚明已經(jīng)離開了NBA，離開了職業(yè)籃球。但是我們并沒有看見NBA在中國市場(chǎng)的一蹶不振，NBA中，我們關(guān)注的球隊(duì)越來越多，我們關(guān)注的球員也越來越多。甚至，因?yàn)橐γ鞯碾x去我們不在糾結(jié)于一支球隊(duì)

42、的輸贏，開始學(xué)會(huì)更加理性，享受的看比賽，看新聞，看籃球?；@球在中國的發(fā)展仍然是穩(wěn)步向前。</p><p>　?。ㄒ唬㎞BA商標(biāo)已經(jīng)形成了特殊視覺效果</p><p>　　NBA的商標(biāo)相較于CBA的商標(biāo)更加簡潔，但卻極其富有張力。即使沒有了中國球員在NBA賽場(chǎng)的獨(dú)當(dāng)一面，我們?nèi)匀粣劭锤咚降谋荣悺?lt;/p><p>　　1.NBA商標(biāo)設(shè)計(jì)的顏色選取</p>

43、<p>　　藍(lán)色的圓弧角長方形框中是一個(gè)運(yùn)球穩(wěn)步向前紅色的運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)就是NBA色彩識(shí)別性非常高的logo.“色彩的識(shí)別性是指畫面用色依據(jù)色彩的普遍心理效應(yīng)直接提示與說明行業(yè)類別或產(chǎn)品屬性，使色彩形式與訴求內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)理性對(duì)應(yīng)，發(fā)揮色彩的識(shí)別效應(yīng)。色彩所具有的識(shí)別性可從兩個(gè)角度獲得：一是從色彩象征性規(guī)律出發(fā)，依據(jù)色彩的普遍心理反應(yīng)用色；二是從行業(yè)色的實(shí)際發(fā)布情況出發(fā)，從現(xiàn)行案例中尋找表色，并在設(shè)計(jì)中充分加以借鑒。從這樣的兩

44、個(gè)角度分析而得出的識(shí)別色具有很高的準(zhǔn)確率?！?lt;/p><p>　　標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)為塑造特有的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，可以運(yùn)用于所有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，透過色彩特有的知覺刺激與心理反應(yīng)，來傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念和服務(wù)的特質(zhì)。由于色彩具有強(qiáng)烈的識(shí)別效果，以你日益受到人們的重視，在視覺傳達(dá)中扮演著舉足輕重的作用?？吹郊t色，具象聯(lián)想可能是血液、火焰、太陽，而抽象聯(lián)想的結(jié)果可能是熱情、獻(xiàn)身、溫暖等抽象名詞。

45、藍(lán)色象征理性、包容。祥和、穩(wěn)定，寓意向大海一樣吸納來自不同地區(qū)，擁有不同性格的球員。</p><p>　　2.NBA商標(biāo)設(shè)計(jì)的標(biāo)志選取</p><p>　　標(biāo)志，是標(biāo)明事物特征的記號(hào)，也是一種大眾傳播符號(hào)，它以單純、精煉、顯著、易識(shí)別的物象、圖形或文字符號(hào)為直觀語言，除表示什么，代替什么之外，還具有表達(dá)作用，具有很強(qiáng)的功能性。平面構(gòu)成的基本形式作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的有效手段，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中的得

46、到了廣泛的應(yīng)用?！笆紫仁瞧矫鏄?gòu)成中的抽象化方法的運(yùn)用。它把來源于自然、社會(huì)以及人們的觀念所認(rèn)同的事物形態(tài)、符號(hào)（包括文字）、色彩等，經(jīng)過藝術(shù)的提煉和加工，抽象成點(diǎn)、線、面等，使之夠成具有完整藝術(shù)性的圖形符號(hào)。其次，是平面構(gòu)成中形式美法則的應(yīng)用，如重復(fù)、近似、特意等手段，使標(biāo)志具有節(jié)奏感、韻律感以及一定的視覺沖擊力，完成形象的統(tǒng)一性、鮮明性。最后平面構(gòu)成中的規(guī)則性和歸納性，會(huì)滿足標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)于凝煉化和單純化的要求，使其構(gòu)圖緊湊、圖形簡練，

47、刪減一切非本質(zhì)特征的細(xì)節(jié)?！?lt;/p><p>　　整個(gè)NBA的logo設(shè)計(jì)完全按照這一準(zhǔn)則，在畫面中勾勒出運(yùn)動(dòng)員的瀟灑與自信；然后細(xì)節(jié)的修整體現(xiàn)了標(biāo)志的節(jié)奏感和韻律感，最后的圓弧邊框處理體現(xiàn)了凝練化和單純化的要求。</p><p>　　3.NBA商標(biāo)設(shè)計(jì)的漸變構(gòu)成</p><p>　　“漸變構(gòu)成是指骨骼與基本性具有漸次變化的構(gòu)成形式。基本形成骨骼逐漸的，有規(guī)律的循環(huán)

48、變化，會(huì)產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感?！盢BA的商標(biāo)設(shè)計(jì)就是由運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上戰(zhàn)斗的一幅照片給與了設(shè)計(jì)師靈感，創(chuàng)造出來的。有人物原型逐漸簡化成logo的圖案。不僅如此，MVP、最佳教練、最佳新秀等獎(jiǎng)項(xiàng)的造型也是通過某一張項(xiàng)技術(shù)動(dòng)作的人物原型漸變構(gòu)成圖案再設(shè)計(jì)出來的。</p><p>　　（二）宣傳模式的多樣化和組合化</p><p>　　NBA帶來了一種新的營銷思路，當(dāng)一個(gè)品牌需要開拓一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)的時(shí)

49、候，僅僅依靠單一媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。四大廣播媒介加上互聯(lián)網(wǎng)有時(shí)候都顯的捉襟見肘。NBA成功的戶外廣告投放以及網(wǎng)站，討論版建設(shè)已經(jīng)成為教科書式冷門產(chǎn)業(yè)的營銷方案。多組合的廣告宣傳模式為NBA在中國市場(chǎng)持久的高知名度奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　1.戶外廣告設(shè)計(jì)</b></p><p>　　戶外廣告的媒介特點(diǎn)很多：優(yōu)良的地段，巨幅的尺寸，造就相對(duì)其他媒體無

50、與倫比的視覺沖擊力；發(fā)布的周期相對(duì)較長，許多戶外媒體是持久的，全天候發(fā)布的，具有重復(fù)強(qiáng)化視覺印象的功能；必須考慮發(fā)布的場(chǎng)合，協(xié)調(diào)與周邊環(huán)境的關(guān)系；相對(duì)其他廣告具有畫面大、信息內(nèi)容多樣、藝術(shù)表現(xiàn)力豐富、遠(yuǎn)視效果強(qiáng)烈的特點(diǎn)。“千人成本低（即每1000個(gè)受眾所需要的媒體費(fèi)），戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。一個(gè)戶外廣告的發(fā)布價(jià)格雖然看似很高，但計(jì)算它的千人成本與其他媒體相比卻屬于很值得的?！?lt;/p><p>　　

51、NBA的勒布朗.詹姆斯、科比.比布萊恩特的巨幅海報(bào)針鋒相對(duì)，在NBA主題公園，商店一起為吸引消費(fèi)者做出了巨大的貢獻(xiàn)。進(jìn)入到NBA球星百花盛開的新時(shí)代，每個(gè)人都有自己所鐘愛的籃球明星，這些巨幅海報(bào)具有很強(qiáng)的刺激作用，為籃球愛好者的籃球消費(fèi)進(jìn)行了很好的心理暗示。</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)報(bào)道評(píng)論的大雜院</p><p>　　NBA在網(wǎng)絡(luò)上的聚集堪比網(wǎng)絡(luò)病毒，基本上現(xiàn)在的主流媒體板塊都設(shè)置了

52、NBA專欄和討論區(qū)。每支球隊(duì)，每名球員，每個(gè)相關(guān)產(chǎn)品都有人熱衷。從CCTV到各體育電視臺(tái)，從引進(jìn)外國媒體的線上直播，到廣東體育，新浪帥新開通自己的網(wǎng)絡(luò)直播。中國市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了自己的專業(yè)籃球解說員和評(píng)論嘉賓。報(bào)紙、雜志的主編也開通微博與普通球迷隨時(shí)隨地分享籃球信息。有了網(wǎng)絡(luò)的新形勢(shì)，NBA更加豐富多彩。播報(bào)比分的3G、空中門戶網(wǎng)站，同時(shí)看球的人數(shù)突破200萬，校內(nèi)人人等互動(dòng)主頁的球星公共主頁也是人滿為患。中國球迷的熱情早就被NBA球星所熟

53、知，他們甚至紛紛開通中文微博與球迷互動(dòng)，他們知道中國是最大的海外市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開拓的成功為NBA整體營銷戰(zhàn)略作出了杰出的貢獻(xiàn)。</p><p>　　（三）NBA在尋找新的文化寄托中的實(shí)踐</p><p>　　最可怕的戰(zhàn)爭方式就是文化入侵，最厲害的廣告宣傳模式就是在消費(fèi)者的頭腦中灌輸自己產(chǎn)品或者服務(wù)的思想，并把他提升到自己的文化內(nèi)涵的高度，這樣一個(gè)品牌就有了生命力。人們喜愛它就像對(duì)于宗教和政

54、治一樣，有了自己的精神寄托和十分牢靠的忠誠心理。NBA的文化內(nèi)涵專業(yè)程度足以把品牌凌駕于國界。市場(chǎng)本身之上，尋找自己不用隨著時(shí)代改變而該百年的本身含義。</p><p>　　宣傳需要新的突破口，讓本土球員在外國市場(chǎng)具有具像性</p><p>　　走了一個(gè)姚明，NBA依然星光璀璨，聯(lián)盟總會(huì)打造出許許多多自己的全球代言人，NBA從來都不是一個(gè)團(tuán)體，在這個(gè)英雄主義滿天飛的戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)人的成功很容易

55、就被拍攝成“好萊塢大片”。連姚明自己都承認(rèn)，NBA有了科比這些中流砥柱，即使少了他，也不會(huì)缺少中國觀眾，我們的審美價(jià)值也早就超越了民族狹隘，熱愛運(yùn)動(dòng)，熱愛籃球文化已經(jīng)被灌輸在了我們的血液。</p><p>　　2. 發(fā)掘中國媒體報(bào)道的潛在力量</p><p>　　中國的體育報(bào)道的模式已經(jīng)越來越完善，絲毫不落后于歐美的體育頻道，這個(gè)時(shí)候利用市場(chǎng)自有媒體的宣傳力度可謂是順手推舟，而且還很好用。

56、中國人甚至在推特的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了更加全民的微博，加上我所接觸到的新浪博客，人人主頁，QQ推廣，一系列的NBA相關(guān)媒體不僅在增多，而且本身也是越來越專業(yè)。我們已經(jīng)擁有了自己的追星族；有了自己的熱衷球鞋文化的群體；有了自己的相關(guān)方面的專家；有了自己的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)，參訪團(tuán)對(duì)；甚至我們有了自己的籃球彩票，大洋彼岸的那些NBA從事者可能想不到我們的彩票成交量都是在一個(gè)相當(dāng)高的水準(zhǔn)。這些主流非主流，直接間接媒體的傳播把NBA越來越拉近我們的

57、生活，即使比賽在家門口還遙遠(yuǎn)，可是它們的一舉一動(dòng)我們卻都能夠耳濡目染了。</p><p>　　3. 找到一些新的爆炸性因素</p><p>　　現(xiàn)在地球上已經(jīng)沒有人不知道Linsanity(林瘋子)了，整個(gè)紐約都為他瘋狂，在中國，他也成為了家喻戶曉的人物。NBA就是需要這些驚奇的事情，這些能夠上綜合頻道新聞的事件對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目的市場(chǎng)開闊和他歷史的發(fā)展絕對(duì)是具有里程碑意義的事情。它的一次全民

58、性的集體認(rèn)識(shí)，帶來的傳播效應(yīng)面積廣，時(shí)間長，對(duì)于普通老百姓尤其能起到很好的宣傳推廣效果。著名籃球評(píng)論員楊毅說“現(xiàn)在，美國人在審視林書豪時(shí)，并沒有任何文化障礙；他們幾乎了解林書豪成長過程中的一切，因此有更深的心理體驗(yàn)。”其實(shí)我認(rèn)為在中國這更是能夠加深我們對(duì)于美國文化籃球文化的理解。我們不需要一個(gè)中國人的奮斗史，也許更加需要一個(gè)黃皮膚的美國帶領(lǐng)我們走進(jìn)他的生活，認(rèn)識(shí)美國的籃球體系，融入美國的籃球文化，真正能夠感受到原汁原味的NBA，這也會(huì)在

59、NBA中產(chǎn)生更加民主化，自由化，能夠更好理解NBA本身的中國市場(chǎng)。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　NBA今年正好遇到了奧尼爾，姚明退役和聯(lián)盟停擺的重要危機(jī)。但是，球迷的熱情仿佛有增無減。巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，高價(jià)的體育用品價(jià)格，近乎瘋狂的周邊文化影響了中國的80后，并且繼續(xù)影響著90后。邁阿密熱火隊(duì)總決賽的萬人空巷，勒布朗.詹姆斯、德懷恩.韋

60、德等球星的一呼百應(yīng)讓我們對(duì)于這個(gè)職業(yè)賽事全球推廣尤其是在中國獲得的巨大成功欽佩有加。我們本土的足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽的停滯不前，我們民族品牌在國外的屢屢碰壁甚至陷入法律糾紛與國外職業(yè)聯(lián)賽的高盈利運(yùn)行機(jī)智形成了鮮明的對(duì)比，我們要學(xué)習(xí)的還有很多很多。我們的體育運(yùn)動(dòng)推廣也應(yīng)該受到借鑒。從國家金牌榮譽(yù)最大化的桎梏中走出來，多一點(diǎn)向?qū)O楊、李娜似得個(gè)性選手，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展。體育必將要走向市場(chǎng)。市場(chǎng)的發(fā)展才是體育進(jìn)步和營銷的土壤，每一個(gè)市場(chǎng)都要去

61、調(diào)研它的受眾人群，它的各種渠道，它的自由內(nèi)涵以及當(dāng)時(shí)我們所要面臨的競爭對(duì)手。拋開了市場(chǎng)開拓的環(huán)節(jié)，一個(gè)品牌一個(gè)項(xiàng)目是不可能長久生存的，因?yàn)楝F(xiàn)有資源總有枯竭的一天，現(xiàn)有的固定客戶總有失去的一天，沒有了新的群體，新的消費(fèi)需要的產(chǎn)生，運(yùn)營就不可能推進(jìn)下去，前面的市場(chǎng)方針也終究變成徒勞。各個(gè)階段的市場(chǎng)傳播推廣方式都是不同的，萬</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>&l

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