淺析蘋果手機中國市場營銷策略畢業(yè)論文

1、<p>　　自 考 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目： 淺析蘋果手機中國市場營銷策略 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關鍵詞1</b></p>

2、;<p><b>　　一、引言2</b></p><p>　　二、蘋果公司介紹2</p><p>　　1、蘋果公司介紹2</p><p>　　2、iphone 產(chǎn)品介紹2</p><p>　　三、中國3G手機市場分析3</p><p>　　1、品牌關注格局4</p&

3、gt;<p>　　2、產(chǎn)品關注格局4</p><p>　　四﹑蘋果手機在中國的競爭環(huán)境分析6</p><p><b>　　1、宏觀分析6</b></p><p><b>　　2、微觀分析7</b></p><p>　　五、目標消費人群和市場選擇及產(chǎn)品定位分析8</p&g

4、t;<p>　　1、目標消費人群分析8</p><p>　　2、目標市場選擇及產(chǎn)品定位分析9</p><p>　　六、蘋果公司的營銷對策9</p><p>　　1、通過“饑渴營銷”模式達到低產(chǎn)量高收入的目的9</p><p>　　2、iphone的口碑營銷策略10</p><p>　　3、運營商

5、定制戰(zhàn)略11</p><p>　　七、蘋果公司對我國IT企業(yè)的借鑒與啟示13</p><p>　　1、重視消費者13</p><p>　　2、重視產(chǎn)品的個性化和差異性13</p><p>　　3、放大自己的優(yōu)勢13</p><p>　　4、營銷渠道的選擇14</p><p><

6、b>　　八、總結(jié)14</b></p><p><b>　　參考文獻14</b></p><p>　　蘋果公司營銷策略的研究</p><p>　　重慶工商大學 市場營銷 蔣怡</p><p><b>　　指導教師：朱鳳</b></p><p>

7、　　摘要：iPhone手機正式在中國內(nèi)地市場發(fā)售后，中國市場的銷量占了很重要一部分，就在2012年上半年，蘋果在中國的銷售額達到124億美元。就在今年9月iphone 5上市后前3天的銷量突破500萬部的新高，這股“蘋果熱”的潮流還未退去。本文通過介紹蘋果公司及3G手機市場狀況，分析蘋果手機的目標市場選擇和產(chǎn)品定位，指出主要競爭優(yōu)勢。然后，對蘋果公司營銷渠道進行分析，清楚公司對iPhone產(chǎn)品的營銷渠道的選擇和營銷對策。通過蘋果公司中國

8、市場手機營銷策略的分析和總結(jié)，為蘋果公司以后的市場營銷工作提供有價值的參考和建議。</p><p>　　關鍵詞：蘋果手機；市場定位；營銷策略</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平已得到極大地改善和提高。因此這就要求企業(yè)必須根據(jù)自身特點重新認識自己的比較優(yōu)勢，以此推出質(zhì)量更好的產(chǎn)

9、品及指定更合適的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　2009年金融風暴后，經(jīng)濟一片慘淡，但是蘋果公司卻得到了迅速的發(fā)展，迅速打敗曾經(jīng)叱咤電子產(chǎn)品業(yè)界風云的重量級對手，甚至達到了行業(yè)壟斷的程度。尤其是蘋果公司總裁兼CEO史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式發(fā)布后的一番妙語連珠：“我們重新發(fā)明了電話……”。這標志著手機革命進入一個新時代，手機功能變得越來越強大。iPhone將徹底刷新手機的

10、概念，具有其他手機無法比擬的強大功能，使蘋果手機iphobe吸引了一大批消費者的青睞。至此，蘋果公司在全球范圍內(nèi)打開了市場。每當蘋果公司的新產(chǎn)品上市，都會出現(xiàn)萬人空巷的場面。在當今國際手機行業(yè)競爭激烈形勢下，蘋果公司的產(chǎn)品及營銷策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人們熱烈探討的問題。本文將以蘋果手機為例進行一系列的分析和研究。</p><p><b>　　二、蘋果公司介紹</b><

11、;/p><p><b>　　1、蘋果公司介紹</b></p><p>　　蘋果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原蘋果電腦公司（Apple Computer，Inc.），由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售

12、個人電腦、服務器、外圍設備、計算機軟件、聯(lián)機服務及個人數(shù)字式輔助設備。核心業(yè)務是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個人電腦供應商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標志著全球最大的計算機企業(yè)之一的蘋果公司正式進入中國市場。目前蘋果公司的

13、總代理共有6家，近200家代理商和70家專賣店遍布中國各大城市。</p><p>　　2、iphone 產(chǎn)品介紹</p><p>　　iPhone由蘋果公司（Apple Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因

14、特網(wǎng)通信設備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。</p><p>　　iPhone一代是一部4頻段的GSM制式手機；支持EDGE和802。11b/g無線上網(wǎng)；支持電郵、移動通話、短信、網(wǎng)絡瀏覽以及其他的無線通信服務；iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地

15、引入了Multi-touch觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領先地位。</p><p>　　iPhone二代（iphone 3G）是代增加了對3G網(wǎng)絡的支持，用戶可以通過3G網(wǎng)絡來提高手機的寬帶速度；iPhone的下載速度基本與Wi-Fi接近，并且是以前EDGE寬帶速度的2.4倍；功能方面增加了3G和GPS功能；比較失望的是CPU和運行內(nèi)存方面較一代沒有變化。</p><p>

16、;　　iPhone三代（iphone 3GS）的3GS中的S，代表了SPEED，意味著升級版的iPhone將擁有更快的運行處理速度和3G網(wǎng)絡載入速度；攝像頭像素增加到300萬，追加自動對焦和視頻編輯功能；將TFT材質(zhì)屏幕更換為OLED材質(zhì)的屏幕；運行內(nèi)存為3G的三倍左右；將主頻由440MHz提升到600MHz；加快了3G和3.5G網(wǎng)絡載入速度；支持了電子羅盤功能。</p><p>　　iPhone四代（iphon

17、e 4）采用全新外觀+玻璃材質(zhì)；3.5寸Retina顯示屏，960*640分辨率；三軸陀螺儀；A4處理器；720p高清攝像；Facetime；ios4以及多任務；Micro SIM卡。</p><p>　　iPhone五代（iphone 4S）雙核A5芯片；全新800萬像素攝像頭；1080p HD 高清視頻；ios5和iCloud；語音控制功能Siri。</p><p>　　iPhone六

18、代（iphone 5）采用4英寸視網(wǎng)膜屏，較上一代產(chǎn)品iPhone 4S擴大。屏幕分辨率為1136x640，屏幕中的應用圖標增加至5排；裝最新的iOS6操作系統(tǒng)，帶來200多項全新功能；拍照功能升級為可以拍下240度全景照片，陀螺儀、A6芯片和相機app相互配合，可以獲得高分辨率全景照片，像素數(shù)高達2800萬；擁有更快的處理器速度，搭載全新的A6芯片，與A5芯片相比，速度快2倍。</p><p>　　三

19、、中國3G手機市場分析</p><p>　　2012年9月中國3G手機市場結(jié)束了暑期促銷，迎來了秋季新品的上市及校園新生市場的角逐。受新品扎堆上市影響，9月中國3G手機市場品牌關注格局較上月發(fā)生了顯著變化，蘋果、聯(lián)想、諾基亞成功上位，摩托羅拉、索尼移動等品牌排名則相應下降。</p><p><b>　　1、品牌關注格局</b></p><p>

20、　　2012年9月中國3G手機市場上，三星仍為最受用戶關注的品牌，獲得19.4%的關注比例。蘋果本月在iPhone 5的助力下，獲得12.1%的關注比例，獲得亞軍位。HTC排在第三位。聯(lián)想、諾基亞本月關注比例較為接近。摩托羅拉、索尼移動分別以7.0%、5.7%的關注比例排在第六、第七位。其他上榜品牌關注比例均在5%以下。</p><p>　　圖2-1 2012年9月中國3G手市場品牌關注比例分布</p>

21、;<p><b>　　2、產(chǎn)品關注格局</b></p><p><b>　　（1）產(chǎn)品關注型號</b></p><p>　　從上榜的十五款產(chǎn)品來看，來自蘋果和三星品牌的產(chǎn)品數(shù)量較多，均為三款，高于其他品牌上榜產(chǎn)品數(shù)量。其中尚未在中國大陸市場正式上市的蘋果iPhone 5(16GB)以6.1%的關注比例成為2012年9月最受用戶關注的

22、3G機型。三星I9300 GALAXY SⅢ(聯(lián)通版)排在第二位。</p><p>　　本月共有五款國產(chǎn)品牌3G機型入圍，高于8月。其中聯(lián)想樂Phone K860以2.9%的關注比例排在第三位。小米兩款產(chǎn)品均在前十之列。</p><p>　　從產(chǎn)品的發(fā)布時間來看，前十五款產(chǎn)品中，九款產(chǎn)品屬于2012年新品范圍?？梢?，隨著手機產(chǎn)品周期的縮短及用戶換機頻率的加快，新款手機盡管價格還未下沉，但用

23、戶關注度較為集中。</p><p>　　圖2-2 2012年9月中國3G手機市場產(chǎn)品關注排名</p><p>　　表2-1 2012年9月中國3G手機市場最受關注的十五款產(chǎn)品及主要參數(shù)</p><p>　　原文地址:http://zdc.zol.com.cn/327/3270266.html</p><p>　　（2）不同價格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)&l

24、t;/p><p>　　與8月相比，結(jié)束了暑期促銷、迎來秋季新品上市的中國3G手機市場本月3000元以下機型關注度累計為70.0%，較上月下降了6個百分點。3001-4000元價格段3G機型本月獲得12.9%的關注比例，較上月上漲1.9個百分點。受多款高端新品影響，5000元以上高端產(chǎn)品關注度上升明顯。</p><p>　　圖2-3 2012年8-9月中國3G手機市場不同價格段產(chǎn)品關注比例對比&

25、lt;/p><p>　　四﹑蘋果手機在中國的競爭環(huán)境分析</p><p><b>　　1、宏觀分析</b></p><p><b>　　（1）經(jīng)濟環(huán)境分析</b></p><p>　　iphone手機一直屬于高端行列，其價格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國市場定位在了一個較小比例的客戶群上。售價過高是

26、影響iPhone在中國大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民可支配收入的提高，再加上蘋果在中國日益擴大的fans群體，價格方面的劣勢并不會對蘋果手機的競爭力產(chǎn)生很大影響。</p><p>　　目前，蘋果公司和中國聯(lián)通已經(jīng)就iPhone在中國的發(fā)行問題達成合作，這將大大有利于中國人民通過非水貨的正常渠道購買到iPhone手機。</p><p><b>　?。?）政治

27、環(huán)境分析</b></p><p>　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟制度的不斷完善，蘋果手機的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對iPhone的買方和賣方提供更多的保證，同時也會促進蘋果掃除入華道路上的障礙。</p><p>　?。?）社會人文環(huán)境分析</p><p>　　中國的手機市場發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市場份

28、額上占有一席之地，蘋果進入中國市場比較晚，又將中國置于其全球組織架構(gòu)中等級較低的位置，與一些知名品牌的競爭中，并不處于優(yōu)勢。</p><p>　　中國人的價值觀念正在不斷發(fā)生改變。中國的手機消費者們相較于其他國家更注重手機的娛樂和上網(wǎng)功能，而這些恰好又是蘋果的強項。隨著蘋果手機在全球的擴張，以其獨特性吸引著越來越多的人群，所以其在中國的粉絲基礎也正不斷擴大。</p><p><b&g

29、t;　　2、微觀分析</b></p><p><b>　?。?）企業(yè)內(nèi)部分析</b></p><p>　　蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個人行事作風密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標準形成的強大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個概念變成行動，從行動變成習慣，從習慣變成文化，從文化變成性格。經(jīng)歷十余年的痛苦磨合，創(chuàng)新已與

30、蘋果融為了一體，形成一種路徑依賴的慣性，推動公司不斷向前發(fā)展。因此，與其他競爭對手相比，蘋果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。</p><p>　　另一方面，蘋果的設計對中國人而言存在文化隔閡。為iPhone開發(fā)的軟件以及iTunes上的音樂都基本上是英文的，與中國消費者的需求差異很大。iPhone也很難適應中國消費者的使用習慣，早期的產(chǎn)品甚至連短信的轉(zhuǎn)發(fā)功能都不提供。</p>

31、<p><b>　?。?）營銷中介分析</b></p><p>　　蘋果進入中國市場面臨著和主流手機運營商的合作，蘋果的企業(yè)經(jīng)營模式成為其進入中國市場最大的障礙，也是其最初與中國移動談判崩盤的原因。在國外，蘋果跟運營商的合作通常是這樣的：依靠強大的品牌號召力和研發(fā)能力，和幾個運營商中的一個展開排他性合作。這樣iPhone就幫助了運營商從競爭對手中搶來高端客戶。當然，運營商也要付

32、出高昂的代價，一方面是支付給蘋果的高額收入分成，一方面也失去了對用戶的掌控能力。與這個扁平化的世界不同，蘋果的商業(yè)模式是縱向一體化的。在蘋果看來，iPhone最大的意義不是手機，而是上網(wǎng)的終端。向iPhone用戶銷售音樂和電影，才是蘋果公司現(xiàn)在和未來最大的金礦。這樣的經(jīng)營方式一旦可以大范圍推廣，就可以使得蘋果既控制了上游眾多的音樂廠商和電影公司，也擁有了下游數(shù)以億計的廣大消費者。而這在擁有很大市場力量的中國移動看來，是完全不可以接受的。

33、經(jīng)過艱難談判，蘋果選擇了受眾相對較小的中國聯(lián)通，這在一定程度上也影響了iPhone在中國的銷售。</p><p><b>　　（3）競爭者分析</b></p><p>　　iPhone在技術上并非只此一家，介入智能手機操作系統(tǒng)競爭的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到六月底，iPhone在美國市場的銷量并沒有趕超其競爭者。到目前為止蘋果共售出100萬臺

34、iPhone，而諾基亞一天的銷量就可以達到這個數(shù)字。蘋果高端的設計和價格定位導致忠實消費者固定在一個相對較小的圈子里，競爭者們完全可以利用這一點搶占更廣闊的市場。</p><p><b>　　（4）公眾分析</b></p><p>　　蘋果的前期產(chǎn)品如ipod已經(jīng)為其在中國的消費者中建立了一個對其旗下產(chǎn)品非常熟悉的群體，由于蘋果的獨特產(chǎn)品設計和運營模式，各種蘋果產(chǎn)品通

35、過iTunes連接在一起，擁有一件蘋果產(chǎn)品的用戶會忍不住想要擁有更多。iPhone面臨的挑戰(zhàn)是必須設法吸引更多核心用戶群之外的其他用戶。隨著中國人消費觀的不斷改變，商務人士越來越重視手機的功能和品牌，蘋果手機成為身份的象征。這一消費人群也將成為蘋果手機在華擴張重點發(fā)展的對象，且潛在購買力很強。</p><p>　　五、目標消費人群和市場選擇及產(chǎn)品定位分析</p><p>　　1、目標消費人

36、群分析</p><p>　　隨著蘋果與中國聯(lián)通牽手，正式進入中國手機市場，蘋果iPhone用戶開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時也推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。通過iPhone上網(wǎng)獲得所需服務的用戶行為到處可見。為了全面深入了解中國蘋果iPhone用戶及其使用iPhone的具體行為，互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC在中關村在線網(wǎng)站及微博上投放調(diào)查問卷，基于第一手調(diào)查數(shù)據(jù)得到了以下消費人群的情況：</p><p>

37、　　（1）70.5%的蘋果iPhone用戶年齡分布在18-30歲之間。</p><p>　?。?）55.6%的蘋果iPhone用戶擁有本科及以上學歷。</p><p>　　（3）54.1%的蘋果iPhone用戶居住在二線及以上城市。</p><p>　?。?）蘋果iPhone用戶中從事銷售職業(yè)的用戶比例最大，為14.1%。</p><p>　

38、?。?）51.4%的蘋果iPhone用戶的職位為普通員工。</p><p>　?。?）25.0%的蘋果iPhone用戶通過中國聯(lián)通營業(yè)廳購買iPhone。</p><p>　?。?）62.5%的蘋果iPhone用戶使用中國移動通信業(yè)務，37.5%使用中國聯(lián)通業(yè)務。</p><p>　　（8）44.0%的蘋果iPhone用戶月資費水平較低，在100元以下。蘋果iPho

39、ne月資費水平跟其所處職位直接相關。</p><p>　　2、目標市場選擇及產(chǎn)品定位分析</p><p>　　蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的20美元手機，應用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設計不同的產(chǎn)品。雖然

40、每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機市場，隨著無線網(wǎng)絡的應用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設計外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android 操作系統(tǒng)之上的 iphone解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了 iph

41、one這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡手機”，iPhone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡手機”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡手機產(chǎn)品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。</p><p>　　六、蘋果公司的營銷對策</p><p>　　1、通過“饑渴營銷”模式達到低產(chǎn)量高收入的目的</p><

42、p>　　在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系，制造供不應求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是幾段的饑餓營銷，他們先是避而不談，只告訴市場，將有新產(chǎn)品iPhone面世，但是之后的很長時間對于iPhone的信息近乎沒有，等到市場極端渴望從各種途徑獲得產(chǎn)品信息時，再對

43、iPhone進行簡單介紹。等到iPhone正式上市之后，其廣告鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓你天天看到，處處看到。這種極度的反差，讓消費者猶如久旱逢甘霖，突然間對iPhone產(chǎn)生了極大的興趣與購買沖動，從而獲得成功。通過一段沉寂期后才透露一點新消息，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論板上不斷交換意見，比較意見，成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。iPhone在展示時也可以隱藏手機畫面上十二個圖示的其

44、中一個，不但制造神秘性，也引發(fā)外界不斷猜測這只下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這是具有瀏覽YouTube(世界上最大的視頻分享網(wǎng)站)</p><p>　　2、iphone的口碑營銷策略</p><p>　　口碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。</p><p>　　現(xiàn)今的口碑營銷：企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務，同時

45、制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務的目的。蘋果公司在營銷時，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶：有一個故事是關于蘋果超級愛好者的故事。有個中國男孩在他五歲時，他的父親給他買了一臺蘋果電腦，愛上蘋果的這名小男孩從此購買關于蘋果的所有個人設備，后他應聘到一世界級頂級公司，在那個頂

46、級公司里他只做一件事，就是用蘋果的電腦做PPT程序。再后來他回到中國，辦了一個個人的蘋果博物館，自愿的不拿工資推廣蘋果產(chǎn)品和產(chǎn)品文化，理由只有一個，就是喜歡。他喜歡蘋果所有的功能，因為這些功能都是極致的。所以，我們可以看出，蘋果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種蘋果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設計、以人為本、簡單操作等等。</p><p>　　通過對iPhone購買者的簡單分析，我們初步將iPhone的fans劃分為以下

47、四種：1時尚人士，Apple的產(chǎn)品永遠都是時尚用戶追逐的目標，iPhone同樣有極強的時尚吸引力；2、視頻愛好者，iPhone兩倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，內(nèi)置的YouTube視頻服務，集成的Wi-Fi無線應用，為視頻用戶提供了良好的應用環(huán)境；3、音樂愛好者，最高8G的存儲容量，良好的音樂品質(zhì)，強大的電池續(xù)航能力、豐富的內(nèi)容下載服務，對音樂愛好者的吸引力充分顯現(xiàn)4、其他通信用戶。正是這四種類型的人，構(gòu)成了iPhone的fans

48、團，在這場上市革命中，我們看到瘋狂的iPhone迷自制剪紙模型，以提前過一把癮;博客主們不約而同地將它稱為“上帝的手機”(Jesusphone)；更有甚者還制作了iPhone上市的在線倒計時，以見證激動人心時刻的到來。只要iPhone還未上市，關于它的種種事端就會層出不窮地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者和媒體對未曾謀面的iPhone進行各個角度的剖析、假想、賞玩和點評。</p><p>　　為什么蘋果公司在全球各地能有這

49、么多瘋狂的粉絲呢？原因很簡單，因為蘋果公司強調(diào)的并不是科技第一，而是用戶第一，它的產(chǎn)品開發(fā)從來都是從用戶的角度去考慮的，務求使用戶獲得高價值的實用產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷：用戶為本。</p><p>　　在現(xiàn)代新競爭格局下，以消費者為本的技術往往會加速新技術的普及。由于具備高超的設計能力，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有把設計擺在第一位，而是把消費者的需求放在第一位。在一切看似復雜的技術面前，蘋果公司往

50、往能化繁為簡，讓消費者輕易使用。在創(chuàng)新時尚的企業(yè)文化指引下，蘋果公司不再是原來那副特立獨行的模樣。相反的，更多的蘋果人永遠會問：我們的產(chǎn)品將給用戶提供何種程度的便利？這將對用戶有多重要？所以，iPod不是第一個MP3播放器但它卻是第一個最易于使用和具有最“酷”外觀的MP3播放器；iPhone更不是第一個智能手機，但它卻是最易操作和最受關注的手機。</p><p>　　正是由于蘋果一直以來擁有著一幫忠實的fans，

51、因此它才有了進行饑餓營銷的基礎，正是因為它的粉絲們對蘋果的無限期待和渴望，使得蘋果總裁史蒂芬只需要進行少量的投入，便可以引起大家瘋狂的口碑營銷，以每一個fans為點向外迅速擴展，進而影響一大片的口碑營銷模式，為蘋果贏得了良好的宣傳效果。</p><p><b>　　3、運營商定制戰(zhàn)略</b></p><p>　　通過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機銷售的主要

52、途徑，中國手機市場由于歷史的特殊性，在2G網(wǎng)絡時代，形成了以開放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的2G網(wǎng)絡GSM網(wǎng)絡為例，來自市場調(diào)研機構(gòu)賽諾的調(diào)查報告顯示，在2008年GSM手機通過運營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有GSM終端產(chǎn)品的15%左右，但隨著中國在2009年全面進入3G時代，終端消費者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的依賴和運營商補貼力度的提高，運營商訂制占比會有極大的突破和提高。</p><p>　?。?）中

53、國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略</p><p>　　分析機構(gòu)摩根斯坦利認為，基于運營商寬帶網(wǎng)絡的移動互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）是下一個最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域；基于3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)運營商中國聯(lián)通提出了自己的市場戰(zhàn)略：</p><p><b>　?、倬W(wǎng)絡優(yōu)先</b></p><p>　　成熟優(yōu)質(zhì)的WCDMA網(wǎng)絡是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務的基礎和保障，據(jù)中國聯(lián)

54、通官方網(wǎng)絡宣布：截止2009年9月末，中國聯(lián)通已在215個國家和地區(qū)開通WCDMA網(wǎng)絡的國際漫游，國內(nèi)3G網(wǎng)絡覆蓋年內(nèi)將達到335個，無線上網(wǎng)速度下行峰值為7.2M/秒，上行峰值為5.76M/秒，是目前國內(nèi)上網(wǎng)速度最快的3G網(wǎng)絡。</p><p><b>　?、诮K端為輔</b></p><p>　　手機應用的多媒體智能化，是3G網(wǎng)絡大范圍應用和盈利的有利保障。<

55、/p><p><b>　?、垡?guī)則制定者</b></p><p>　　電信運營商擁有移動互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權，是無線終端運營模式的重要制定者。</p><p><b>　?、軕脼橥?lt;/b></p><p>　　中國聯(lián)通的應用程序商店正在建設中，網(wǎng)絡運營商同事也可以是內(nèi)容提供者，這正式移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭核心所

56、在，依托龐大終端客戶群的應用內(nèi)容提供同時也是各家運營商的競爭關鍵，同事在數(shù)據(jù)服務上也是新的利潤增長點。</p><p><b>　?、菰诰€計費</b></p><p>　　這種應用在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會又來越多，移動錢包的概念已經(jīng)為越來越多的消費者所接受。</p><p>　?。?）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作</p>&

57、lt;p>　　運營商的網(wǎng)絡支持和終端廠家的硬件產(chǎn)品是消費者享受良好服務和應用體驗的基礎，雙方的良好合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高消費滿意度和忠誠度。中國聯(lián)通3G服務剛剛開始，在2G時代的用戶基礎比較低，需要移動終端廠家的有利支持，蘋果公司的iPhone產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通公司在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，同時也是其他運營商終端產(chǎn)品的有利競爭對手，加之蘋果公司的品牌號召力，對聯(lián)通公司更大范圍的爭取終端客戶起到良好的推動和

58、催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線網(wǎng)絡提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關系，在這種市場環(huán)境下，給予iPhone產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。</p><p>　　目前運營商（中國聯(lián)通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二者的區(qū)別如下表4-1：</p><p>　　表4-1 深度定制與普通定制區(qū)別分析</

59、p><p>　　從上表能夠得出，和運營商深度訂制對公司的幫助最大，iPhone產(chǎn)品如下的優(yōu)勢，為中國聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證：</p><p>　?、偬O果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關系；</p><p>　?、趇Phone產(chǎn)品從立項開始就和聯(lián)通總公司的市場部確立的功能協(xié)作溝通，達成的對聯(lián)通3G手機各項功能、應用、數(shù)據(jù)業(yè)務的全面支持；</p><

60、p>　?、踚Phone產(chǎn)品的硬件外觀及工業(yè)設計在同類產(chǎn)品中具有競爭性；</p><p>　　④iPhone產(chǎn)品采用Android開放操作系統(tǒng)，Android Market更多的應用程序在滿足消費者需求的同時增大了聯(lián)通網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)流量，同時也就增加了聯(lián)通公司的數(shù)據(jù)銷售金額；</p><p>　?、萏O果公司在中國排名第三的市場份額，終端銷量大，采用解決方案的社交手機iPhone有著更大的銷

61、量預期，更大的銷量意味著聯(lián)通網(wǎng)絡消費者的增加，是聯(lián)通公司爭取客戶的目標所在。</p><p>　　⑥因WCDMA網(wǎng)絡剛開始在中國應用，市場上只有包括蘋果公司在內(nèi)少數(shù)廠家提供有限的終端產(chǎn)品，聯(lián)通公司急需這樣得到產(chǎn)品與中國移動和中國電信爭奪終端消費者，尤其是高端消費者，以擴大客戶群，提高ARPU值。</p><p>　　七、蘋果公司對我國IT企業(yè)的借鑒與啟示</p><p&

62、gt;<b>　　1、重視消費者</b></p><p>　　通過對蘋果公司實例的分析，國內(nèi)的企業(yè)應該通過案例看出，蘋果公司更重視消費者的感受，如果這代產(chǎn)品其中某一個問題被消費者反復提及，在下一代的產(chǎn)品中就會被修復，并且增強。比如蘋果產(chǎn)品2010發(fā)布的手機iPhone 4,由于天線設計問題，會產(chǎn)生信號問題，消費者反映這后在下一代產(chǎn)品iPhone 4S時就已經(jīng)被修復。這點尤其是需要國內(nèi)的企業(yè)學

63、習的，通過消費者的反饋，讓產(chǎn)品更讓消費者滿意，這才能抓住消費者的心理，贏得消費者的青瞇。</p><p>　　2、重視產(chǎn)品的個性化和差異性</p><p>　　國內(nèi)很多公司都不重視產(chǎn)品的個性化和差異化，這導致市場上很多產(chǎn)品都大同小異，完全沒有自己的特色。對于現(xiàn)在這個追求個性的時代，沒有特色的產(chǎn)品根本不會讓消費者產(chǎn)生興趣，因此國內(nèi)的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，需要更加注重產(chǎn)品的個性化和差異化。諾基

64、亞在中國生產(chǎn)的手機因為產(chǎn)品種類太多，差異化太小，因此漸漸地不受到消費者的喜愛，仃年的銷量都持續(xù)降低，這就是企業(yè)不重視產(chǎn)品差異化和個性化的結(jié)果，再輝煌的過去如果不堅持持續(xù)發(fā)展還是會被社會淘汰。</p><p><b>　　3、放大自己的優(yōu)勢</b></p><p>　　其實國內(nèi)的企業(yè)也有自己的優(yōu)勢，這些國內(nèi)的企業(yè)需要懂得發(fā)揮自己的優(yōu)勢，比如本十化的采購渠道，更了解國內(nèi)的

65、市場以及銷售靈活性都是這些國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢。由于國內(nèi)企業(yè)更容易通過熟悉的方式和其他供貨商交流和采購，因此可以獲得更低的成本，這對于國外企業(yè)來說是一個很大的優(yōu)勢，更低的成本意味著更大的利潤空間和發(fā)展縱深，可以打價格戰(zhàn)，進可攻退可守。加上國內(nèi)的企業(yè)更了解國人的消費習慣通過一些比較具有親和力的宣傳手段來獲得消費者的認可，比如霸王洗發(fā)水請成龍做廣告，配上一些傳統(tǒng)的音樂和服裝，達到了很好的效果。</p><p><b&

66、gt;　　4、營銷渠道的選擇</b></p><p>　　由于國內(nèi)企業(yè)和渠道商更了解彼此，一方面可以獲得更靈活的方式來經(jīng)營渠道，另一方面可以通過渠道商打開市場，通過后奧的渠道選擇，可以通過以點帶面的方式發(fā)展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，同時避免因為不同區(qū)域產(chǎn)生的一些物流問題。國外企業(yè)由于不熟悉國內(nèi)的市場，因此選擇渠道的時候可能會產(chǎn)生一些地域選擇上的失誤，或者大渠道商控制小渠道商的情況，因此渠道的選擇在過去的營銷中一

67、直占有很重要的位置”渠道為王”一直是很多企業(yè)的銷售認可的真理，但是現(xiàn)在來說渠道雖然重要，但是前面的幾點才是國內(nèi)企業(yè)需要學習的重點。</p><p><b>　　八、總結(jié)</b></p><p>　　通過上述分析，國內(nèi)企業(yè)需要學習的幾點：關注顧客及其持有成本;為顧客提供專有的服務；開放性的合作與服務和制訂利益共享計劃。今天市場的情況促使企業(yè)經(jīng)營者必須思考應該如何應對，減

68、法營銷就是一個恰當?shù)倪x擇，減掉那些對顧客沒有多大價值的設計，減掉那些影響消費者決策的干擾因素，特別要減掉那些增加企業(yè)成本而又難以獲取利潤的產(chǎn)品，也就是文中所強調(diào)的價值鏈共創(chuàng)及智能化的企業(yè)重新定位策略安排?；貧w顧客價值來思考問題是值得倡導并堅持的原則，在通脹的大環(huán)境下，學會減法營銷，并使之作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待，可以幫助企業(yè)理解顧客價值的變化并做出適合的應對。</p><p><b>　　參考文獻</

69、b></p><p>　　[1]丹尼爾·伊克比亞.喬布斯傳.湖南：湖南人民出版社，2011年</p><p>　　[2]Spencer B.Ante.誰動了蘋果公司的“蘋果”？.商業(yè)周刊/中文版，2009年，（9）：</p><p>　　[3]鐘星，張沈偉.蘋果的戰(zhàn)略與啟示.Seric China Review，2010年7月</p>