體驗媒介：營銷傳播的新媒介.pdf

1、營銷媒介在營銷傳播中的作用已為人們所認(rèn)識，人們使用營銷媒介也從最初為擴大影響力、增加知名度，逐漸發(fā)展成重視與目標(biāo)受眾的溝通，而現(xiàn)在營銷媒介的發(fā)展又有了新的變化。隨著物質(zhì)需求得到滿足，人們開始尋求更多精神上的需求，開始對傳統(tǒng)的營銷媒介產(chǎn)生厭煩心理，希望找到更新奇、更具吸引力的替代品。筆者認(rèn)為，體驗媒介是商家能否在激烈競爭中取勝的重要因素之一。因為體驗媒介不僅具備傳統(tǒng)營銷媒介的傳遞信息、擴大影響力以及與消費者溝通的作用，它還能帶給消費者美好

2、的感受，滿足人們心理上的需求。人們對于體驗的理解受到派恩和吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》的影響，而筆者在比較了體驗過程與傳播過程的相似性之后，認(rèn)為體驗是一種傳播效果是傳播過程中所形成的良好傳播效果，尤其是在營銷傳播中這種傳播效果更為商家或組織看重。這種美好的傳播效果的達成與具體的傳播媒介是分不開的，而一般傳統(tǒng)的營銷媒介在促使受眾形成體驗的傳播效果方面的作用是有限的，體驗性的傳播效果的產(chǎn)生需要特定的體驗媒介。 體驗媒介的概念在前人的研究中也

3、一直存在，他們將其定義為“體驗平臺”或“舞臺”，只是簡單地將其歸為營銷中操作性的、應(yīng)用性的部分，沒有對其進行深入的探討。因為對實用性的追求狹窄了對“體驗平臺”的研究，而希望獲得美好的體驗應(yīng)該首先從傳播體驗的媒介入手，思考其在營銷傳播中的作用以及它是如何起作用的。所以，為了充分的解釋體驗媒介，本文從媒介概念開始逐步推證體驗媒介的媒介屬性，并比較體驗媒介與傳統(tǒng)媒介的共同點。由此，對比分析體驗媒介自身的特殊性。同時，從傳播意義上解讀體驗媒介，

4、使用傳播學(xué)中的一些理論來探討體驗媒介在傳播學(xué)中的價值，進一步論證體驗媒介作為營銷媒介的特殊性和價值。本文認(rèn)為體驗媒介不但能帶給消費者更多的美好感受，同時，體驗媒介還能突破互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性將真實的情景展現(xiàn)在人們的面前；在消費中滿足了人們更高層次的需求；又因它所提供的傳播情景占據(jù)了人們絕大部分的感受器官，這種傳播方式?jīng)Q定了它在傳遞信息時受到的干擾和噪音相比傳統(tǒng)媒介較小。在營銷傳播中，體驗媒介憑借著自身的整合性使得營銷傳播不再局限于終端，而是與