醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)論文

1、<p>　　肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肄艿薇蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄

2、蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肄艿薇蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄膇莁袃肄艿薇蝿肅莂荿蚅肂肁薅薁膁膄莈袀膀芆薃螅腿莈莆螁膈膈蟻蚇膈芀蒄羆膇莃蝕袂膆蒅蒃螈膅膄蚈蚄袂芇蒁薀袁荿蚆衿袀聿

3、葿裊衿芁螅螁袈莃薇蚇袇蒆莀羅袆膅薆袁袆羋荿螇羅莀薄蚃羄肀莇蕿羃膂薂羈羂莄蒞襖羈蕆蟻螀羀膆蒃蚆羀羋蠆薂罿莁蒂袀肈肀蚇螆肇膃蒀螞肆芅蚅蚈肅蕆蒈羇肄</p><p>　　螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)蚇袂羈芁螀肇荿芁蕿袀

4、芅芀螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)蚇袂羈芁螀肇荿芁蕿袀芅芀螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄

5、膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)蚇袂羈芁螀肇荿芁蕿袀芅芀螞膅膁艿螄羈肇羋袆螁莆芇薆羆節(jié)莆蚈蝿膈蒞螁羅肄蒞蒀螈羀莄蚃羃荿莃螅袆芅莂袇肁膀莁薇襖肆莀蠆肀羂葿螂袂芁葿蒁肈膇蒈薃袁肅蕆螆肆聿蒆袈罿莈蒅薈螂芄蒄蝕羇膀蒃螂螀肆薃蒂羆羂薂薄螈芀薁蚇羄膆薀衿螇膂蕿蕿肂肈薈蟻裊莇薇螃肀芃薇袆袃腿蚆薅聿肅節(jié)</p><p><b>　　醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)論文</b></p><p&

6、gt;　　08級(jí)電氣自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)</p><p>　　科 目： 電力電子技術(shù) </p><p>　　題 目：淺談醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)</p><p>　　班 級(jí)： 電氣4班 </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　學(xué)生姓名：

7、蒙文桌 </p><p>　　指導(dǎo)教師： 毛曉英 </p><p>　　摘要：半年的社會(huì)實(shí)戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)從事醫(yī)藥行業(yè)多年的醫(yī)藥代表，大多還是跳不出銷(xiāo)售指標(biāo)、完成率的限制。有的甚至覺(jué)得自己很有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，有自滿的心理傾向。但是，毋庸置疑，醫(yī)藥行業(yè)的核心文化，是健康和關(guān)愛(ài)，新醫(yī)藥代表不拘泥于一貫的思維，若將自己定位于一個(gè)病人健康的參與者，就會(huì)體現(xiàn)出真正的自身價(jià)值

8、。新醫(yī)藥代表充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用周?chē)t(yī)藥界人的心理特征，在工作中充分發(fā)揮想象力，來(lái)實(shí)現(xiàn)恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。在將來(lái)，這樣的一批批銷(xiāo)售新軍，將是對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，介紹藥物相互作用，競(jìng)品比較等方面的醫(yī)學(xué)教育的主力，這個(gè)職業(yè)的重要性會(huì)愈加突顯。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、文明銷(xiāo)售、</p><p><b>　　醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)</b></p><

9、;p>　　1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分類(lèi)</p><p>　　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

10、的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。</p><p>　　1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為四類(lèi)：第一類(lèi)為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類(lèi)為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上

11、選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類(lèi)為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類(lèi)為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。</p><p>　　1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施</p><p>　

12、　1.3.１ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂</p><p>　　1.3.1.1 選定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)</p><p>　　企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定

13、對(duì)策，選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。</p><p>　　1.3.2 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)</p><p>　　戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。</p><p>　　1.3.3 制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</p>

14、<p>　　將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。<

15、/p><p>　　1.3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施</p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。</p><p>　　1.3.5 防御戰(zhàn)略的應(yīng)用</p><p>　　規(guī)模大的藥品零售連鎖

16、企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。</p><p>　　1.3.6 一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略</p><p>　　大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷(xiāo)渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷(xiāo)成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥

17、品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷(xiāo)售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿?lèi)型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)

18、的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　1.3.7 物流信息化管理防御戰(zhàn)略</p><p>　　物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)

19、說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷(xiāo)售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷(xiāo)售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。</p>

20、;<p>　　1.3.8 品牌防御戰(zhàn)略</p><p>　　大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷(xiāo)售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱(chēng)的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

21、</p><p>　　1.3.9 薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略</p><p>　　藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展醫(yī)院藥房不便開(kāi)展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開(kāi)展預(yù)訂藥品、電話購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門(mén)的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門(mén)店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；

22、第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問(wèn)用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開(kāi)展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見(jiàn)病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書(shū)刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見(jiàn)箱和投訴電話；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，

23、對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。</p><p>　　1.4 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略</p><p>　　在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有

24、很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我

25、們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。</p><p>　　如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么

26、是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。</p><p>　　1.4 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的品牌策

27、略</p><p>　　制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有

28、一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣

29、的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到</p><p>　　1.6 醫(yī)藥的品牌與產(chǎn)品的品牌</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一

30、定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃诶镒鎏幏剿?，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)

31、產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。</p><p>　　第二章 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題</p><p>　　2.1 藥品質(zhì)量問(wèn)題</p><p>

32、;　　藥品質(zhì)量方面主要存在以下問(wèn)題：（1）部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；（2）個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)假冒偽劣藥品,坑害消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；（3）藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；（4）包裝設(shè)計(jì)精巧、而藥品分量不足,藥品說(shuō)明夸張、而藥品療效失真；（5）個(gè)別企業(yè)或銷(xiāo)售點(diǎn)缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。</p><p

33、>　　2.2 藥品價(jià)格問(wèn)題</p><p>　　目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上較為突出的違背道德與法律的價(jià)格主要包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等形式進(jìn)行銷(xiāo)售。其中,掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià),如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價(jià)格銷(xiāo)售；欺騙性價(jià)格主要是以虛假?gòu)V告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)；壟斷性價(jià)格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類(lèi)藥品的廠商為實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以

34、同類(lèi)藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。</p><p>　　2.3 藥品分銷(xiāo)問(wèn)題</p><p>　　藥品分銷(xiāo)失范主要表現(xiàn)為：（1）制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷(xiāo)商不恪守合約,雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的無(wú)序或不公平競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；（3）醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;（4）醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商或醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出,從而牟取暴利；（5）藥品分銷(xiāo)中存在非法藥

35、品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)的無(wú)序與混亂。</p><p>　　2.4 加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與措施</p><p>　　由于涉及人民群眾的切身利益,人們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)藥品的期望值也越來(lái)越高,社會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強(qiáng)。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信,喚回良知,切實(shí)對(duì)消費(fèi)者負(fù)起社會(huì)責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于

36、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,用道德約束自身的行為。</p><p>　　2.5 以消費(fèi)者為中心</p><p>　　消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是公務(wù)員之家醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的核心問(wèn)題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,得到消費(fèi)者的青睞。如我國(guó)同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,

37、品味雖貴必不敢減物力”和“修合無(wú)人見(jiàn),存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的倫理價(jià)值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心,要重視以下幾點(diǎn)：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),包括藥品的采購(gòu)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和研發(fā)等方面的成本,讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)；三是積極處理消費(fèi)者的抱怨和投訴,接受消費(fèi)者的批評(píng),協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見(jiàn),了解消費(fèi)者行為變化,

38、及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。</p><p>　　2.6 堅(jiān)持以人為本</p><p>　　藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級(jí)客戶是中間商及藥房,二級(jí)客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶,因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷(xiāo)具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對(duì)稱(chēng)性,導(dǎo)致患者對(duì)藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品

39、廠商銷(xiāo)售對(duì)象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時(shí),往往通過(guò)贈(zèng)送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅(jiān)持以人為本就是堅(jiān)持以患者或病人為本,通過(guò)倫理建設(shè),喚回藥品營(yíng)銷(xiāo)者和處方醫(yī)生的良知,同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,堅(jiān)決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中不道德的行為,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過(guò)度激勵(lì)模式

40、,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷(xiāo)藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員的考核主要根據(jù)業(yè)績(jī)決定去留,因此藥品銷(xiāo)售人員的流動(dòng)性較大,長(zhǎng)此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅(jiān)持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷(xiāo)</p><p><b>　　2.7堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信</b></p><p>　　孟子認(rèn)為：“誠(chéng)者

41、,天之道也；思誠(chéng)者,人之道也?！薄吨杏埂芬仓赋觯骸拔ㄌ煜轮琳\(chéng),為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化 育?！彼幤逢P(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信要求：一是藥品廠商及其營(yíng)銷(xiāo)代表在藥品營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)持實(shí)事求是,不夸大,不隱瞞,不銷(xiāo)售假冒偽劣藥品；二是處處為消費(fèi)者考慮,恪守營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛(ài)心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是,建立良好的客戶關(guān)系?？?/p>

42、之,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠(chéng)信問(wèn)題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問(wèn)題,也是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不講誠(chéng)信的危害,以及給企業(yè)險(xiǎn)。</p><p><b>　　2.8重視綠色營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　偉大的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)?！卑殡S著消費(fèi)者對(duì)健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛(ài)和熱

43、衷,“綠色認(rèn)知”將成為主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是其應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營(yíng)銷(xiāo)策略,如在市場(chǎng)引入期,要加強(qiáng)宣傳,成本核算中要計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動(dòng)參與環(huán)保等社會(huì)公益活動(dòng),重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式,從而樹(shù)立企業(yè)的綠色形象,為開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)奠定社會(huì)基礎(chǔ)</p

44、><p><b>　　后續(xù)</b></p><p>　　醫(yī)藥行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)被人們稱(chēng)之為永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近四十年來(lái)一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(zhǎng)13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低潮期，經(jīng)濟(jì)衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國(guó)家，英國(guó)、美國(guó)甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)，但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長(zhǎng)仍達(dá)7.5％。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2010年，醫(yī)

45、藥行業(yè)的增長(zhǎng)將維持在7％左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)其原因有：雖然社會(huì)需求和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)衰退抑制了一部分需求，但是社會(huì)老齡化和人口的自然增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟(jì)衰退的社會(huì)需求的負(fù)面效應(yīng)并不明顯。人們健康觀念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài)，而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識(shí)的提高，醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。3. 據(jù)測(cè)算，醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)

46、是 1.37，即生活水平提高1個(gè)百分點(diǎn)，醫(yī)療消費(fèi)水平將增長(zhǎng)1.37個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明醫(yī)療消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度快于居民生活水平的增長(zhǎng)速度。基于以上幾點(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土，也就造就了中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開(kāi)來(lái)。摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線</p><p>　　一、產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓 </p><p>　　現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買(mǎi)一個(gè)新品種，

47、動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)的成交價(jià)格也屢見(jiàn)不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購(gòu)買(mǎi)新藥的決定呢？舉一個(gè)例子，中國(guó)的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因?yàn)楦鞣矫娴脑颍魃⒃谏鐣?huì)上并沒(méi)有到醫(yī)院去，所以這只是一

48、個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不是那么的明顯。那么，公司應(yīng)該怎么來(lái)決定是否該花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，一般會(huì)考慮三個(gè)方面的因素：（1）目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合年度增長(zhǎng)率；% （2）競(jìng)爭(zhēng)狀況；! （3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是通過(guò)設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善，簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明任何問(wèn)題。之后的工作也是必不可少的，公

49、司必須做盈虧平衡分析?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)公司能</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品概念</b></p><p>　　當(dāng)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品后，然后需要做的就是營(yíng)銷(xiāo)了，公司面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問(wèn)題。我該向醫(yī)生/病人說(shuō)什么呢？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多，大家也各說(shuō)各的，息斯敏說(shuō)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”，利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子

50、喉寶“入口見(jiàn)效”，華素片“能消焱的口含片”聽(tīng)起來(lái)都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說(shuō)”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題。從而必須經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后才能得出一整套完善的方法來(lái)幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。</p><p>　　首先需要明確一個(gè)問(wèn)題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：這是一個(gè)什么產(chǎn)品？這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)

51、有哪些？那該怎么來(lái)做呢？第一步應(yīng)該是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開(kāi)小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來(lái)，讓他們暢所欲言，傾聽(tīng)大家的意見(jiàn)，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來(lái)的困擾，期望的解決的方法等等。通過(guò)這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽(tīng)到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，公司可能經(jīng)過(guò)討論，歸納出十幾條“看起來(lái)很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。

52、第二步，把這些說(shuō)法通過(guò)定量的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說(shuō)明什么樣的說(shuō)法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過(guò)這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來(lái)“動(dòng)腦子”了，這就是營(yíng)銷(xiāo)的“藝術(shù)的成分”</p><p>　　（三）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇</p><p>　　一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營(yíng)

53、銷(xiāo)，那是絕對(duì)是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說(shuō)了，那么怎么來(lái)確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以這樣認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問(wèn)題的答案，就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣(mài)三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么

54、科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷(xiāo)售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問(wèn)題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問(wèn)題，從而來(lái)幫助確定目標(biāo)科室。而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以確定。茫茫人海中，誰(shuí)是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多公司對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)

55、計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。因子分析和聚類(lèi)分析的結(jié)合使用，可以從消</p><p>　　薆螂聿芁薅襖芄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂螞螈肅羋螞袁袈膄蟻薀肄肀蝕螂袇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅螆?jiān)惹`螅羄羈芇螄蚃膇膃莀袆羀腿莀羈芅蒈荿蚈肈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羅衿蒄蒅蚄肅莀蒄螆袇芆蒄罿肅節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿艿蕿蚅羂膅薈螇膈肁薈袀羈荿薇蠆膆蒞薆螂聿芁薅襖芄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂螞螈肅羋螞袁袈膄蟻薀肄肀蝕螂袇

56、蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅螆?jiān)惹`螅羄羈芇螄蚃膇膃莀袆羀腿莀羈芅蒈荿蚈肈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羅衿蒄蒅蚄肅莀蒄螆袇芆蒄罿肅節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿艿蕿蚅羂膅薈螇膈肁薈袀羈荿薇蠆膆蒞薆螂聿芁薅襖芄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂螞螈肅羋螞袁袈膄蟻薀肄肀蝕螂袇蒈蠆裊膂莄蚈羇羅芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅螆?jiān)惹`螅羄羈芇螄蚃膇膃莀袆羀腿莀羈芅蒈荿蚈肈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羅衿蒄蒅蚄肅莀蒄螆袇芆蒄罿肅節(jié)蒃蚈羆膈蒂螁膁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿艿蕿蚅羂膅薈螇膈肁薈袀羈