畢業(yè)論文--醫(yī)藥營銷存在的問題及其對策研究

1、<p>　　摘要：現(xiàn)階段我國醫(yī)藥市場營銷存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)，藥品企業(yè)市場營銷的理念陳舊，高層營銷管理缺位及忽視營銷網(wǎng)絡(luò)功能，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宏觀政策限制了企業(yè)的發(fā)展，國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面。</p><p>　　只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場營銷

2、存在的問題，實(shí)踐新營銷方式，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。</p><p>　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷 宏觀政策 實(shí)踐新營銷方式</p><p><b>　　1 市場營銷的概念</b></p><p>　　營銷學(xué)發(fā)展到今天，包含了一批內(nèi)容豐富的概念。有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和整合營銷。我們從突出它的社會和管理作用上定義認(rèn)為：營銷

3、是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品的價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。</p><p>　　2 市場營銷存在的問題</p><p>　　2.1宏觀政策限制了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展</p><p>　　宏觀政策限制了企業(yè)的發(fā)展國家對醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥

4、品限價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面。</p><p>　　自政府恢復(fù)對部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來，藥品已經(jīng)連續(xù)17 次降價(jià)。然而，降價(jià)的效果并不令老百姓滿意。因此，價(jià)格持續(xù)走低仍有廣泛的社會基礎(chǔ)。如果從相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度看，落后的生產(chǎn)、管理和營銷體制早已讓企業(yè)無法承受更進(jìn)一步的打壓。藥品分類管理政策及集中招標(biāo)采購的推行一方面強(qiáng)化了藥品的安全性，另一方面也使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利

5、率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。</p><p>　　2.2 醫(yī)藥廣告的整頓限制了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展</p><p>　　近兩年，對醫(yī)藥廣告的整頓范圍和力度不斷加大。這讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場宣傳推廣時(shí)受到限制。而對醫(yī)藥商業(yè)賄賂的打擊，則直接打擊了醫(yī)藥營銷的潛規(guī)則。醫(yī)藥營銷客觀上使醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式在短期內(nèi)陷人了癱瘓。</p>&l

6、t;p>　　2.3資本重組和外資滲人的速度在加快</p><p>　　醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入整合競爭階段資本重組和外資滲人的速度在加快。近兩年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)。這些企業(yè)相對占有了更多的社會資源，在市場占有率、市場掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位。國外資本也逐步通過獨(dú)資、合資、控股的方式向中國市場滲透，其強(qiáng)大的

7、研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會對中國醫(yī)藥市場產(chǎn)生劇烈沖擊。整個(gè)行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實(shí)力之間的競爭將成為行業(yè)競爭的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對無力，在競爭中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。2.4渠道變革與整合速度在加快。</p><p>　　通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變

8、化。流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)?；图s化發(fā)展。商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷難度加大，對市場掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟，商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場劃分、營銷思路產(chǎn)品流向、物流配送都

9、提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　　3對策研究</b></p><p>　　3.1分析中國消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征</p><p>　　認(rèn)真分析中國消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)需求特征，從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，又能適應(yīng)中國消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場機(jī)會。中國醫(yī)藥市場雖然潛力巨大，但是，如果不進(jìn)行有效的細(xì)分，不能識別出能夠滿足的需求，市場機(jī)會只

10、能屬于善于識別消費(fèi)者的競爭者。</p><p>　　3.2中國醫(yī)藥企業(yè)需要樹立“基業(yè)長青”的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。</p><p>　　在wto背景下，中國本土企業(yè)面對歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國公司，需要思考企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展問題，競爭要從策略層面上升到戰(zhàn)略層面。最突出的問題是解決在新的格局中如何定位問題，例如，制藥企業(yè)是否需要前向或后向一體化？是否充當(dāng)“加工廠”的角色，充分發(fā)揮自己的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)制造

11、優(yōu)勢？醫(yī)藥中間商是否需要探索新的經(jīng)營模式？是自營終端，還是通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)對終端的有效控制？對這些問題的回答直接影響企業(yè)在新的市場格局中的地位。</p><p>　　3.3中國醫(yī)藥企業(yè)特別需要跨國醫(yī)藥品牌的經(jīng)營模式和營銷手段。</p><p>　　中國醫(yī)藥行業(yè)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整與跨國醫(yī)藥公司的競爭壓力直接相關(guān)。只有積極主動參與這一變革過程，才能占據(jù)有利的競爭地位。從目前情況看，跨國醫(yī)藥公

12、司在中國就如其它行業(yè)一樣，占據(jù)了高端市場，獲取高額利潤。跨國醫(yī)藥公司占據(jù)的生物制藥行業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)好于中成藥行業(yè)，而倍受跨國公司覬覦的醫(yī)藥商業(yè)也是如此。研究和掌握跨國醫(yī)藥公司的戰(zhàn)略及其變化將有助于中國本土醫(yī)藥企業(yè)確定自己的戰(zhàn)略方向。</p><p>　　3.4中國醫(yī)藥企業(yè)必須不斷適應(yīng)并采用國際通行的行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　適合行業(yè)認(rèn)證規(guī)范是中國醫(yī)藥企業(yè)獲得部分話語權(quán)的唯一途徑。醫(yī)藥

13、行業(yè)的特殊性，決定了消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的選擇不能依靠經(jīng)驗(yàn)或偏好，依靠的是理性判別標(biāo)準(zhǔn)。多年來，各個(gè)行業(yè)的跨國公司早已開始對中國消費(fèi)者購買決策的教育，中國消費(fèi)者開始習(xí)慣于借助各類標(biāo)準(zhǔn)，特別是國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購。</p><p><b>　　4營銷方式</b></p><p>　　4.1培育企業(yè)的核心營銷能力</p><p>　　核心營銷能力的培育需要有

14、良好的營銷隊(duì)伍、通暢的銷售渠道、穩(wěn)定的銷售終端以及后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)。企業(yè)研發(fā)了新藥且市場前景很好,但如果缺乏精良的銷售隊(duì)伍,要想在市場上取得成功仍然是不可能的。建設(shè)銷售隊(duì)伍,是企業(yè)所有競爭決策得以最終落實(shí)的前提和基礎(chǔ),建立專業(yè)、高效的銷售隊(duì)伍是醫(yī)藥企業(yè)保持競爭力的重要舉措。</p><p>　　良好的銷售終端能夠大幅度增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量,銷售終端維護(hù)的好壞直接關(guān)系到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的好壞。雖然你的產(chǎn)品不是最好的,但

15、如果企業(yè)有一個(gè)好的銷售終端那么它的銷量一般是最高的,有利于企業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　4.2拓展?fàn)I銷區(qū)域,進(jìn)軍農(nóng)村市場</p><p>　　醫(yī)藥市場也將向多元化發(fā)展,基層藥品市場得以興起原來以城市醫(yī)院為主要市場的格局將發(fā)生變化,市場重心將加快速度向基層社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、農(nóng)村市場擴(kuò)散。</p><p>　　醫(yī)改后從產(chǎn)品流向看,農(nóng)村正成為重要消費(fèi)市場。但是由于農(nóng)村地廣

16、人稀,致使流通成本加大。可啟動區(qū)域市場聯(lián)動機(jī)制, 各企業(yè)應(yīng)發(fā)揮在本地的優(yōu)勢,發(fā)展聯(lián)合。在品種互相依靠,相互調(diào)劑,配送服務(wù)上相互支持, 既競爭又合作,以期獲得更高的效率和較低的流通成本,來改善利潤狀況。</p><p>　　4.3貼近百姓生活,進(jìn)行基層社區(qū)推廣</p><p>　　1)企業(yè)協(xié)助社區(qū)建立社區(qū)居民健康檔案;</p><p>　　2)利用會議營銷,協(xié)助社區(qū)醫(yī)

17、院專業(yè)化培訓(xùn)管理;藥企通過社區(qū)推廣活動的開展,以面對面的接觸方式,容易溝通與消費(fèi)者之間的感情,強(qiáng)化口碑宣傳的效果,使產(chǎn)品深入人心。</p><p>　　3)爭取納入政府規(guī)劃并加強(qiáng)與綜合醫(yī)院的合作。</p><p>　　在醫(yī)療體制改革、醫(yī)療保障制度全面改革的背景下,醫(yī)藥企業(yè)要生存和發(fā)展,必須順應(yīng)國家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的趨勢向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)轉(zhuǎn)型。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)可以改善衛(wèi)生資源的配置效率和技術(shù)效率

18、、解決衛(wèi)生服務(wù)的供需不平衡問題,同時(shí)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也是國家衛(wèi)生部門改的新生事物,要解決醫(yī)藥企業(yè)對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)和發(fā)展問題,必須真正樹立起“以顧客為中心”的觀念,圍繞這一觀念,按照市場規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營和管理。</p><p>　　4.4力塑良好的品牌形象,占領(lǐng)OTC市場</p><p>　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和交流,產(chǎn)品質(zhì)量上的差距會越來越小,并且藥品的成分含量也基本相同,藥品經(jīng)營企業(yè)之間

19、的競爭將是文化的競爭,品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體,企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內(nèi)涵上,品牌營銷時(shí)代已經(jīng)到來,品牌形象如何越來越成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。塑造良好的品牌形象是極為重要的,也是最迫切的。醫(yī)藥分開是關(guān)系民生健康的大事。不但是與國際接軌的需要,也是根治“以藥養(yǎng)醫(yī)”的弊端的有效手段。它不僅讓百姓受惠,而且會改變百姓的醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣。在新醫(yī)改政策下,競爭走向理性,價(jià)格更趨明朗。誰占領(lǐng)OTC,誰得天下!藥店的管理及營銷模式

20、將決定零售藥店在行業(yè)激烈的競爭環(huán)境下能否脫穎而出。</p><p>　　商企合作,藥店直供的趨勢越來越成氣候,加強(qiáng)與擁有市場營銷資源最豐富的品牌產(chǎn)品的企業(yè)合作,爭取品牌產(chǎn)品在品牌藥房的銷售,實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。</p><p>　　環(huán)視全球最具實(shí)力的制藥企業(yè),無一是“無品牌”之輩。我國制藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,求得發(fā)展,獲取利潤,就必須擁有一個(gè)良好的品牌理念,并將其不斷深化滲透,將

21、培育品牌作為企業(yè)最為重要的發(fā)展策略。</p><p>　　4.5完善創(chuàng)新機(jī)制, 明確創(chuàng)新方向</p><p>　　在我國40000多家藥品生產(chǎn)企業(yè)中,對研發(fā)的投入不足銷售額的5%(而西方國家為15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制藥上。新實(shí)施的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定:已上市藥品簡單地改變劑型,改變給藥途徑或增加新適應(yīng)證,將不再作為新藥注冊審批,只能作為新劑型或新規(guī)格。國家進(jìn)一步鼓勵

22、推動醫(yī)藥領(lǐng)域的自主創(chuàng)新與技術(shù)跟進(jìn)。新藥和科技含量高的藥品將占據(jù)市場制高點(diǎn)。</p><p>　　預(yù)防為主的理念將引導(dǎo)藥物開發(fā)。新醫(yī)改把防病治病的工作重心前移,突出了預(yù)防為主的理念,將建立以預(yù)防為主的醫(yī)療保障體系。這就要求醫(yī)藥行業(yè)盡力開發(fā)適應(yīng)我國人口老齡化、疾病譜變化的新藥,要開發(fā)預(yù)防、保健等不同功能的藥物,開發(fā)適合目前經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)患者使用、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評價(jià)優(yōu)良的藥物,開發(fā)中藥創(chuàng)新藥物。</p>&l

23、t;p>　　4.6宏觀政策調(diào)控,推動中醫(yī)藥發(fā)展</p><p>　　早在2007年初,科技部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥管理局等十六個(gè)部門就共同制定了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006~2020年)》,2007年國家實(shí)施了“中醫(yī)中藥中國行”工程收到了良好的效果,2008年將在此基礎(chǔ)上,國家進(jìn)一步加大對中醫(yī)藥科研院所的投入力度,完善科研設(shè)施,采用現(xiàn)代科技手段對藥理藥效方面進(jìn)行發(fā)掘總結(jié)、升華創(chuàng)新,推

24、進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化進(jìn)程。</p><p>　　根據(jù)《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要》,結(jié)合新醫(yī)改形勢,我認(rèn)為,中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展工作,要遵循以下原則:</p><p>　　1)繼承與創(chuàng)新并重的原則</p><p>　　2)現(xiàn)代化與國際化相互促進(jìn)的原則</p><p>　　中國的醫(yī)療體制改革不僅關(guān)系到每個(gè)老百姓的切身利益,也將直接影響整個(gè)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。醫(yī)藥