新產(chǎn)品預告時間對消費者購買意愿的影響：在線評論視角的研究.pdf

1、隨著市場競爭的不斷激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，很多行業(yè)在對新產(chǎn)品進行推廣中都采用新產(chǎn)品預告這個策略。預告時間作為該行為決策中一個重要因素，對企業(yè)來說也是非常重要的。在不同時間進行新產(chǎn)品預告后，企業(yè)向市場中傳達的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息對市場中的消費者會產(chǎn)生怎樣的影響，以及這些影響在產(chǎn)品正式上市后會產(chǎn)生什么樣的作用。本文以建構(gòu)水平理論為理論基礎(chǔ)，從在線評論的角度對以上問題進行了研究。探討了預告時間對在預告行為后產(chǎn)生的關(guān)于產(chǎn)品的在線評論內(nèi)容

2、屬性的影響。并對產(chǎn)品正式上市后，已產(chǎn)生的這些評論是對擁有不同目標的消費者的購買決策產(chǎn)生了怎樣的影響進行了研究。
　　本文對國內(nèi)外研究中關(guān)于新產(chǎn)品預告、在線評論、建構(gòu)水平理論以及消費者購買意愿的文獻進行閱讀整理和分析總結(jié)。運用建構(gòu)水平理論在已有研究的基礎(chǔ)上，通過分析提出了本研究的四個假設與理論模型。采用實驗室實驗的方法對以上假設進行驗證，被試在行為科學實驗室中在設定好的實驗情境中進行實驗。對實驗一的實驗結(jié)果，采用內(nèi)容分析的方法對假設

3、H1與H2進行了驗證。對實驗二的實驗結(jié)果，采用描述性統(tǒng)計的方法對假設H3與H4進行驗證。
　　實證分析結(jié)果顯示:(1)當預告時間較長時，消費者產(chǎn)生的在線評論是更多關(guān)于產(chǎn)品的核心屬性;(2)當預告時間較短時，消費者產(chǎn)生的在線評論是更多關(guān)于產(chǎn)品的次要屬性;(3)當消費者以產(chǎn)品瀏覽為目標時，關(guān)于產(chǎn)品核心屬性的評論對消費者的購買意愿影響更大;(4)當消費者以立即購買為目標時，關(guān)于產(chǎn)品次要屬性的評論對消費者的購買意愿影響更大。
　　本