基于神經(jīng)營銷的廣告評價研究.pdf

1、廣告效果的評估，對于企業(yè)正確認(rèn)識廣告的效果、開發(fā)成功的廣告、提升產(chǎn)品和品牌形象有著重要的意義。廣告效果評估是否客觀、科學(xué)、可靠，關(guān)鍵在于如何測定觀眾對廣告刺激的反應(yīng)。神經(jīng)營銷學(xué)在廣告評價方向的引入，使得客觀獲取觀眾的反應(yīng)成為可能。
　　神經(jīng)營銷學(xué)通過神經(jīng)科學(xué)方法探索消費(fèi)者的潛意識消費(fèi)行為，尋求消費(fèi)者決策在神經(jīng)層面的活動機(jī)理，從而產(chǎn)生合適的營銷學(xué)策略。隨著腦成像技術(shù)的發(fā)展，研究者可以直接探查被試者在觀看廣告過程中大腦的信息加工過程，

2、研究不同的廣告內(nèi)容對被試者的影響。本文分類整理了神經(jīng)營銷學(xué)在廣告評價領(lǐng)域的應(yīng)用，比較分析了幾種不同的神經(jīng)營銷方法，并對目前已有的部分研究成果進(jìn)行了歸納總結(jié)。
　　在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文根據(jù)神經(jīng)營銷的生理機(jī)制，結(jié)合腦電信號的相位同步技術(shù)進(jìn)行廣告評價指標(biāo)的研究。研究通過計算所有腦電通道的平均相位相干性觀察整個大腦區(qū)域在觀看廣告過程中相位同步指數(shù)的變化，進(jìn)一步分析了幾個特定通道的相位同步關(guān)系。結(jié)果表明Pz和Oz通道在theta頻段的相

3、位同步值能夠較好地匹配被試者印象深刻的廣告片段。
　　此外，本文還提出了一種基于腦電相位同步的被試身份識別方法。由于腦電信號不可視，為了使采集的腦電數(shù)據(jù)與被試者真實(shí)身份相對應(yīng)，需要采用腦電數(shù)據(jù)進(jìn)行被試者身份的驗(yàn)證識別。該方法利用相位鎖定值（PLV）量化信號間的相位同步，計算腦電信號的相位同步特征，并通過線性判別分析進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)不同被試者的身份識別。
　　在前期研究分析的基礎(chǔ)上，本課題設(shè)計并實(shí)現(xiàn)了實(shí)時廣告評價軟件。軟件的算法