雙渠道下制造商返利策略選擇與渠道協(xié)調(diào)合同設計.pdf

1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術活動規(guī)范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在()實驗室完成。(請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負責人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：王苛加埤年

2、5月)2日摘要電子商務和第三方物流的快速發(fā)展，使得越來越多的制造商在傳統(tǒng)渠道的基礎上開設電子渠道，運用電子渠道與傳統(tǒng)零售渠道相結合的雙渠道分銷模式銷售產(chǎn)品以擴大市場競爭力，這已經(jīng)成為眾多商家關注的首要問題之一。然而，這種雙渠道運營不僅加劇制造商與零售商之間的沖突，還導致電子渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。在電子商務銷售機會和巨大利潤面前，大部分的制造商都不愿意放棄電子渠道，而是不斷尋求與零售商的合作方式，設法消除與零售商的正面沖突以達到雙贏的

3、局面。事實上，制造商返利是改善制造商和零售商合作關系的一種方式，通過返利可以激發(fā)零售商銷售的積極性，提高企業(yè)的運作效率。然而，在雙渠道環(huán)境下制造商返利策略的選擇不僅受到傳統(tǒng)渠道中制造商和零售商關系的影響，還受到電子渠道和傳統(tǒng)渠道關系的影響。所以，雙渠道下制造商返利策略的分析將更加復雜。鑒于這些，本論文對雙渠道下的制造商返利模式進行研究。首先，在顧客返利具有兌現(xiàn)成本的假設下，構建了雙渠道下制造商和零售商之間的Stackelberg博弈模型

4、，通過價格傳遞效率和制造商利潤最大化兩個方面對比制造商返利策略的選擇。研究結果表明，制造商開設電子渠道，通過降低電子渠道產(chǎn)品價格，能夠提高返利策略的價格傳遞；并且在雙渠道下制造商若基于價格傳遞效率來選擇返利策略，應充分了解市場交叉彈性，在高交叉彈性下選擇銷售返利，低交叉彈性下選擇顧客返利；制造商若基于自身利益最大化選擇返利策略，高顧客兌換率下制造商將選擇銷售返利，低顧客兌換率下選擇顧客返利。其次，通過引入零售商風險規(guī)避，進一步探討雙渠道

5、下零售商風險規(guī)避對制造商返利選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道背景下制造商有效識別零售商的風險規(guī)避態(tài)度能夠避免過度返利補償。此外，制造商無論從價格傳遞效率出發(fā)還是從自身利潤最大化出發(fā)選擇返利策略，在零售商低風險規(guī)避時都應選擇顧客返利，在零售商高風險規(guī)避時應選擇銷售返利，但兩種情形下基準風險規(guī)避度的閾值有所不同。最后，基于兩部定價思想，探討在銷售返利和顧客返利下制造商雙渠道協(xié)調(diào)合同的設計。研究表明，兩部定價和服務補償合同的組合運用能夠?qū)崿F(xiàn)制造商