基于品牌原型時(shí)尚網(wǎng)紅品牌傳播策略研究.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人在各類(lèi)媒體中人氣較高，成為時(shí)下年輕人的風(fēng)向標(biāo)。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，許多網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)始跨界時(shí)尚圈，從參與服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到創(chuàng)立個(gè)人服飾品牌。時(shí)尚網(wǎng)紅誕生于互聯(lián)網(wǎng)，新媒體成為時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌傳播的重要渠道，在為社群營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)低成本、透明化的交流互動(dòng)平臺(tái)的同時(shí)，也為時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題，品牌相互交融導(dǎo)致特色不夠鮮明。通過(guò)品牌原型理論加強(qiáng)時(shí)尚網(wǎng)紅品牌人格，并將原型理論貫穿與品牌中，為時(shí)尚網(wǎng)紅品牌創(chuàng)

2、造具吸引力的人格，是使品牌更具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要關(guān)鍵，因品牌原型人格相較于產(chǎn)品屬性更難模仿，故可以提供一個(gè)較為長(zhǎng)久的品牌價(jià)值及利益優(yōu)勢(shì)。
　　本文以時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法了解品牌原型的具體研究，觀察法和案例分析法為主的定性研究，以及問(wèn)卷調(diào)查法的定量研究方法。研究?jī)?nèi)容分為以下幾個(gè)方面:
　　首先，在對(duì)以往學(xué)者學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，以品牌原型理論作為理論研究和實(shí)證分析的理論支撐，簡(jiǎn)要介紹和總述本文的理論基

3、礎(chǔ)，主要闡述了時(shí)尚網(wǎng)紅、品牌原型以及時(shí)尚網(wǎng)紅、新媒體傳播三個(gè)概念。根據(jù)阿里研究所調(diào)查得出的六位當(dāng)下知名時(shí)尚網(wǎng)紅及其服飾品牌相關(guān)資料，對(duì)她們?cè)谖⒉┢脚_(tái)中傳播的各項(xiàng)情況進(jìn)行分析對(duì)比，總結(jié)國(guó)內(nèi)時(shí)尚網(wǎng)紅及其個(gè)人服飾品牌的基本現(xiàn)狀和問(wèn)題所在。
　　其次，通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌的消費(fèi)群體展開(kāi)調(diào)查，分析數(shù)據(jù)結(jié)果?；谄放圃屠碚摰臍w納分析，提出了時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌，在基于微博平臺(tái)影響消費(fèi)者感知時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌原型的理論模型。這個(gè)理論模型

4、主要圍繞消費(fèi)者感知品牌原型的6個(gè)維度:產(chǎn)品基礎(chǔ)、微博傳播活動(dòng)、品牌創(chuàng)始人、品牌認(rèn)知度、品牌沉淀、品牌知名度，此6個(gè)維度通過(guò)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚網(wǎng)紅本人所呈現(xiàn)的特征、產(chǎn)品屬性以及時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌在微博中的傳播特點(diǎn)，理解時(shí)尚網(wǎng)紅品牌原型的理論模型。利用SPSS21.0系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析、方差分析以及主成分分析法，通過(guò)對(duì)系數(shù)值分析消費(fèi)者對(duì)于感知時(shí)尚網(wǎng)紅服飾品牌原型的影響因素。
　　最終，依據(jù)數(shù)據(jù)所得出，消費(fèi)者在認(rèn)可網(wǎng)紅個(gè)人給予粉絲的正面影響