模因論視角下的廣告翻譯.pdf

1、廣告翻譯是一種實(shí)用文體的翻譯，它除了具有翻譯研究的共性外，還因其本身的語言、風(fēng)格等特點(diǎn)而具有一定的特殊性。成功的廣告翻譯能保證廣告在異域文化內(nèi)流傳的廣度和持久性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的功能。因此，作為翻譯學(xué)中的一個(gè)分支，廣告翻譯有著它自己的內(nèi)在規(guī)律，需要對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)的研究。 模因論是一種基于新達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因這個(gè)概念最先由牛津大學(xué)Richard Dawkins在他的著作The Selfish Gene(1

2、976)中提出。Dawkins認(rèn)為模因是文化傳播或模仿的單位，它通過模仿和復(fù)制在人的大腦之間相互傳染而進(jìn)行傳播，具有復(fù)制的保真度、復(fù)制的多產(chǎn)性和復(fù)制的長(zhǎng)久性三個(gè)特征。模因的傳染性使它與廣告?zhèn)鞑ビ幸环N天然的關(guān)系，目前，有不少學(xué)者運(yùn)用模因理論進(jìn)行廣告創(chuàng)作研究。不可否認(rèn)，廣告翻譯也是一種創(chuàng)作，因此，本文試著將模因論引入廣告翻譯，對(duì)已被人們所接受并廣為傳播的譯例進(jìn)行分析，以期對(duì)今后的廣告翻譯起指導(dǎo)作用。 基于模因復(fù)制的四個(gè)階段以及各階段

3、的選擇標(biāo)準(zhǔn)，本文構(gòu)建了一個(gè)理論框架，把每則廣告翻譯視為一個(gè)模因，并運(yùn)用以上的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該模因進(jìn)行不同層面的分析，分析其生存能力及自我復(fù)制和傳播的能力。本研究表明，易于傳播的廣告翻譯通常與具有超強(qiáng)感染力的強(qiáng)勢(shì)模因結(jié)合在一起，這種結(jié)合使其更容易達(dá)到模因復(fù)制各個(gè)階段的選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)翻譯的效果。以此分析為基礎(chǔ)，本文提出了目的語模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)和譯者做出選擇時(shí)針對(duì)不同的情況通常采用的策略，進(jìn)一步指出模因論為廣告翻譯設(shè)定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)譯者提出了更高的要

4、求。同時(shí)，本文嘗試建立了廣告翻譯的具體過程模式，構(gòu)建了廣告翻譯模因庫(kù)。通過對(duì)廣告翻譯的模因分析，本文主要有以下發(fā)現(xiàn)：廣告翻譯可以被視為目標(biāo)語文化中的強(qiáng)勢(shì)模因創(chuàng)作；模因傳遞的四個(gè)階段和四個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告翻譯有著較強(qiáng)的解釋力；廣告翻譯是多階段多層次的選擇過程。最后得出結(jié)論，廣告翻譯不是一種將原文信息忠實(shí)轉(zhuǎn)換到目的語中的純模仿性行為，而是一種具有創(chuàng)造性的、各要素互動(dòng)的立體過程。 該論文的不足之處在于：廣告翻譯的決定性因素太復(fù)雜，本文沒