消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)與網(wǎng)站特性對(duì)在線定制購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著消費(fèi)個(gè)性化水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，越來越多的企業(yè)通過提供在線定制產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客忠誠并取得競爭優(yōu)勢(shì)。然而在線定制購買是復(fù)雜的行為過程，受多重因素的影響，亟待更多的理論研究與關(guān)注。本研究從消費(fèi)者的視角，研究個(gè)性特質(zhì)與網(wǎng)站特性對(duì)在線定制購買意愿的影響。
　　在理性行為理論及感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)綜合理論框架的基礎(chǔ)上，本文基于目前的研究現(xiàn)狀從感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面對(duì)在線定制的購買意愿進(jìn)行研究，其中引入了“獨(dú)特性需求”和

2、“視覺美感中心性”兩個(gè)個(gè)性特質(zhì)心理變量，通過調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，研究結(jié)論主要包括以下兩部分:
　　(1)消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)包括獨(dú)特性需求、視覺美感中心性，兩者對(duì)在線定制購買感知利益均存在顯著正向影響，進(jìn)而增加在線定制購買意愿;同時(shí)，視覺美感中心性還對(duì)在線定制購買感知風(fēng)險(xiǎn)有著顯著的負(fù)向影響，并通過感知風(fēng)險(xiǎn)降低在線定制購買意愿;其中，獨(dú)特性需求對(duì)在線定制感知風(fēng)險(xiǎn)則沒有顯著的影響。
　　(2)網(wǎng)站特性包括知識(shí)

3、性、互動(dòng)性、娛樂性、安全性，這四個(gè)維度對(duì)在線定制購買感知利益均存在顯著正向影響，進(jìn)而增加在線定制購買意愿;同時(shí)，知識(shí)性、安全性對(duì)在線定制購買感知風(fēng)險(xiǎn)有著顯著的負(fù)向影響，并通過感知風(fēng)險(xiǎn)降低在線定制購買意愿;其中，互動(dòng)性和娛樂性對(duì)在線定制感知風(fēng)險(xiǎn)則沒有顯著的影響。
　　最后，本文在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)在線定制商家提出若干營銷管理建議，以期企業(yè)能夠針對(duì)不同個(gè)性特質(zhì)的細(xì)分群體采用精確的營銷策略，并注重網(wǎng)站特性，同時(shí)增加感知利益、降低感知