蘋果經(jīng)典廣告的幻象主題修辭批評.pdf

1、美國修辭批評專家博爾曼的“幻象主題”指的是對真實事件充滿創(chuàng)意的、富有想象力的闡釋?！盎孟笾黝}”可以是闡釋過去經(jīng)歷、構(gòu)想未來發(fā)生、描述當(dāng)下事件的一個詞、短語、一個陳述。目前為止，幻象主題批評分析法主要運用在解釋社會運動、公眾演說和媒體報道的言語行為，并且專家和學(xué)者也證明了其有效性和可操作性?；孟笾黝}修辭批評分析法，包括幻象主題批評法和符號協(xié)同理論兩個內(nèi)容。運用這個方法，可以有效幫助受眾理解原來并不熟悉的人們?nèi)绾巫叩揭黄甬a(chǎn)生共同的認識和凝聚

2、力。正是這些符號背后象征的價值觀、創(chuàng)建的幻象情景把集體凝聚在一起。喬布斯時代的廣告文案已成為廣告學(xué)和營銷學(xué)的經(jīng)典范例，其成功的原因值得深究。目前對于蘋果公司廣告的研究主要集中在廣告理論、營銷理論和符號學(xué)這三個方面，鮮有以修辭批評理論為基礎(chǔ)進行證實。有鑒于此，本文重點分析其幻象主題和文化符號傳遞的價值觀念、文化意義的運作及其對消費者的影響。本文對象征性的符號行為和產(chǎn)品進行系統(tǒng)探究和解釋，因此本文做的修辭批評是一種定性研究，其目的是了解蘋果

3、公司經(jīng)典廣告文案的修辭過程。本文從西方修辭理論的視角出發(fā)，借用幻象主題分析法，研究蘋果廣告修辭話語、符號及其背后傳遞的價值觀念和文化意義與當(dāng)時的蘋果公司、消費者和社會媒體的關(guān)系。本文選用喬布斯時代的廣告“1984”和“Think Different”作為修辭案例。研究過程包括兩個步驟:其一是選取修辭樣本，所選樣本均證明有符號協(xié)同現(xiàn)象出現(xiàn)，并且使受眾產(chǎn)生共同的幻象主題和修辭情景;其二是分析修辭樣本，首先是標(biāo)記出樣本中的場景主題、角色主題和

4、行為主題，然后描寫修辭情景。通過運用幻象主題批評法，本文發(fā)現(xiàn)蘋果廣告文案中有大量戲劇性因素，對現(xiàn)實存在的蘋果公司、IBM公司和微軟公司及其創(chuàng)始人進行戲仿，創(chuàng)造性地與自由、天才、力量、英雄和改變世界等修辭幻象聯(lián)系起來，大膽對競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)，質(zhì)疑對手的產(chǎn)品和創(chuàng)始人，構(gòu)建了一種源于現(xiàn)實又高于現(xiàn)實的修辭敘事。通過分析“1984”和“非同凡想”這兩個系列廣告營造的修辭幻象主題和戲劇元素，及其幻象主題下的修辭情景。本文對蘋果文化符號背后的價值觀念