服裝線上線下營(yíng)銷渠道沖突問題研究.pdf

1、浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學(xué)位論文作者始煮堤簽字日期：。。3年∥月／7強(qiáng)摘要線上渠道指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找

2、、接近顧客和用戶，或顧客和用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行購(gòu)買的營(yíng)銷渠道。自2007年服裝鞋帽類產(chǎn)品超越圖書音像成為網(wǎng)購(gòu)品類中排名第一的商品后，中國(guó)的服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模逐年呈現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)率，這同時(shí)也帶來一些問題。線上線下渠道沖突問題則是諸多問題中最顯著、影響最大的問題之一。線上線下營(yíng)銷渠道沖突問題使許多服裝營(yíng)銷渠道的管理陷入困境：馬克華菲的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)許多假冒偽劣產(chǎn)品，價(jià)格混亂不堪，導(dǎo)致線下銷售商的投訴，消費(fèi)

3、者對(duì)品牌評(píng)價(jià)不高，消費(fèi)體驗(yàn)不佳：美邦董事長(zhǎng)周成建在關(guān)閉電子商務(wù)時(shí)就曾坦言：“1年6000萬元的投入，使線上成本甚至遠(yuǎn)高于飽受地價(jià)負(fù)擔(dān)的實(shí)體店成本”。渠道沖突的成因主要有目標(biāo)差異、資源稀缺、認(rèn)知差異、溝通不足等。渠道沖突既會(huì)產(chǎn)生消極結(jié)果又會(huì)產(chǎn)生積極結(jié)果。渠道沖突過程模型是渠道沖突的一個(gè)重要理論，而目前鮮有文獻(xiàn)將線上線下渠道沖突作為一個(gè)過程來進(jìn)行實(shí)證研究。將線上線下營(yíng)銷渠道沖突的成因、表現(xiàn)及結(jié)果與渠道沖突過程模型的理論結(jié)合起來，應(yīng)用于服裝營(yíng)

4、銷渠道經(jīng)營(yíng)的實(shí)際，建立了服裝線上線下營(yíng)銷渠道沖突的過程模型。通過已有量表結(jié)合服裝線上線下營(yíng)銷渠道的實(shí)際得出初始量表。進(jìn)行小樣本預(yù)調(diào)研，形成最終問卷。通過問卷調(diào)查，共獲得146份有效調(diào)查問卷，使用SPSSl90對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析以及信度效度檢驗(yàn)。借助Amosl70軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所構(gòu)建的模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，建立新模型，再次建模檢驗(yàn)，各假設(shè)均獲得強(qiáng)支持，且擬合程度良好，新模型得到了驗(yàn)證支持。得出根源性沖突與現(xiàn)象性沖突、現(xiàn)