中國手機廣告研究述評與策略.pdf

1、媒介技術的進步?jīng)Q定媒介形態(tài)的發(fā)展，媒介形態(tài)的變革必然促使傳播生態(tài)發(fā)生巨大變遷。在經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播的相繼輝煌之后，網(wǎng)絡傳播以其獨特優(yōu)勢迅猛發(fā)展，對媒介生態(tài)產(chǎn)生了重大影響。手機媒體作為個人隨身的無線網(wǎng)絡多媒體和當今時代的碎片化特征不謀而合。手機廣告是手機媒體技術進步的產(chǎn)物，隨著手機廣告的發(fā)展，手機廣告研究悄然興起。中國手機廣告研究在短短十年左右的時間內(nèi)，經(jīng)歷了從無到有、從起步到快速發(fā)展并漸趨穩(wěn)定的過程，取得了一系

2、列成果，可以說是初成氣候。美中不足的是，當前的中國手機廣告研究幾乎可以說只是研究者的一種自發(fā)行為，比較缺乏系統(tǒng)性和規(guī)劃性，重復研究現(xiàn)象較為多見，研究的理論深度也不夠，多是對“線”和“面”的描述，很缺少對“點”的深入。同時，當前國內(nèi)尚無研究者對手機廣告研究進行專門性、系統(tǒng)性的分析述評，更不用說針對其中存在的問題提出解決策略。
　　 為了彌補上述不足，本文力圖通過對中國手機廣告研究的現(xiàn)狀做一個全景式勾勒，分析歸納出其特點，并對其中存

3、在的問題提出解決策略。本文第一章為緒論，指出了研究背景、意義、方法和創(chuàng)新點。第二章為中國手機廣告發(fā)展概況的描述，著力點是手機媒體技術的發(fā)展、手機廣告市場的成長、手機網(wǎng)民的基本特征和專業(yè)性手機廣告公司的起步。第三、四、五章為本文的主體部分。第三章對中國手機廣告研究進行了綜述，從手機廣告定義、特征和分類研究，信息傳播策略研究，發(fā)展與運營模式研究，信息接收者研究，媒介規(guī)制研究，廣告效果研究和其他方面的研究進行了綜述。第四章主要基于中國期刊全文

4、數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和中國重要會議論文全文數(shù)據(jù)庫從時間、質(zhì)量、內(nèi)容關注維度對中國手機廣告研究現(xiàn)狀進行了內(nèi)容分析并綜合總結(jié)了其優(yōu)缺點。第五章針對當前中國手機廣告研究尋在的問題提出解決策略，認為首先應當對手機廣告概念進行專門探索，厘清手機廣告概念，統(tǒng)一手機廣告稱謂；其次應當注重手機廣告研究的互動性、前瞻性與系統(tǒng)性，減少重復和資源浪費；第三要開拓手機廣告研究的新領域，結(jié)合相關學科進行深度研究，深挖“點”，少講“線”和“面”；