網購情境下顧客參與對重購意向影響研究——以關系質量為中介變量.pdf

1、隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子商務呈現(xiàn)出急速發(fā)展的趨勢，越來越多的顧客習慣于通過在線購物的方式來代替在線下實體商店進行采買活動，網絡購物已經逐步改變了顧客購買服務和商品的方式。網絡賣家之間的競爭也越來越激烈，企業(yè)的主要任務已經從吸引新顧客，不斷提高顧客增長率轉變到激發(fā)顧客的重購意向上來。顧客是企業(yè)維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的最終來源，只有建立起企業(yè)與顧客之間的關系并將這份關系維持在一個長久互利的水平，企業(yè)才能持續(xù)獲取利潤。如何充分利用互聯(lián)網特性構建顧客

2、關系，對現(xiàn)有的網絡服務模式進行有效創(chuàng)新，從而提升顧客的重復購買意向，是當前互聯(lián)網背景下電子商務企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢必須著力解決的重大問題。已有研究認為適度有效的顧客參與有利于提高顧客對企業(yè)的滿意度，深化雙方關系質量，從而促進顧客重復購買意向的建立和提升。但對于顧客參與行為到底如何影響顧客重購意向，顧客參與和重購意向之間是否通過關系質量這一中介變量產生影響，各個變量之間究竟是什么關系，學術界存在一定的分歧，相關的實證研究也比較缺乏，同時所

3、關注行業(yè)也十分有限。
　　本研究以網絡購物行業(yè)為研究背景，從網購客戶在服務過程中的參與活動出發(fā)，探討了顧客參與、關系質量和重復購買意向之間的關系。在對相關文獻進行回顧的基礎上，提出了顧客參與對重復購買意向影響作用的研究假設，并構建了理論概念模型。以網絡購物顧客作為研究對象進行問卷調查，運用SPSS19.0對收集到的192份有效問卷進行數據分析，對假設和模型進行了檢驗，基本上驗證了本研究關于網購情境下顧客參與、關系質量和重復購買意向

4、之間的關系構思。研究表明：⑴網購情境下顧客參與對重復購買意向有顯著正向影響，但顧客參與的四個維度對重復購買意向的影響程度不同，其中事前準備的影響作用最大，人際互動次之，第三影響因素是責任合作，信息分享則對重購意向沒有顯著影響。⑵網購情境下顧客參與對關系質量的滿意和信任維度均具有顯著正向影響，其中顧客參與的四個維度對信任均有顯著影響，但顧客參與中的信息分享維度對滿意的影響并不顯著。⑶網購情境下關系質量對重復購買意向具有顯著正向影響。其中滿